移動互聯時代出版業社會營銷中的社會責任缺失分析

[摘要]移動互聯網技術的出現，為現代出版業帶來巨大變革的同時，也為出版業社會營銷中的社會責任擔當提出拷問。目前，部分營銷主體社會責任感淡漠、營銷客體倫理責任感淡化以及社會營銷方式被輕視等社會責任缺失的表現充斥著出版營銷市場，這需要通過優化出版營銷主體社會責任擔當的理念與價值追求，完善出版營銷中社會責任擔當的法律規范與制度規范，健全出版營銷中社會責任承擔的評價與引導機制等舉措來進一步提升出版營銷中社會責任的擔當。

[關鍵詞]移動互聯；出版業；社會營銷；社會責任；缺失

[作者簡介]王金輝，陜西工業職業技術學院。

移動互聯網的出現，改變了傳統出版業的內容生產、產品形態、營銷模式、終端接收以及受眾需求等，互聯網在為讀者提供更加便捷、多元化的知識與信息產品的同時，也為出版業在社會營銷中的社會責任擔當提出嚴峻拷問。移動互聯時代，作為出版機構如何在滿足讀者多元化需求、獲得必要經濟利益的同時，承擔起自身意識形態宣傳窗口的職責，注重社會營銷中社會責任的擔當，這已經成為出版業可持續發展過程中必須直面的一個現實問題。

一、出版業社會營銷中社會責任缺失的表現

社會營銷是指企業在進行營銷活動時，必須將社會責任融入企業營銷策略中，將企業、個人和社會的整體利益統籌規劃、統一考量的一種營銷方式。目前，出版業的營銷活動在借助移動互聯網功能的過程中，還存在部分營銷主體社會責任感淡漠、營銷客體倫理責任感淡化及社會營銷方式被輕視等社會責任缺失的表現。

1. 從出版業營銷主體的視角看，部分出版機構的社會責任感淡漠

一是出版社趨于同質化的風險加大。原有的品牌、風格和傳統特點在經濟利益的追逐與數字出版浪潮的雙重夾擊下，開始逐步弱化甚至泯滅。出版社為了熱點利益的追逐和適應市場的需要，拼命做大市場，做大體相同或相近的出版策劃，造成選題重復、內容粗制濫造，一些高耗能、低效用的數字產品以及迷信、暴力、色情、消極的音像制品和網絡游戲充斥出版市場，導致社會資源大量浪費。

二是出版商各自為政的技術標準造成閱讀軟件間兼容性較差。移動互聯時代，讀者追求的是隨時、隨地、隨身的移動閱讀。據相關數據顯示，2009年我國數字出版總產值已經超出傳統出版的總值，電子閱讀已經成為讀者的主要閱讀習慣。而由于當前電子圖書存儲格式的標準高達20多種，用戶閱讀不同出版商提供的產品要下載、安裝不同的閱讀軟件，且許多軟件間彼此不兼容，加上消費者在線購買支付電子信息產品過程中存在某些出版商的惡意、欺詐行為等交易風險，這些都讓消費者感受到出版商為謀取自我的更多競爭利益而在某種程度上忽略自身的社會責任感。

三是版權侵犯等違規行為時有發生。移動互聯時代的出版業尚處于行業轉軌初期，軟、硬件都不夠成熟與規范，加之傳輸的隱蔽性，產業融合度低，作者、出版社、產品運營商等各主體間缺乏信任，欠缺的版權保護意識以及不法分子的鉆營，使得出版內容在傳輸、流轉過程中缺乏安全穩定的市場環境，侵權、盜版、剽竊等破壞版權的違法行為時有發生[1]，這也是出版營銷主體社會責任感缺失的外在表現之一。

2. 從出版業營銷客體的視角看，部分消費者倫理責任感淡化

移動互聯網在出版業的蓬勃發展，一方面為消費者帶來海量知識與信息的便利選擇，另一方面也對消費者知識與信息的選擇能力提出挑戰。部分消費者的消費傾向淺陋、低俗、暴力甚至惡性，但出版商為了追求經濟利益而過分專注市場、企業利潤和顧客偏好的追逐，出現了對自由主義、拜金主義、享樂主義和利己主義需求的滿足，對平庸書、泡沫書、另類文學、官場文學、情愛文學的媚俗等，更大程度上忽略了對消費者知識與信息消費傾向的正面教育和引導，放棄了社會價值的追求[2]。

3. 從出版業營銷方式的視角看，社會營銷方式的運用被輕視

出版業由傳統出版走向數字出版的歷程中，營銷方式與營銷手段也在不斷推陳出新。作為21世紀最時尚的營銷方式——網絡營銷的出現，極大程度地挑戰了出版業傳統營銷的思維，它通過出版社官網、網店營銷、微博及博客營銷、論壇和社區發帖互動、電子郵件等途徑實現了傳統營銷渠道無法實現的優勢。但繁榮、熱鬧的營銷模式背后，折射出更多的是出版業對營銷熱點的聚焦與對營銷渠道的掌控，而對于移動互聯時代出版業在營銷方式選擇、運用中應當堅守的社會責任則較少關注。

二、出版業社會營銷中社會責任缺失的原因分析

1. 出版單位缺乏質量意識、責任意識和質量監管行為

出版業在滿足讀者需求的同時，還承擔著傳播知識、信息和意識形態宣傳的社會責任。在移動互聯時代市場經濟的背景下，這種責任常常在出版業時刻關注市場占有率和利潤的沖擊下逐步弱化。部分出版機構為了賣書而出書，放松對出版物質量的把關與監控，忽視出版物本身承載的精神文化、思想觀點、政治傾向等內涵因素，致使部分質量低劣的出版物流向市場。

2. 數字技術標準不統一，缺乏版權保護機制

目前，出版業的數字技術標準各成一家，出版商、技術商為了在激烈的市場競爭中占有更多的市場份額，獲取更多的市場利潤，便自行開發或使用不同的技術軟件，擁有不同的技術標準，彼此間幾乎不兼容，給消費者的便捷閱讀帶來障礙。另外，出版業版權保護機制的不完善也是造成出版營銷中社會責任缺乏的重要因素。雖然政府部門已出臺系列法律法規來規范出版市場，但對于出版內容在傳輸、流轉環節的管理、保護與保障制度還較為欠缺。

3. 出版各環節缺乏融合

移動互聯時代，為追求自身經濟利益的最大化，數字出版各環節主體會出現搶占其他環節業務市場的行為。一方面，出版機構重視對著作權與內容版權的保護，然而在版權保護機制不健全、涉及利益分配的銷售數據不公開的狀況下，出版商不信任技術商與運營商，不愿意把內容輕易交給他們，造成產業鏈間連接不暢。另一方面，本應作為出版業技術保障的技術商，不專注于做精自身的技術業務，卻包攬集技術研發、數據編輯、出版、銷售于一體的其他業務環節，使得出版商、技術商和網絡運營商都在開發、使用類似的技術產品，既導致資源的浪費，又造成過度營銷競爭中彼此社會責任的缺失。

三、提升出版業社會營銷中社會責任擔當的舉措

出版業的產品是出版物，而出版物是一種特殊商品，兼具物質產品與精神產品的雙重屬性，所以，出版業既具有追求經濟利益的一般行業屬性，又具有大眾傳媒的意識形態特性，對個人、社會都負有重要的社會責任。

1. 優化出版營銷主體社會責任擔當的理念與價值追求

出版業在營銷利潤的追逐中，要將經濟效益的獲得與社會效益的彰顯進行統籌規劃，要樹立主動承擔社會責任的積極理念，將社會責任的承擔看做是長期利益最大化、增強核心競爭力以及樹立良好企業形象的價值追求和現實手段。在移動互聯背景下，版權保護意識的提升和版權保護、監管力度的加大，無疑都是社會責任擔當意識增強的表現，出版商、技術商和網絡運營商要深入了解版權法、著作權法的相關內容規范，注重版權、著作權的維護。不僅要加大各自版權技術的保護與開發力度，而且要明晰、劃分好出版商、技術商和網絡運營商之間的版權歸屬權問題，同時還要借助監督部門的層層把關，嚴厲打擊盜版、剽竊、侵權、破壞數字信息等行為，加大違紀懲處力度。

2. 完善出版營銷中社會責任擔當的法律規范與制度規范

由于移動互聯網對傳統出版業的急速沖擊，導致出版營銷中社會責任的擔當缺少了相關法律規范的及時跟進，使得出版企業在遵守、履行社會責任過程中存在較多困惑。這需要政府針對出版業社會營銷中存在的常見責任糾紛與突出矛盾，進一步制定、完善相關法律制度，并對違反法律規定的社會營銷違法行為進行嚴厲打擊與懲處，追究其法律責任和經濟責任。管理部門還應為數字出版業建立統一的行業規范和技術標準。當務之急就是規范一個統一的閱讀軟件，滿足讀者用一款軟件就能完成各種版本文本下載、閱讀的需求，這就要求各出版企業從社會責任擔當的視角出發，放下狹隘經濟利益觀，共同對閱讀軟件進行修改、融合。與此同時，要加大對數字出版物終端消費市場的監管與懲處，嚴把內容質量關，積極開展綠色出版，對選題篩選、內容編輯、出版營銷等各環節進行嚴格的審批制度，杜絕品位低俗、質量低下的出版物流向消費者，教育、引導消費者積極抵制媚俗消費、惡意消費，主動開展健康消費與綠色消費。

3. 健全出版營銷中社會責任承擔的評價與引導機制

目前，發達國家對出版企業的評價機制主要涉及經濟、社會和環境三個方面，評價指標也多涉及社會責任的擔當，如多米尼道德指數、道瓊斯可持續發展指數等。不少出版企業還制定了計劃明確、專職部門負責、有經費保障的社會責任擔當營銷守則。我國出版企業的評價體系則側重于經濟指標而非社會責任指標。這就要求我國的出版營銷向國際慣例靠近，堅持將社會責任指標納入與經濟指標同等重要的營銷考核評價體系中，要求企業在營銷中踐行社會營銷，承擔社會責任。同時，用評價體系引導出版企業以強扶弱、強強聯合，深入加強產業合作，擁有長遠的眼光和資源共享的精神，實現出版商、技術商、網絡運營商和消費終端的多方共贏。

[1]梁玉珠.基于SWOT分析的我國數字出版業發展策略研究 [J].經濟與社會發展，2012（8）.

[2]曹穩.社會責任視角下的出版業社會營銷思考[J].常州工學院學報（社科版），2011（6）.