少兒出版社潛在競爭者分析

沙 群，文 楊

(江蘇少年兒童出版社，江蘇南京，210009；廣西師范大學出版社，廣西桂林，541001)

一、少兒圖書市場潛在競爭者

少兒讀物市場規模的快速擴張以及4億少兒讀者所蘊藏的巨大潛力，吸引了越來越多的淘金者加入。對我國少兒圖書出版行業來說，潛在競爭者主要來自兩方面：一是國內民營企業，二是國外跨國出版集團和傳媒集團。本文著重分析前者。

民營書業相對于國有出版企業而言，大體可理解為以下兩類：第一類是以圖書銷售為主營業務的各級批銷和零售商，除新華書店等國有書店外，其他各類經銷商都可以納入這個類別。第二類是個體書商、文化公司、圖書工作室、創作室等以策劃出版圖書為主的民營出版企業，它們直接參與出版上游選題策劃、制作等環節。筆者在此討論后者。

長久以來，由于受限于出版政策的管制，民營出版企業一直游離于出版體制之外。2003年，民營出版企業的身份地位開始得到改善，一些達到一定規模的民營企業能夠與國有出版社以平等的身份進行競爭。2009年4月，《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》出臺，民營圖書出版企業迎來了盼望已久的春天。該文件的出臺意味著政府開始重視民營出版力量，文件對民營出版的定性和定位都很高，在一定程度上承認了民營出版的正當性和合法性，民營出版問題提上了全國性的日程。[1]

2012年2月，新聞出版總署下發了《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》，明確提出“將著力推動聯合重組，破除地區封鎖和行業壁壘，實現出版傳媒集團跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制發展”。文件特別指出新聞出版行政主管部門要引導和規范國有出版傳媒集團與非公有文化企業開展合作，即引導和規范國有出版傳媒集團與非公有文化企業開展產品合作、項目合作、資本合作；允許國有出版傳媒集團引進具備資質的非公有文化企業作為國有出版傳媒集團的一個部門參與出版活動；允許出版傳媒集團控股或參股成長性較好的非公有文化企業，實現跨所有制發展；等等。[2]政策的明確有助于吸引民營資本加速進入出版行業，行業重組也會加速。

二、潛在競爭者競爭實力分析

(一)民營出版企業的市場表現

近年來，少兒圖書漸漸成為拉動我國圖書零售市場規模的主力，這一領域正是民營企業踴躍介入的熱點。大多數民營出版企業以圖書工作室和文化傳播公司的形式存在。根據業內人士統計，從事民營圖書出版的企業總數應該有1萬多家，主要分布在北京、上海、廣州等經濟、文化比較發達的大城市。2009年，北京有5000多家民營出版機構，年策劃出版圖書5萬多種，其策劃出版的暢銷書占全國40%的市場份額。[3]僅北京一地的民營企業出版能力便如此可觀，全國范圍內民營圖書出版業的出版力量便可想而知。

我們從一些個案入手分析民營出版企業的市場表現。

1.北京禹田瀚風圖書有限責任公司

該公司成立于1999年，其產品定位中高端路線，目標讀者是0～18歲，其亮點產品主要集中在文學、百科和繪本上。該公司市場認可度高、社會效益好的產品主要有：大宇神秘驚奇系列，總銷量累計達1200萬冊；美冠純美閱讀系列，已有30個品種，若干單冊的銷量接近或超過20萬冊；陽光姐姐伍美珍“非常班級”系列，已經出到第三季，單冊平均銷量超過11萬冊；中國名家經典童話系列，個別分冊累計加印超過20次。[4]該公司百科探秘類圖書中，“權威探秘百科”系列引自世界頂級百科出版機構威爾登·歐文公司，被業內眾多資深人士所看好。此外，加菲貓的“Baby Garfield”形象已經被該公司買斷，這將成為禹田動漫大家庭中的主力之一。

2.湖南藝文新童話傳媒有限公司

該公司于2011年3月成立，產品主要面向6～14歲的兒童人群。產品的突出特色是以新童話理念為創作根本，且以圖書為核心，以線上、線下游戲，動畫產品，衍生周邊為整體的產品。公司選擇主題多以探險類、科幻類題材為主，亮點產品包括《魔法小公主》《潘多拉星球歷險記》《冒險小王子》《摩爾莊園》《英雄賽爾號》等。2011年，《魔法小公主》(1～4冊)以單本首印8萬投入市場，市場反應良好；《潘多拉星球歷險記》(1～4冊)以單本首印5萬投入市場，銷售情況喜人；新童話系列代表作《冒險小王子》累積銷量即將突破600萬冊。

3.蒲公英童書館

該館于2006年年底成立。讀者定位在12歲以下閱讀群體，年出版圖書品種約四五十種，既有引進選題，也有原創選題，包括少兒文學、圖畫書、科普、低幼認知幾大板塊。該館的亮點產品，像“斯凱瑞金色童書系列”銷量達到300萬冊，“神奇校車系列”200萬冊，“小熊和最好的爸爸系列”50萬冊，“鸝聲分級閱讀系列”30萬冊，“中國優秀圖畫書典藏系列”25萬冊。2011年蒲公英童書館銷售總額達6000多萬碼洋。

4.耕林文化有限公司

該公司于2007年成立，其出版規模以每年2000萬實洋為準線逐年遞增，圖書品種以兒童文學、科普、圖畫書三個板塊為主，堅持高品質、低價格的策略。該公司圖書最大的特色是插圖精美、制作精良、選題獨到。例如《最美的科普》，作為科普書，卻有著散文般優美的文字和畫冊般精美的插圖，受到讀者的喜愛，重印7次，銷售30多萬冊。

5.磨鐵童盟文化傳媒公司

該公司于2011年成立，其少兒圖書主要有三大系列：卡通動漫系列、兒童文學系列、低幼益智系列，目前已達到350個品種。該公司結合少兒讀者的閱讀習慣和需求，生產迎合市場和讀者需求的少兒圖書產品。亮點產品包括“喜羊羊”系列、“兒童職業體驗”系列、“九鼎記”系列、《鎧甲勇士》期刊等。其中“喜羊羊”系列單本銷售30萬冊以上、“九鼎記”系列全國發行銷售5萬套、《鎧甲勇士》期刊首期單本發行銷售20萬冊以上。

6.北京啟發世紀圖書有限公司

該公司成立于1994年，出版的少兒圖書規模小、品種精，并堅守0～14歲專業優質少兒圖書的出版。以國際大師、大獎作品為基底，名家橋梁書、少年小說架接，同時開展科學閱讀路線，以期培養兼具理性和感性、綜合素養齊備的孩童。經過數年的推廣，不論在家庭親子閱讀中，還是在學校、媒體、國際同業間，該公司的產品都得到極高的評價。這種肯定也體現在該公司每年兩位數的銷售率增長上。

(二)民營出版企業的優勢和劣勢分析

1.民營出版企業的優勢

(1)民營出版企業產權結構清晰，經營機制更加靈活，在市場競爭中主動積極、具有活力。這些優勢促使民營出版企業注重經營管理上的效率，注重成本的節約和資源的有效利用。在這種機制下，民營出版企業能積極遵循市場規律，在用人制度、分配制度及管理制度等方面，能按照實際需求進行有效的配置和快捷的調解。這些優勢使民營出版企業洞察市場、適應市場的能力更強，對產品選題的選擇更加廣泛，而且流程順暢、簡潔。這也成為民營圖書公司制勝的法寶。

(2)產品緊跟市場。民營出版企業的產品內容豐富，更加貼近市場的需求；產品的時效性更強，市場競爭力更強。民營出版企業市場反應敏捷，比較注重選題策劃，能夠緊扣熱點和市場潮流，出版適應市場和讀者口味的書。絕大多數民營出版企業擁有經營決策權，能夠隨著市場的情況及時調整自己的目標和行為。與國有出版企業相比，他們沒有漫長的審批程序，也沒有冗雜的機構設置。而且，相較于傳統出版社的選題“三級論證制”，民營出版企業很多時候都是自下而上論證選題的，選題來源非常廣泛，具有選題策劃創新化、市場化、全程化、迅速化等特點。

(3)提供優質服務。民營出版企業更加貼近消費者和讀者，服務更加優質。他們始終帶著深深的憂患意識，在出版市場上小心地經營、開拓，他們一直都在提供優質細心的服務，以良好的服務穩定了不少消費者。

(4)運作和推廣也是民營出版企業所擅長的。湖北海豚傳媒公司為了推廣繪本，配有專門的繪本推廣人員；小海豚書店中分有繪本區和游戲區，還能提供富有特色的家庭服務等。

(5)團隊的年輕化。這樣的團隊無論在創意和執行力上都有著可以無限激發的潛能。他們對于產品有更多的新思路，比如營銷渠道的多樣、不同的市場網絡研發，等等。

2.民營出版企業的劣勢

根據波特五力模型理論，新進入者的進入障礙主要包括規模經濟、產品差異、資本需要、銷售渠道開拓、不受規模支配的成本劣勢、政府行為與政策、轉換成本、自然資源、地理環境等諸多方面。這些障礙中，有些是很難克服的，無法以復制或仿造的方式去突破。[5]在這些因素中，對于民營出版企業而言，規模經濟、產品差異和資金需要是比較好解決的三因素，而政府行為與政策、不受規模支配的成本劣勢、銷售渠道開拓則是大部分民營出版企業需要直面的問題。

(1)政府行為與政策。我國出版業實行出版管理制度，出版社的設立要經過國家審批，書號要事先申請，管理部門會根據出版社的出版能力進行分配。民營出版企業沒有書號資源，缺少相關政策支持，也沒有優惠的稅收政策，必須尋求與國有出版社合作，無形中增加了成本。

(2)不受規模支配的成本劣勢。行業的先進入者擁有多年的從業經驗，具有一種成本優勢，而新進入者面對這些競爭者不免顯得底氣不足。此外，經營規模偏小、專業人員匱乏也使得產業層次相對較低，部分生產制度也不夠規范，品牌意識相對薄弱。

(3)銷售渠道開拓。在構建銷售渠道方面，新進入者在初期往往會處于劣勢，不能獲得經銷商的信任，他們往往需要支付高出行業水平的代價，比如以打折和促銷等方式獲得進入市場的資格。

(4)人員素質。民營出版企業的人員素質還有待提高，他們一定程度上存在從業人員良莠不齊、整體素質不高的問題。

(三)跨國出版集團和傳媒集團

市場的激烈競爭和少兒出版企業的相互對抗與合作加劇，給未來中國少兒出版市場帶來一些新的變化。外國出版社或傳媒巨頭如迪斯尼公司、美國在線-時代華納公司等想方設法欲進入中國少兒出版市場，并且已經取得了一些成效。他們通過合辦刊物的中文版、開辦讀者俱樂部、成立文化公司、開展版權收購等形式大舉搶占中國國內市場，其資金實力、圖書質量、管理方式、市場營銷水平都遠遠超過中國少兒圖書出版企業，無論是民營企業還是國有企業，均難以與之一爭高下。

麥克米倫出版集團與二十一世紀出版社共同投資的麥克米倫世紀咨詢服務有限公司2012年在北京成立，致力于少兒大眾圖書的策劃、加工、引進和推廣。它的誕生首創了國內品牌出版社與國際著名出版集團在資本層面合作的先例，實現了中國出版與國際高端出版的對接。借助于麥克米倫集團在全球各地的分支機構和銷售網絡，二十一世紀出版社將為國內圖書“走出去”打造出一條“黃金通道”。與此同時，江蘇鳳凰出版集團聯姻法國阿歇特出版集團，為蘇少社帶來了全球著名學前教育品牌“迪士尼學而樂”等品牌讀物。[6]

三、潛在競爭者進入障礙分析

根據邁克爾·波特的五力模型理論，行業的進入壁壘和行業內現有守成者的反擊是進入某行業的主要障礙。對于我國少兒圖書出版產業而言，新進入者的威脅主要取決于行業進入壁壘。

2005年，我國出版產業開始實施“走出去”戰略。各家出版單位紛紛選擇合適的海外合作伙伴，這為境外出版集團進入國內提供了絕佳的條件和機會?！半m然政府的政策這道阻止進入者的最后一堵墻上有大大小小的漏洞，但仍是國有出版社尤其是大批核心競爭能力極度匱乏的出版社最后的保護傘。”[7]可見，國家政策的限制，是民營出版企業和國外跨國出版集團的主要障礙。少兒圖書出版行業的進入威脅一直以一種溫和的方式存在著、滲透著，未能以強烈之勢來襲，是由于政府的保護和限制。一旦政策放開，筆者預計將會立刻涌現出數以千計的出版社，諸多出版企業之間的競爭將會越來越激烈，少兒圖書出版業的生態環境和格局都將發生根本性的變化。

[1] 呂海茹.中國少兒圖書出版競爭狀況分析[D].合肥：安徽大學碩士學位論文，2012.

[2] 新聞出版總署.關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見[J].中國出版，2012(5).

[3] 郝振省.2009中國民營書業發展研究報告[M].北京：中國書籍出版社，2010.

[4] 劉佳.民營出版的少兒經[J].出版商務周報，2011-12-16.

[5] 〔美〕邁克爾·波特.競爭優勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2012.

[6] 張麗，原業偉.2012年度書業觀察報告[N].出版商務周報，2013-01-06.

[7] 李遠濤.中國圖書出版業的行業競爭結構分析[J].編輯學刊，2007(1).