電子商務背景下農產品的網絡營銷策略

韓 艷

（長治職業技術學院 經濟貿易管理系，山西 長治 046000）

伴隨著全球電子商務的日益發展，網絡營銷成為了新型營銷的主體，此類營銷具有新、快、廣的特點，該特點打破了時間和空間的限制。我國農產品營銷長期處于一種交易信息不暢、信息不準確、農產品流通不暢的狀態。這種狀態勢必會導致農產品營銷出現畸形，無法滿足市場需求。特別是近年來，人們對農產品的需求出現了一種質的改變、量的提升、動態多樣化的需求趨勢。再者農產品本身又具有生產規模狹小、受區域和季節影響大等生產特點，該特點又導致了供應量受限，這就必然會引起供需矛盾。上述問題將制約農村經濟的發展，影響農民的致富。因此，我國發展農產品網絡營銷已迫在眉睫，可現實生活中仍存在著許多問題制約著農產品網絡營銷的發展。

一、農產品網絡營銷理念

農產品網絡營銷是電子商務中的一種“電腦+白菜”的新型模式。是專門通過網絡進行的一種新型營銷模式。它是指依靠互聯網技術的發展，利用網絡來進行發布和收集農產品的需求和供給等相關信息，利用網絡媒介和現實的物流配送體系，更大程度、更大范圍滿足消費者的需求，以達到農產品的交易，增加農產品銷售的利潤。

二、農產品網絡營銷的必要性

（一）增強供需彈性、調節供需矛盾

我國的農產品自身的特點是：受區域和季節影響大、生產規模狹小。該特點致使農產品供需彈性低。加之銷售手段落后使農產品銷售很難形成一個穩定的市場和渠道，更重要的是破壞農產品市場的均衡性。但通過網絡平臺，供需雙方可及時獲取農產品供需最新信息，這樣可以低成本擴展尋覓合作伙伴。而且供方可及時了解需方的潛在需求信息，提前獲取訂單。這樣有計劃有針對性地進行生產，既減少了不必要的投入，還增加了產量和盈利空間，在一定程度上有效地解決了供需矛盾。

（二）有利于交易信息透明化，降低市場交易成本

傳統經營途徑一直存在信息閉塞、信息獲取成本高昂的問題。由于信息的不準確、失真，很容易產生誤單、錯單、失單的情況，造成不必要的損失。這是農產品市場交易成本居高不下的主要因素。而利用網絡發布信息速度快、信息準的特點將農產品的信息能夠及時、準確、經濟、全面地收發給供需雙方。供需雙方能夠直接進行交流，自主交易，準確掌握市場，正確定位產品，從而可以減少中介環節及附加成本，由此可以降低市場交易成本，增加盈利空間。

（三）改變了農產品的銷售模式

傳統銷售模式是“等人上門買”的被動銷售模式，通過發展網絡營銷把農產品銷售模式轉變成為把產品展示給消費者的主動銷售模式。在電子商務下，突破了農產品的區域局限性，使廣大農戶和農業企業可以跨區域甚至跨國界進行宣傳、銷售農產品，擴大了銷售范圍。新模式的產生，改變了銷售方式，創造了需求帶動生產的“拉式”時代。

三、我國農產品網絡營銷發展現狀分析

（一）農業網絡發展不健全

目前我國雖然在網絡建設中已經加大了對農業信息網絡的建設，但電子商務的物質基礎還很薄弱。CNNIC發布《2011年中國農村互聯網發展狀況調查報告》顯示：截止2011年12月底，中國農村網民規模為1.36億，比2010年增加1113萬，同比增長8.9個百分點。相比2010年，農村網民規模增速放緩。從互聯網的普及率來看，截至2011年12月底，互聯網在城鎮的普及率是54.6%，在農村僅為20.7%。從歷史數據對比來看，互聯網在城鄉的差距在拉大，城鄉之間的“數字鴻溝”有擴大趨勢。目前由于資金和環境的限制只有少數農民購買電腦，上網普及率低、上網費用高，這成為影響發展農產品網絡營銷的因素之一。

（二）農產品網絡營銷人才資源匱乏

當下，我國農村仍面臨著信息意識及利用信息能力不足，信息化建設人才匱乏的局面。我國雖然已大力著手農村教育，但是農村地區的農戶依然普遍素質低、認知力差、教育意識薄弱，所以很缺乏現代農產品營銷型、電子商務型、網絡技術型的專業人才，甚至有一部分農戶對互聯網應用、高科技通訊都處于陌生狀態，對于網絡營銷更是零概念。在農戶對電子商務認識不充分、電子商務專業人才凋零、農產品盈利低的大環境下，農產品網絡營銷無法得到正常發展。

（三）農產品本身存在的局限性

農產品本身存在著生產規模小、受氣候影響重、區域限制、難集中的一些致命性的缺點，所以規范化管理、專業化生產、規模化經營的優勢難以形成。而農產品本身又存在鮮活的要求，產出及銷售要求時間短，相當一部分農產品極易變質，這就對物流提出了更高的要求。但目前我國物流企業能力有限，對于農產品網絡營銷的要求難以滿足。農產品本身的局限性成為農產品開展網絡營銷的一個瓶頸。

（四）農產品無規矩難成方圓

進行網絡營銷的產品都必須具有品牌編碼化、標準規格化、品質等級化等要求。我國的農產品具有范圍廣、種類多、散而亂的特性，所以很難進行規模化管理和經營，標準化也就無從談起。在現今農村小到自然戶、大到村與村之間無論是耕種的種類、技術、方法、甚至連收獲的時間都有著很大的區別。加上組織化程度和銷售管理程度不高，實現農產品的標準化成為一個難題。無規矩不成方圓，沒有標準化很難形成品牌化。農產品無法形成品牌化，就使得農產品發展網絡營銷嚴重受阻。

（五）目前我國網絡的法律規范不健全，存在網絡安全問題

由于農產品通過網絡市場進行交易，交易雙方互不相識互不見面，因此同樣存在著電子商務交易過程中出現的一系列糾紛問題，如網絡安全性無法保障、賬號被盜用、交易信息泄露等。針對上述問題我國沒有明確的管理主體來裁決，缺乏明確的法律法規對電子商務進行規范。

四、促進農業網絡營銷的發展策略

（一）加強網絡建設，降低農村聯網成本

目前政府雖然已將網絡的基礎建設進行到縣級、鄉級等地區，但對農村基礎網絡配套設備還應加大建設力度，完善相關的配套設備。首先，應該加快建設農村公共上網場所。就現有的情況來看，農村上網的條件要遠遠落后城市。無論是學校的公用機房還是街面網吧，無一不是環境簡陋、安全存在隱患、設備落后、上網速度極慢。其次，降低農村電腦的購買成本。隨著“電腦下鄉”這一政策的出臺，雖然改善了農村上網的終端設備嚴重不足的現狀，但目前農村地區個人電腦持有率仍然較低，電腦應用普及率和城鎮相比依然有較大的差距。應將“電腦下鄉”這一惠民政策落實到戶，提高農民電腦持有率，降低上網費用，提高上網比例。

（二）普及電腦知識與網絡技能、深度開發專業型人才

由于農民普遍思想保守、文化水平低、素質差，所以對于接受新鮮事物的認知能力差。目前最重要的是應該先解放農民封閉保守的思想，充分加深農民對網絡營銷方式的認知，利用生活中具體的事例來進行宣傳教育，形成一個“口口相傳、一幫一帶、共同學習”的幫扶局面。這樣才能加快普及教育的腳步。政府應以群眾為基礎，開設電腦培訓班、職業技術學校、網絡技能夜校的等相關的培訓機構。改變農民的營銷理念，提高農民的認知水平，普及農民的基本電腦知識和網絡技能，深度開發專業型農產品網絡營銷人才，為發展農產品網絡營銷奠定基礎。

（三）引入第三方物流，增加原助力

物流是整個營銷的中心環節，它直接影響到整個營銷的成敗。我國農村大多交通不發達，有的甚至是閉塞狀態。所以有很多地區缺少物流配送，這也是農產品進行網絡營銷遇到的一個困境。如何能將這個困境突破呢？還需要交易雙方協商一致，引用第三方物流公司。專業的物流公司具有一定的專業背景和經濟實力，具有成熟的信息設備、管理經驗和配送技術。在成熟的信息設備和管理經驗調配下可以更快更準地將貨物配送成功，降低運送成本。而專業的配送技術又可以克服農產品的不易保存、易損耗的特點，將農產品保質保量、保鮮保速配送成功。這樣完全破除了農產品物流難、配送難的困境。為農產品發展網絡營銷增加了原助力。

（四）樹立標準，打造品牌

首先，政府應與國際農產品網絡營銷標準接軌制定出相應的農產品產銷的標準體系。其次，政府應加大投入力度，加快對農產品標準化基礎建設的步伐。再者，對農產品進行標準化生產、分級、管理、包裝、營銷，形成規模化生產，降低生產成本，提升利潤空間，形成農產品標準化。最后，農產品清晰定位，打造品牌形象，使品牌深入人心。

（五）構建良好的農產品網絡營銷法制環境

制定相關的法律法規，做到有法可依、違法必究。由于農產品網絡營銷是一種新型的營銷類型，在發展的過程中勢必伴隨很多問題。在農產品網絡營銷發展過程中應該加強網絡安全的管理、加大對網絡安全建設的投入。進行普法教育，提倡誠信為本，合法經營。政府部門應加強檢查力度、對于違法行為嚴懲不貸，為農產品網絡營銷創建一個健康的發展環境。

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