節事活動對轉型期城市旅游形象提升影響研究——以銅川市為例

文/陳 潔

一、資源型城市轉型期的選擇

1.資源枯竭型城市的問題。目前，國務院已分3批確定了69座資源枯竭型城市，這些資源型城市大都體驗過“荷蘭病”，地下的巨大財富使這些城市經歷了曾經的繁榮，為新中國的建設立下了汗馬功勞，而對資源的強烈依賴，使得這些城市如今經濟衰退，只留下滿身瘡痍，生態環境惡化。這些資源枯竭型的城市要想重新獲得活力，就得勇敢面對經濟轉型的問題，要通過一系列的整改措施，才能使得區域發展重現活力，實現可持續發展。

2.旅游業成為轉型期城市產業重要選擇。旅游業是集游、住、食、購、娛等服務為一體的綜合性大產業，可促進各個相關產業的發展，對城市經濟的推動作用是多方面的，且是“無煙產業”，對資源型城市的生態恢復有較大的促進作用，因而成為絕大多數轉型期城市經濟發展的首選。

二、轉型期城市旅游形象的塑造

1.轉型期城市旅游形象塑造的重要性。絕大多數處于轉型期的資源枯竭型城市都背負著“污染嚴重的資源城市”的形象，這種負面的形象嚴重阻礙了旅游業的發展，因而這些城市面臨著改變城市面貌、提升城市旅游形象的問題。從上世紀90年代，世界各大城市即開始了旅游目的地形象的建設，由此也可窺見旅游形象塑造在目的地建設中的重要性。

2.節事活動對城市旅游形象提升的影響。提升城市旅游形象的方式很多，其中通過節事活動的宣傳來提升城市旅游形象就是常用、有效的方式之一。如李祗輝（2011）通過實證研究得出，北京奧運會的成功舉辦使歐美游客認知的北京形象得到大幅改善，這種旅游目的地的形象改善勢必將影響到游客的目的地選擇行為。應南茜等（2012）從會展的角度分析了2010年世博會對上海旅游形象的全面提升。郜學敏等（2012）通過結構化和非結構化數據分析得出，世園會的舉辦總體上修正并提升了西安旅游形象。我國關于大型節事活動對城市旅游發展影響的研究成果眾多，總體來講，雖然節事活動有其弊端，但在提升城市旅游形象上，基本都是起到了正面的作用。

3.轉型期城市節事活動的困境。對于轉型期城市來講，因為之前的產業發展和城市形象，國際化的、國家級的、甚至大區域級別的大型博覽會、體育賽事等都很難申請到本地來舉行，因而在利用節事活動提升城市旅游形象方面，只能通過具有濃厚地方文化特色的傳統節慶型活動來進行。什么文化最能代表本地文化特色，怎樣舉辦節事活動才能更好地表現出這一文化特色，這是擺在轉型期城市旅游發展面前的最重要課題。再加上資金有限、設施有限、人力物力有限等，使得轉型期城市開展節事活動困難較多。

三、銅川市“中國孫思邈中醫藥文化節”的舉辦效應

銅川市位于陜西省中部，處于關中平原向陜北黃土高原的過渡地帶。銅川市礦產資源豐富，尤其是煤炭資源和建材礦產資源非常豐富，有“煤城”、“渭北黑腰帶上的一顆明珠”之稱，也是因煤而興、因煤立市的。但是，煤炭工業和水泥工業等使得銅川市的大氣環境、生態環境受到了嚴重的損害，而且煤炭資源也面臨著逐漸衰竭的現狀，因此作為《中國21世紀議程》試點城市和全國環境保護重點城市之一，銅川市從本世紀初開始一直在努力進行經濟結構調整、優化產業結構、使資源型城市轉型的工作。

1.銅川市主要旅游資源。銅川市歷史悠久、旅游資源豐富，有“高寒清迥，遠勝驪山”的玉華宮風景區，有我國八大佛教名山之一、觀世音菩薩惟一肉身道場的香山風景區，有中國醫藥保健第一山的藥王山，有“中國百大遺址之一”的耀州窯遺址及博物館，還有國家級國防教育基地——陜甘邊照金革命根據地舊址及生態旅游景區——宜君等等。銅川市為發展旅游業，不僅大力治理城市環境衛生，而且為提升城市知名度，開展了很多相關的節事活動，如“銅川玉華宮冰雪節”、“宜君文化旅游節”、“陳爐古鎮陶瓷文化旅游節”等，但這些活動的規模、范圍、宣傳力度等在提升銅川市城市形象、旅游形象方面都還顯得不夠。為了大力提升銅川市的城市旅游形象，使銅川市的旅游產業有突破性的發展，銅川市政府將“藥王養生”作為主打品牌，舉辦了“中國孫思邈中醫藥文化節”，其規格、規模、宣傳力度都大大超越了之前的旅游節事活動。

2.藥王山與藥王養生文化。孫思邈是我國隋唐時代著名的醫學家，因其醫術精明、醫德高尚，被世人尊稱為“藥王”，他晚年隱居、著書、救治百姓的地方即為藥王山。因而，在藥王山上有眾多的藥王遺跡、藥王的傳說、藥王的著作石碑等，可以說，藥王山上醫藥保健養生文化的宣揚無處不在。

近年來，人們的生活水平日益提高，更加注重生活質量和養生保健。孫思邈高達141歲的年齡，是現代人更樂意追求的目標，孫思邈的保健養生文化就成了醫學界的研究熱點。2011年7月，中國國家中醫藥管理局確定藥王山和孫思邈故里為全國中醫藥文化宣傳教育基地，藥王山在傳承藥王養生文化方面具有“神圣性”和“惟一性”。在此基礎上，為了繼承和弘揚藥王孫思邈中醫藥養生文化，使藥王養生文化更加發揚光大，也為打響藥王品牌，打造休閑養生福地，加快銅川市資源型城市轉型，經中國國家中醫藥管理局和陜西省人民政府批準，銅川市政府承辦了“中國孫思邈中醫藥文化節”。

3.“孫思邈中醫藥文化節”的舉辦情況。銅川市已于2011年10月18日～19日和2012年9月22日至27日舉辦了兩屆“中國孫思邈中醫藥文化節”，主要活動項目包括公祭藥王大典、藥王文化節開幕式暨大型文藝演出、藥王孫思邈中醫藥文化高層論壇、中醫藥養生保健產業博覽會、中國孫思邈中醫藥文化節美術書法攝影展和中華不老城全國中老年健康養生文體交流展演、2012年孫思邈大醫精誠醫德獎評選暨養生保健與長壽學術研討會、藥王故里民俗文化展演活動、藥王杯中醫藥養生知識電視大賽暨藥王養生功法展賽等。通過這一系列內容豐富、規格層次高的活動，彰顯“藥王”文化元素，繼承和弘揚藥王孫思邈中醫藥養生文化，通過藥王品牌把銅川市打造成為休閑養生福地。

四、藥王文化節對銅川旅游形象提升影響分析

1.城市知名度提高。第二屆“中國孫思邈中醫藥文化節”以“弘揚藥王文化、傳承藥王思想、發展養生產業、促進城市轉型”為主題，大力宣傳了藥王文化，與會的來賓包括了海內外的業內人士及中央電視臺、新華社、光明日報、經濟日報等新聞媒體以及百度37200個搜索記錄都說明文化節提高了銅川在海內外的知名度。

2.城市面貌的變化。為了籌辦文化節，銅川市政府首先是下大力來整頓城市環境，先是關閉停產了一部分污染大、效率低的生產企業、提高了現有企業的生產技術以減少污染，同時對老市區和新市區進行了一系列的環境美化工程，使得銅川市不再是“臟、亂、差”的“煤城”形象，而轉變為以建設國家衛生城市為目標的形象美、環境好的城市面貌。

3.相關產業項目得以建設和完善。為舉辦文化節，加大銅川市旅游景區的宣傳，銅川市政府也加大了投入，一方面是對現有景區的綜合規劃、改造、宣傳，另一方面是對新規劃項目的建設，如大唐養生園、中醫藥產業園、大唐國瓷園等的建設及服務設施功能的完善。在文化節舉辦的期間，簽訂了多個合作項目，如四川成都聯星投資有限公司投資10億元的銅川新區醫院二期工程；由陜西文化產業投資控股（集團）有限公司、陜西煤業化工集團有限責任公司和銅川市人民政府共同投資20億元的照金紅色旅游名鎮項目等等。

4.城市旅游形象名片確立。在文化節舉辦期間，銅川市還面向全國征集城市形象宣傳語，共收到了7600多條，其中獲得一、二、三等獎的五條分別是：“一代藥王故里，千年養生福地——中國銅川”、“不約而‘銅’的選擇，望眼欲‘川’的地方——銅川”、“品瓷避暑養生——銅川是個好地方”、“藥王故里，錦繡銅川”、“游藥王故里，探長壽之謎”。另外，當然還有很多類似的宣傳語，在銅川的廣場、街角廣告牌、公共汽車、商場、商店滾動字幕等到處都可以看得到。這些都說明銅川市的旅游形象建設已深入民心。

五、銅川市其他節事活動情況

目前，銅川市舉辦過的旅游節事活動除了“中國孫思邈中醫藥文化節”，銅川市同時推出了一批節事活動，如“銅川玉華宮冰雪節”、“玉華宮避暑休閑節”、“陳爐古鎮陶瓷文化旅游節”、“銅川香山佛教文化旅游節”、“宜君文化旅游節”、“銅川櫻桃旅游節”、“銅川牡丹旅游節”、“銅川金秋旅游節”，2014年春節還推出了“銅川春節文化旅游節”，等等。

銅川玉華宮因地處銅川市西北郊，年平均氣溫僅8.4攝氏度，森林覆蓋率達到95.6%，唐代就已是皇家避暑勝地。“玉華宮冰雪節”已經舉辦了十五屆，包括單雙板滑雪、雪上自行車、雪圈、狗拉雪橇、雪上摩托、溜冰速滑等冰雪運動項目和冰燈、冰雕展等游園活動。“玉華宮避暑休閑節”也于2010年開辦，包括文藝演出、林海登山探秘活動、玉華之夏文藝演出活動、文藝家采風游活動以及滑草、戲水等活動。同時因唐高僧玄奘法師奉詔在此譯經弘法、創宗圓寂，玉華宮也是佛教的重要交流中心，因而在休閑娛樂的同時也可感受佛教文化。

陳爐古鎮是中國古代名窯——耀州窯一脈單傳的窯場，在其1300多年發展的歷史長河中，積淀了深厚的陶瓷文化，被譽為“東方古陶生產的活化石”。耀州窯陶瓷燒制技藝被列入第一批國家非物質文化遺產名錄，陳爐古鎮被確立為“中國歷史文化名鎮”，“罐罐壘墻、瓷片鋪路”是陳爐鎮的亮點。“陳爐古鎮陶瓷文化旅游節”也已成功舉辦了三屆，主要的活動包括攝影大賽、祭窯活動及民俗文化演出、陶瓷技藝大比武等，可讓游客深刻感受陶瓷文化的魅力。

隨著生活條件的改善，城市的居民越來越喜歡親近自然的自駕鄉間游。銅川新區的自然條件優越，適宜種植牡丹和大櫻桃。4、5月各種各色牡丹盛開，銅川市在此期間，召開“銅川牡丹旅游節”，10萬株“國色天香”的牡丹讓人大飽眼福。5、6月綠色無公害的大甜櫻桃成熟，“銅川櫻桃旅游節”讓游人在田園風光中體驗采摘樂趣，同時也可享受美味的生態大餐。

銅川金秋旅游季活動于2013年首次舉辦，以“走進養生銅川，感受別樣休閑”為主題，自8月10日至11月10日持續3個月。活動期間將陸續開展“照金牧場綠色騎行”、“照金丹霞地質公園徒步穿越季”、“照金山水寫生季”、“玉華宮避暑休閑節”、“藥王山九九重陽養生體驗活動”、“照金牧場帳篷音樂節”、“照金牧場國際集體婚禮”、“宜君縣第十二屆文化旅游節”、“陳爐古鎮民俗文化節”、“香山十月古廟會”等十大主題活動。同時，全市各區縣、各景區還將圍繞自身特色，組織開展攝影展、紅歌會、自駕游等20余項豐富多樣的休閑旅游活動。

2014年春節黃金周，銅川市各景區推出了一系列豐富多彩的旅游活動：“玉華宮冰雪節”推出滑雪、滑冰、雪上飛碟、冰雕、冰燈等項目；藥王山景區推出大型夜游藥王山主題燈展；照金香山景區推出新年撞鐘及祈福法會；陳爐景區推出“大紅燈籠高高掛”主題活動等。

六、銅川市旅游節事效應分析

1.經濟效應。各種節事活動的開展不僅使銅川市旅游經濟收入有明顯提高，同時促進了相關產業的發展，為招商引資搭建了平臺。如2010年銅川市旅游綜合收入為10.5億元，2013年，銅川市的旅游收入已達到44億元；2013年的“金秋旅游節”期間，銅川共接待國內外游客280.48萬人次，實現旅游綜合收入13.88億元；2014年春節黃金周期間銅川市共接待游客83.8萬人次，實現旅游綜合收入3.8億元，同比增長12%；“2011年中國孫思邈中醫藥文化節”召開期間就簽訂了18個項目，涉及資金149.7億元。

2.社會效應。節事活動保護和弘揚了傳統文化、民間藝術。無論是“孫思邈中醫藥文化節”還是“陳爐古鎮陶瓷文化旅游節”、“銅川香山佛教文化旅游節”、“宜君文化旅游節”都是對本地傳統文化、技藝、民間藝術的最好保護和弘揚。同時，本地節事活動開展帶來的文化交流也提高了居民文化素質，提升了當地居民的自豪感和自信心。

3.環境效應。因為節慶活動不斷，銅川市下大力整頓了城市環境，已經成功創建為“省級衛生城市”、“省級綠化模范城市”和“省級園林城市”，號召全市努力創建“國家衛生城市”，現在銅川新區的環境質量已好于周邊地區，2012年空氣質量優良（藍天）天數西安市有306天，而銅川市有329天。同時，相關的旅游基礎設施、服務配套設施建設力度都不斷加大，越來越完善。

4.城市旅游形象總體提升。“中國孫思邈中醫藥文化節”作為銅川市轉型的主打品牌，在很大程度上轉變了銅川市“煤城”形象，提升了銅川市的旅游形象，為銅川市下一步大力發展旅游業提供了前提。其他的節事活動，春季有“2月2藥王廟會”、“銅川櫻桃旅游節”、“銅川牡丹旅游節”，夏季有“銅川玉華宮避暑休閑節”，秋季有“銅川金秋旅游節”，冬季有“銅川玉華宮冰雪節”，再加上其他的特色文化活動——“銅川香山佛教文化旅游節”、“陳爐古鎮陶瓷文化旅游節”、“宜君文化旅游節”等，共同樹立了良好的銅川旅游形象。

七、結論

節事活動有利于轉型期城市旅游形象的提升，要充分考慮本地旅游資源，選擇最具代表性的，開展大型的節事活動，才能改變城市整體面貌形象。但是一個城市如果只有一個節事活動，會出現只有節事活動期間旅游收入提升，而其他時間因為旅游活動的季節性原因等，較難整體提升城市旅游收入，而且也會使旅游形象過于單一。因而，應依據本地旅游資源特色，適時開展各種相關旅游節慶活動，共同來營造城市的旅游氛圍，才能讓資源枯竭型城市在轉型中大踏步走上旅游發展之路。

[1]李祗輝.大型節事活動對旅游目的地形象影響的實證研究[J].地域研究與開發,2011,(2):110-112.

[2]應南茜,汪德根.大型會展對舉辦地旅游形象的提升路徑及效應分析——以上海世博會為例[J].資源開發與市場,2012,(7):667-669.

[3]郜學敏.基于感知的重大事件對城市旅游形象修正研究[D].西安:陜西師范大學,2012.