探析設計管理在“張小泉”經營中的價值及作用

陳佳欣

摘要：設計的作用已被越來越多的企業所認可，成功的設計管理可以最大化的發揮設計的作用為企業服務。馳名中外的剪刀品牌“張小泉”，在歷經了350年的市場洗禮后仍生機盎然，并至今在刀剪行業中扮演著領頭羊的角色。

關鍵詞：設計管理；“張小泉”；“老字號”；設計系統

改革開放以來，西方新的營銷理念、方式與業態等對中國“老字號”企業造成了致命的沖擊。眾多“老字號”企業由于經營不善退出了歷史舞臺，而依然存活的也遭遇到或多或少的困境。數據顯示，目前僅有約10%的中國“老字號”企業在市場競爭中處于有利的地位[1]。“張小泉”正是一家仍保持著強大生命力與競爭力的“中華老字號”，它歷經了350年的市場洗禮，至今在刀剪行業中扮演著領頭羊的角色。作為國內規模最大的剪刀生產企業，“張小泉”的剪刀產品在國內市場占有率一直居同行之首，除供應國內市場外，產品還遠銷東南亞、歐美等地區。企業的發展可謂是蒸蒸日上。

“張小泉”品牌的常青與其世代傳承的產品、工藝，以及良好的信譽與品牌價值等企業的核心能力密切相關。然而，這些因素并不能體現企業的核心競爭力。美國管理學者普哈拉哈德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）認為，如果沒有相應的機制和條件（即系統運作能力）加以支持，企業的核心能力將毫無價值，因為它本身并不會自動轉化成企業的競爭優勢[2]。有鑒于此，從設計管理的角度而言，“老字號”企業的競爭優勢得益于企業的核心能力與設計系統運作的能力兩者的結合。換言之，設計管理就是企業通過設計系統的運作，將“老字號”企業的核心能力轉化為市場競爭優勢的過程。“張小泉”正是通過一系列圍繞設計創新的系統運作，成功激活了“老字號”企業的核心能力，并有效提升了企業的核心競爭力。

一、“張小泉”品牌經營的歷程及措施

肇始于清康熙二年（1663年）的杭州“張小泉”，是一個擁有350年歷史的剪刀品牌，民間素有“南有張小泉、北有王麻子”的美譽。“張小泉”與其它經營良好的“老字號”相似，都一度成為過本行業當中的佼佼者。然而，數百年的時間過去了，這些“老字號”普遍面臨著品牌老化的局面。面對危機，“張小泉”積極地從體制、產品、營銷三個方面對企業做出調整。2000年以來，“張小泉”通過兩次企業改制，成功激活了“老字號”品牌的生命力。

自2008年起，企業從強化產品創新和營銷渠道兩個方面對品牌進行整合。一方面企業利用設計資源與手段開發出不同系列的新產品，擴大產品的市場占有率，另一方面企業堅持工藝技術的創新，并引進國外的先進設備以提高產品的質量。在企業規模不斷壯大的同時，“張小泉”將設計放在了企業經營的重要位置，并以德國“雙立人”為標桿，決心通過產品的設計與技術的創新將“張小泉”打造成世界一流品牌。

二、“張小泉”的設計管理經驗及特點

產品是企業的生命，“張小泉”的經久不衰與其優質的產品密切相關，而企業能設計出優質的產品又得益于成功的設計管理。那么，設計管理在“張小泉”的企業經營中具有哪些特點，企業是如何對其運作的，我們可以從以下方面進行歸納。

（一）強烈的設計創新意識

“設計是生產力、是一種資源。”[3]是否具備強烈的設計創新意識，是企業重視設計并實施設計管理的前提。“張小泉”歷來重視產品款式與工藝等方面的創新。

“張小泉”以傳統民用剪刀起家，早期有“五虎、山郎、信花、長頭、圓頭”五款。清末，“張小泉”應市場需求又陸續開發了手工業用剪、農業用剪、園藝剪等多個品種。工藝方面，創始人張小泉首創了“鑲鋼鍛打”的制剪工藝，由此形成了張小泉剪刀的重要特征。民國時期，“張小泉”又相繼推出了剪刀拋光鍍鎳技術和剪刀表面手工刻花工藝，通過這兩種工藝的開發與運用，張小泉剪刀在外觀方面日臻完美。

新中國成立以來，“張小泉”繼續堅持產品的創新。1979年，“張小泉”成立了專門開發刀剪新品的研究所，并設立了鼓勵設計創新的激勵機制。2007年，改制后的“張小泉”通過聘請優秀的設計人員與成立產品研發中心來實現設計資源的整合。為了給“老字號”產品注入新的活力，并向外界傳達新的品牌形象。自2011年以來，“張小泉”每年都積極承辦“張小泉杯”創意杭州工業設計大賽。通過舉辦設計大賽，企業向大眾宣傳了“張小泉”的品牌歷史與文化，同時還在企業內部形成了人人關心設計的創新文化氛圍。

（二）符合企業狀況的設計策略

“設計策略”被定義為是通過產品設計獲取競爭性優勢的計劃[4]。“張小泉”在品牌經營中一直堅持以技術創新為先導，保證產品的質量品質，并結合企業的外部環境及自身特點，采用了產品多樣化與差異化的設計策略。

“張小泉”歷來注重產品種類的開發，一直以產品式樣新、款式多著稱。據統計，“張小泉”早在同治四年（1865年）時剪刀品種已達十幾種。到了民國，張小泉普通剪刀有101種，改良剪71種，共計172個品種[5]。改革開放以后，“張小泉”開始走上了有計劃、有目的的新產品設計開發之路。針對不同特征、偏好的用戶群體，“張小泉”進行了用戶需求與體驗的研究，采用了以產品多樣化與差異化為主的設計策略。企業逐漸從生產單一的剪刀發展到目前生產專業刀剪、炊具五金、個人五金用品、禮品、西餐廳用具、文具六大領域，共15個類別，200多個品種，700多個規格的產品規模。

“張小泉”在擴大產品線規模的同時，針對用戶不同層面的需求，運用差異化的設計讓不同系列的產品呈現出不一樣的造型、色彩與功能，以此來迎合不同用戶的偏好和需求。長期以來，“張小泉”產品的消費人群主要集中在中老年，為了吸引更多的年輕消費群體，“張小泉”設計開發了一系列造型新穎、色彩明快的剪刀產品，非常符合年輕人的個性及偏好。

（三）確保設計得以實現的質量管理

“張小泉”一直以產品的品質過硬而著稱。創業初期，創始人張小泉曾立下“良鋼精作”的祖訓，后人恪守操持，最終成為了“張小泉”企業文化的核心內涵。改革開放以來，“張小泉”在保證并完善產品內在質量的同時，通過部門之間的有效溝通與合作有效保證了產品的外在質量。

為了確保設計最終得以實現，需要企業在技術與生產環節進行嚴格把關。“張小泉”在產品的生產過程中，通過完善的質量檢測制度來保證每一個產品都符合設計的要求。“張小泉”認為，企業形成以質量為本的價值觀是取信于社會，塑造企業產品形象的首要工作。在“全員質量管理”中，“張小泉”建立了完整的質量保證網絡，形成了上下嚴密的質量保證體系。為了提高管理人員、技術與設計人員之間的互相支持與協作，使設計不斷沿著預定的目標發展，企業由總經理牽頭定期召開部門之間的會議，加強設計人員同技術人員及生產人員之間的溝通交流。企業通過上述方法最終確保了產品的內在質量與外在質量的統一。

三、結語

“老字號”企業“張小泉”的品牌長青，源自其對創新的不懈追求。從體制到營銷再到產品設計，“張小泉”始終堅持對自身的不斷“否定”與調整，以此來應對不斷變化的企業內外部環境。可以說，正是由于企業對設計及設計管理的重視，才使得“張小泉”擁有了今天的活力與成就。這一案例表明了設計管理對企業經營的價值及作用，同時對中國“老字號”品牌的發展起到了一定的借鑒作用。

【注釋】

[1]孔清溪，陳宗楠，朱斌杰.品牌重塑：老字號品牌突圍路徑與傳播策略[M].北京：中國市場出版社，2011：7-8頁

[2]張繼焦，丁惠敏，黃忠彩.中國“老字號”企業發展報告[R].北京：社會科學文獻出版社，2011：5-6頁

[3]劉國余.設計管理[M].上海：上海交通大學出版社，2007：118頁

[4]劉瑞芬.設計程序與設計管理[M].北京：清華大學出版社，2006：99頁

[5]鄒陽洋.張小泉剪刀研究[D].杭州：浙江大學人文學院，2006：29頁

【作者單位：中國美術學院設計藝術學院】