遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌發(fā)展研究

孟 雷 王 馮

渤海大學(xué)管理學(xué)院

遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌發(fā)展研究

孟 雷 王 馮

渤海大學(xué)管理學(xué)院

發(fā)展區(qū)域品牌有利于提高遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文分析了遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌發(fā)展呈現(xiàn)的特點(diǎn)：區(qū)域品牌發(fā)展不平衡，有影響的區(qū)域品牌數(shù)量不多；自主創(chuàng)新能力不足，區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力有待提高；區(qū)域品牌定位缺乏特色，沒有形成整合優(yōu)勢(shì)；區(qū)域品牌營(yíng)銷推廣力度不夠、影響力不足。在此基礎(chǔ)上提出了遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即制定區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃；提高自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力；明確區(qū)域品牌定位，提升區(qū)域品牌價(jià)值；開展整合營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響。

遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶;區(qū)域品牌;發(fā)展

區(qū)域品牌是隨著產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而形成和發(fā)展起來的，是以一個(gè)區(qū)域?yàn)槠放浦黧w，依托這個(gè)區(qū)域的主導(dǎo)或特色產(chǎn)業(yè)而形成的并足以代表這個(gè)區(qū)域特征的品牌，如“中國(guó)瓷都”——景德鎮(zhèn)，“中國(guó)鞋都”——溫州，“中國(guó)地板之鄉(xiāng)”——浙江南潯，“中國(guó)五金之鄉(xiāng)”——浙江永康。區(qū)域品牌通過“區(qū)域、產(chǎn)業(yè)集群、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品”的方式，擴(kuò)大了地域產(chǎn)業(yè)的影響，樹立起地域產(chǎn)品的聲望，為該區(qū)域帶來巨大的無(wú)形資產(chǎn)。

區(qū)域品牌作為區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，其產(chǎn)生的集聚效應(yīng)、市場(chǎng)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益極大地推動(dòng)著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶被確定為國(guó)家戰(zhàn)略以來，已初步形成以船舶制造、石油化工、裝備制造、冶金以及食品加工業(yè)等為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集群，如何通過區(qū)域品牌的打造，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，轉(zhuǎn)變區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，增強(qiáng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)值得深入研究的問題。

一、區(qū)域品牌建設(shè)對(duì)推動(dòng)遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展具有重大意義

(一)有利于提升遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)域品牌代表了一定區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的聲譽(yù)和產(chǎn)業(yè)集群的形象，體現(xiàn)了集群產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，反映出該集群或區(qū)域的社會(huì)服務(wù)水平。因此，區(qū)域品牌在特定的客戶群中建立了一定的知名度和美譽(yù)度，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，吸引了一批忠誠(chéng)的客戶，形成了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，區(qū)域品牌還會(huì)吸引相關(guān)配套企業(yè)的加入，引發(fā)關(guān)聯(lián)效應(yīng)，從而帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，在相關(guān)產(chǎn)業(yè)間建立起“乘數(shù)效應(yīng)”和“加速數(shù)效應(yīng)”，一方面推動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面進(jìn)一步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)以及配套產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶已初步形成了一些有規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群，區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展，將有利于提高該區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)有利于推動(dòng)遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

區(qū)域品牌的發(fā)展、地區(qū)影響力的形成，能夠極大地吸引資本、技術(shù)和勞動(dòng)力等外部資源的持續(xù)流入，從而進(jìn)一步壯大產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略，其品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益日益清晰地彰顯出來，根據(jù)2013年遼寧省統(tǒng)計(jì)年鑒的資料顯示，2012年遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶六市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持了較快的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值12 606.4億元，占全省比重51%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資10 012.9億元，占全省比重46%；實(shí)際利用外商直接投資179.1億美元，比上年增長(zhǎng)11.1%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)3945.5億美元；出口總額448.5億美元；地方財(cái)政一般預(yù)算收入1404億元，占全省比重45%，比上年增長(zhǎng)18.8%。

由此可見，區(qū)域品牌的發(fā)展，可以不斷提升區(qū)域的整體形象，增強(qiáng)區(qū)域的綜合實(shí)力，擴(kuò)大區(qū)域的影響力，提高區(qū)域的吸引力。區(qū)域品牌所形成的相對(duì)持久的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)和周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

2012年以來，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶沿海產(chǎn)業(yè)集群不斷發(fā)展壯大，并逐漸成為該區(qū)域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。有的已擁有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)規(guī)模，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如長(zhǎng)興島船舶制造產(chǎn)業(yè)集群、瓦房店軸承產(chǎn)業(yè)集群、營(yíng)口大石橋鎂制品產(chǎn)業(yè)集群等。另外，大連汽車整車及零部件加工產(chǎn)業(yè)集群、錦州光伏產(chǎn)業(yè)集群、丹東儀器儀表產(chǎn)業(yè)集群、盤錦石油裝備制造產(chǎn)業(yè)集群等的產(chǎn)業(yè)鏈初步形成，具備了一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也呈現(xiàn)出集聚趨勢(shì)，一批具有特色鮮明的省級(jí)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集區(qū)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，典型的如：大連市的旅順軟件產(chǎn)業(yè)帶、星海灣金融商務(wù)集聚區(qū)和金渤海岸現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展區(qū)；丹東市的中央商貿(mào)商務(wù)集聚區(qū)；營(yíng)口市的鲅魚圈海濱溫泉旅游集聚區(qū)、營(yíng)東新城現(xiàn)代物流集聚區(qū)、渤海科技城科技服務(wù)集聚區(qū)；錦州市的遼西小商品古玩商貿(mào)流通集聚區(qū)等。

與產(chǎn)業(yè)集群呈現(xiàn)一片良好發(fā)展勢(shì)頭相比，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌發(fā)展的不太理想，在國(guó)內(nèi)外有影響力的區(qū)域品牌并不太多，目前來看，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(一)區(qū)域品牌發(fā)展不平衡，有影響力的區(qū)域品牌數(shù)量不多。

IBC技術(shù)的最大特點(diǎn)是以用戶公開的字符串信息作為公鑰。PKI技術(shù)可以隨機(jī)地生成成對(duì)公私密鑰，而IBC技術(shù)則可以由用戶自己選擇字符串作為自己身份識(shí)別的公鑰，私鑰則通過密鑰生產(chǎn)中心計(jì)算產(chǎn)生，并以一定的方式傳遞給用戶，圖2為IBC加密示意圖。目前無(wú)線通信網(wǎng)絡(luò)中，手機(jī)號(hào)碼是應(yīng)用最為廣泛的用戶身份識(shí)別信息——即公鑰。

2011年，《遼寧省人民政府關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的若干意見》中提出，啟動(dòng)品牌提升工程，大力加強(qiáng)商標(biāo)品牌基地建設(shè)，重點(diǎn)培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)商標(biāo)集群。近幾年，隨著遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)集群的快速發(fā)展，一些區(qū)域品牌也逐漸發(fā)展起來，但這些區(qū)域品牌主要集中在大連和營(yíng)口等城市，如大連產(chǎn)業(yè)集群的高端化和品牌化成效非常突出，瓦房店獲得了“中國(guó)軸承之都”和“中國(guó)家紡流蘇名城”的稱號(hào)；莊河被稱為“中國(guó)實(shí)木家具產(chǎn)業(yè)基地”；普蘭店被譽(yù)為“中國(guó)西裝名城”，大連高新區(qū)軟件及信息技術(shù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)集群已成為“中國(guó)服務(wù)外包基地城市”和“國(guó)家軟件出口基地”。營(yíng)口大石橋鎂質(zhì)材料集群被國(guó)家確定為“中國(guó)鎂都”。除此之外，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶的丹東、盤錦、錦州、葫蘆島四個(gè)城市中有影響力的區(qū)域品牌則較少，區(qū)域品牌發(fā)展很不平衡。

目前，雖然政府部門已經(jīng)提出了要加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)，并且對(duì)于各市承辦的省級(jí)及以上有關(guān)產(chǎn)業(yè)集群的展會(huì)，遼寧省政府給予100萬(wàn)元補(bǔ)貼。但區(qū)域品牌的發(fā)展需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)三者之間的協(xié)同與互動(dòng)，在遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌建設(shè)的過程中，卻缺乏清晰的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，沒有制定系統(tǒng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的指導(dǎo)規(guī)劃，沒有統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)部門，缺乏統(tǒng)一行動(dòng)，無(wú)法形成一個(gè)統(tǒng)一整體。

通常，各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)等中介組織，在區(qū)域品牌建設(shè)過程中發(fā)揮著指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和溝通作用，在品牌規(guī)劃、營(yíng)銷推廣和品牌保護(hù)方面起著積極作用，但目前在遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域內(nèi)由于各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)組織發(fā)展還不很成熟，功能還不十分健全，擁有的權(quán)利還較小，其在規(guī)劃區(qū)域品牌發(fā)展，促進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)方面所起的推動(dòng)作用還沒有充分顯現(xiàn)出來。

另外，集群內(nèi)部分企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)的意識(shí)淡薄，同業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法形成統(tǒng)一的合力。另外，企業(yè)間互相壓價(jià)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，仿冒產(chǎn)品、偷工減料現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)，個(gè)別企業(yè)私自降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致區(qū)域品牌的市場(chǎng)價(jià)值無(wú)法提升。

(二)自主創(chuàng)新能力不足，區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力有待提高。

目前，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力相對(duì)較弱，只有部分大型企業(yè)如大連軟件和技術(shù)信息服務(wù)、盤錦石化及精細(xì)化工等產(chǎn)業(yè)集群擁有較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)中心；一些高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群通過吸引外資實(shí)現(xiàn)了技術(shù)的前沿性，如瓦軸集團(tuán)，盤錦和運(yùn)、丹東欣泰項(xiàng)目。除此之外，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)中小企業(yè)仍缺乏自主創(chuàng)新的能力，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新能力較弱，如紡織服裝業(yè)，由于缺乏高技術(shù)含量精品和自己的科研力量，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。

技術(shù)創(chuàng)新是區(qū)域品牌價(jià)值的來源，目前遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶大部分產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模較小，超百億元的產(chǎn)業(yè)集群少，還不能形成技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，大多尚未形成較健全、完善的協(xié)作配套體系，這些都制約了區(qū)域品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

(三)區(qū)域品牌定位缺乏特色，沒有形成整合優(yōu)勢(shì)。

(四)區(qū)域品牌營(yíng)銷推廣力度不夠、影響力不足。

近幾年來，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶為了擴(kuò)大影響，各級(jí)政府部門先后開展了幾次招商推介活動(dòng)，但總體的來說在區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣方面，從各級(jí)政府到行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)以及各企業(yè)均沒有制定一個(gè)系統(tǒng)的、長(zhǎng)期的宣傳推廣計(jì)劃，缺少一個(gè)區(qū)域品牌營(yíng)銷推廣的統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)者、規(guī)劃者和組織者。目前，在遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶的區(qū)域品牌推廣方面相對(duì)做得比較好的就是區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的宣傳推廣，基本形成了有計(jì)劃，有規(guī)律的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，而其他產(chǎn)業(yè)集群的營(yíng)銷推廣活動(dòng)顯得很不力，致使區(qū)域品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力不足。

三、遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略

(一)制定區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃。

各級(jí)政府要將區(qū)域品牌建設(shè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，制定明確的區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將區(qū)域品牌建設(shè)和區(qū)域發(fā)展目標(biāo)聯(lián)系起來，以品牌建設(shè)帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，以區(qū)域發(fā)展促進(jìn)品牌升級(jí)，為此應(yīng)建立政府引導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)輔導(dǎo)、企業(yè)主導(dǎo)的區(qū)域品牌發(fā)展模式。

政府應(yīng)建立專門的區(qū)域品牌建設(shè)發(fā)展管理部門，制定支持區(qū)域品牌建設(shè)與發(fā)展的政策，積極發(fā)掘區(qū)域品牌的內(nèi)涵，全面負(fù)責(zé)區(qū)域品牌的規(guī)劃、推廣和管理工作，做好區(qū)域品牌的定位和營(yíng)銷，加強(qiáng)區(qū)域品牌的監(jiān)管，維護(hù)區(qū)域品牌信譽(yù)，借產(chǎn)業(yè)集群推廣區(qū)域品牌，同時(shí)用區(qū)域品牌的影響力提升產(chǎn)業(yè)集群的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

各級(jí)行業(yè)協(xié)會(huì)和商會(huì)應(yīng)發(fā)揮服務(wù)作用，積極協(xié)助政府職能部門制定行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，搭建公共服務(wù)平臺(tái)，協(xié)調(diào)、幫助制定行業(yè)或區(qū)域品牌培育計(jì)劃，分析區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀，組織集群企業(yè)集體注冊(cè)區(qū)域品牌，積極向國(guó)家有關(guān)部門爭(zhēng)取專業(yè)生產(chǎn)基地的命名，積極推動(dòng)區(qū)域品牌的推廣和營(yíng)銷工作，逐步擴(kuò)大區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，規(guī)范區(qū)域品牌的廣告、商標(biāo)印制、宣傳等活動(dòng)，組織、協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和管理區(qū)域品牌的推廣，維護(hù)區(qū)域品牌形象的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。同時(shí)，行業(yè)協(xié)會(huì)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌發(fā)展的服務(wù)工作，收集市場(chǎng)信息，開展技術(shù)培訓(xùn)、提供咨詢服務(wù)、建立質(zhì)量反饋?zhàn)粉櫹到y(tǒng)，完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣行為，使區(qū)域品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)不受損害。加強(qiáng)對(duì)區(qū)域品牌的管理，在質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證等方面發(fā)揮協(xié)調(diào)和組織工作。

集群企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，變競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，結(jié)成緊密利益共同體，在市場(chǎng)開發(fā)、資源獲取上開展協(xié)作，互利支持，在分工協(xié)作中獲得利益，將區(qū)域品牌的發(fā)展與企業(yè)自身的成長(zhǎng)結(jié)合起來，將企業(yè)品牌的建設(shè)融合到區(qū)域品牌培育的過程中，通過持續(xù)創(chuàng)新提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，推動(dòng)區(qū)域品牌化進(jìn)程，使區(qū)域品牌可以更好地為產(chǎn)業(yè)集群服務(wù)，實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)的多贏局面。

(二)提高自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

政府應(yīng)大力引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。制定各種政策鼓勵(lì)企業(yè)積極自主創(chuàng)新，建立健全以集群企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系和運(yùn)行機(jī)制，幫助、引導(dǎo)企業(yè)積極引進(jìn)、吸收創(chuàng)新技術(shù)，不斷增強(qiáng)企業(yè)掌握擁有關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)的能力，提高區(qū)域產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌價(jià)值。

推進(jìn)企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)創(chuàng)新。積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，建立科研機(jī)構(gòu)、大學(xué)等與產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)的長(zhǎng)期合作機(jī)制，以不斷豐富和充實(shí)集群內(nèi)的知識(shí)基礎(chǔ)、技術(shù)儲(chǔ)備，提高自主創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品品位，以增強(qiáng)區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)明確區(qū)域品牌定位，提升區(qū)域品牌價(jià)值。

區(qū)域品牌定位是建設(shè)區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。進(jìn)行區(qū)域品牌定位首先必須明確區(qū)域品牌的比較優(yōu)勢(shì)或核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上提煉出具有一定差別利益的區(qū)域品牌核心價(jià)值，形成區(qū)域品牌自身的特色,才能給人留下深刻的印象,吸引客戶。

進(jìn)行區(qū)域品牌定位應(yīng)立足區(qū)域資源，充分把握市場(chǎng)需求。區(qū)域品牌形成和定位的基礎(chǔ)是區(qū)域內(nèi)具有獨(dú)特性、壟斷性和排他性的資源。在全面進(jìn)行資源分析的基礎(chǔ)上核心價(jià)值，并以此為該區(qū)域品牌的利益點(diǎn)進(jìn)行定位，突出區(qū)域品牌的個(gè)性與獨(dú)到之處，從而給消費(fèi)者一個(gè)明確、清晰的印象，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡該區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌定位應(yīng)該充分體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特性和區(qū)域特性。一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群是由本地區(qū)的自然資源、歷史文化、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、商業(yè)基礎(chǔ)、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r等多種因素經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積淀而形成發(fā)展起來的，具有自己鮮明的個(gè)性，區(qū)域品牌定位應(yīng)能夠體現(xiàn)這種個(gè)性，并能因地制宜，充分發(fā)揮這種獨(dú)特性的比較優(yōu)勢(shì)。

(四)開展整合營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大區(qū)域品牌影響。

為了擴(kuò)大區(qū)域品牌的影響力，應(yīng)該運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段。

首先，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)有計(jì)劃地積極組織、參與區(qū)域品牌建設(shè)及推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)集群中的各類企業(yè)參與海內(nèi)外各種項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)，產(chǎn)品博覽會(huì)、展會(huì)等，并定期舉行商業(yè)活動(dòng)，利用各種展會(huì)、博覽會(huì)宣傳區(qū)域特色產(chǎn)品，展示區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)。承辦具有國(guó)際影響力的產(chǎn)業(yè)論壇、企業(yè)家論壇活動(dòng)，吸引國(guó)內(nèi)外媒體、全國(guó)性門戶網(wǎng)站、產(chǎn)業(yè)類門戶網(wǎng)站，對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行宣傳報(bào)道。

其次，有計(jì)劃地在一些有影響力的媒體上進(jìn)行廣告宣傳，展示區(qū)域品牌形象。目前很多地區(qū)紛紛在各級(jí)電視臺(tái)開展城市以及地域形象宣傳，不斷提升該城市和地域的影響力和知名度。如浙江永康市政府在央視國(guó)際新聞?lì)l道中宣傳“中國(guó)五金之都、中國(guó)科技五金城——浙江永康”，以此向社會(huì)推介永康悠久的五金歷史文化和當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀ⅲ荚趧?chuàng)造和營(yíng)銷“永康五金”這一區(qū)域品牌。

此外，還可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立專業(yè)網(wǎng)站，宣傳產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌大力開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既方便客戶獲取信息同時(shí)也推介了區(qū)域品牌。

總之，遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)的長(zhǎng)期的工作，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和集群企業(yè)的共同努力。區(qū)域品牌的發(fā)展將進(jìn)一步加強(qiáng)遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)企業(yè)間的橫向交流與合作，實(shí)現(xiàn)信息共享、技術(shù)交流、資源整合，將推動(dòng)企業(yè)降低成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強(qiáng)科技含量，促使區(qū)域內(nèi)企業(yè)群迸發(fā)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]遼寧統(tǒng)計(jì)局：《2013年遼寧統(tǒng)計(jì)年鑒》，中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社2013年版。

[2]任雪穎、趙慧娥、陳鵬：《國(guó)外沿海經(jīng)濟(jì)帶的產(chǎn)業(yè)布局及其啟示——以遼寧省沿海經(jīng)濟(jì)帶為例》，載于《世界農(nóng)業(yè)》2012年第5期，第69頁(yè)。

[3]王光遠(yuǎn)：《產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)策略研究》，山東大學(xué)2009年碩士學(xué)位論文。

本文系遼寧省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目(L13AGL001、L13BJL008)的階段研究成果。

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2095-3151(2014)28-0081-04