大圖書如何贏得小市場？

白立影　李玉峰

人們的閱讀需求逐步實用化，閱讀趨向也多元化。在市場日益細分和小眾化的今天，誰能率先改變政治類圖書的出版思路，誰就能贏得市場。

2013年，美國前國務卿基辛格的《論中國》、傅高義的《鄧小平時代》、唐寶林的《陳獨秀全傳》等政治類圖書異軍突起，成為出版市場上的黑馬，盤踞排行榜前列。近年來，隨著我國人們思想、文化素質的逐步提高，我國政治類圖書在暢銷書市場上有所斬獲，然而存在諸多不可忽視的問題亟需解決。

一、市場體系缺陷，圖書出版前景堪憂

首先，缺乏綜合素質較高的編輯。政治類圖書在某種程度上體現了國家的總體形勢、方針政策以及政治路線等，其內容不能出現嚴重的政治錯誤，對編輯的綜合素質要求較高。目前，各大出版社對政治類圖書編輯，學歷要求最低是碩士，同時還要具備較高的政治素養，對政治熱點事件保持一定的敏感度，在此基礎上能提出適合的選題。隨著社會的發展，政治類圖書出版之間的競爭越來越激烈，這就要求編輯能夠準確把握自身特色，認真策劃有價值的選題，打造出公眾感興趣、具有較強知名度的圖書，進而在市場中贏得一席之地。但目前出版行業的現狀是，綜合素質高的編輯少之又少，這種現象在政治類圖書出版中表現得尤為突出，相應也會影響政治類圖書的出版質量。

其次，組稿來源渠道狹窄。組稿是圖書出版過程中最重要的一個環節，通常是出版社提出選題，挑選優秀的作者進行組稿。政治類圖書具有鮮明的時事性、前沿性，特別是涉及社會政治熱點問題，公眾對此比較敏感，撰稿人員在撰稿時必須和國家的政策方針保持高度一致，而且不同年代政治類圖書選題的要求不同，這些都要求撰稿人員必須是具有較強政治理論基礎的知名專家、教授或學者。因此，出版一本高質量的政治類圖書并非易事。如《鄧小平時代》的作者傅高義，花費了近十年的精力才完成這部權威性傳記，他不僅閱讀了大量的當代中國檔案，特別是中國過去十五年公開的歷史材料，而且借助人脈關系接觸了鄧小平子女以及諸多不同背景的中國高層及其子女、秘書等，創作過程的艱辛不言而喻。相對于中小型出版社來說，要打造一本有影響力的政治類圖書十分艱難。面對市場的沖擊，傳統的政治編輯只能把目光投向一些擦邊球的圖書，以尋求市場的立足。

最后，圖書市場營銷體系不健全。面對市場壓力的驅使，出版社對于營銷這一塊的投入更愿意包裝有潛力的市場圖書，而非賣點不高的政治類圖書。現階段，盡管專門銷售“人民版”圖書的書店已經開始經營，但是從綜合經營角度來看，仍未構建健全、合理的圖書營銷體系。這主要體現在以下幾方面：地級市有關政治類的圖書種類較少，遠遠不能滿足讀者廣泛、多元的需求；鄉鎮級別的地區根本沒有建立政治類圖書的營銷系統，政治類圖書大多是政府與學生教育使用，普通民眾很難購買到心儀的政治類圖書。隨著互聯網的發展，網上購物越來越普遍，但是由于鄉鎮地區經濟條件較差，大多數家庭都未安裝互聯網，加之民眾的文化水平較低，民眾還是不能很好地利用網絡為自己的生活服務，購書也無從談起。

二、拓寬出版思路，贏得讀者市場

“以讀者為中心。”這句話對出版人來說并不陌生，它強調圍繞讀者的需求，根據市場的發展策劃選題，倡導深入讀者、了解讀者、貼近讀者，開發適銷對路的圖書。政治類圖書面對市場的沖擊，如何做到以小見大，贏得更多的讀者呢？筆者認為可從兩個方面入手：

一方面，與相關研究院所開發有影響力的選題。政治類圖書選題與大眾讀物圖書選題有所區別，涉及內容理論性較強，解讀稍有偏差，容易造成出版問題。因此，出版社在開發政治類圖書選題時，可以適當考慮與相關政治研究院所共同開發選題。出版社通過與社會科學院、黨校以及編譯局等各種高水平的社會機構合作，不僅可以挖掘有影響力的作者，而且可以為圖書出版營造良好的外部環境。除此之外，出版社可以構建政治類圖書撰稿人的專家數據庫，把政治領域的知名人物、權威專家列入其中，把撰稿人的專業以及擅長方面等各種因素編入數據庫，實現有針對性的撰稿工作模式，避免出現選題通過以后，再次尋找撰稿人的情況，節省撰稿人和編輯之間的溝通交流。

另一方面，培養高素質的編輯人才。政治類圖書的編輯和其圖書編輯相比，對編輯的素質要求較高。大眾類圖書編輯更看重策劃能力，而政治類圖書編輯不僅要注重策劃能力，還要有較強的政治理論素養。對出版社的人力資源部來說，如何解決政治編輯人才隊伍建設是一個重要的問題。保證政治理論編輯室的編輯數量，無論是新編輯，還是老編輯，都讓他們能夠在編輯部發揮主導性作用。作為政治類圖書文稿的二次審查或者最終審查的主要負責人，應該主動管控文稿質量。在此基礎上，出版社應積極培養有才華、有學識的年輕編輯人員，為出版社的進一步發展提供優秀人才。

三、完善營銷體系，滿足讀者消費

人們的閱讀需求逐步實用化，閱讀趨向也多元化。在市場日益細分和小眾化的今天，誰能率先改變政治類圖書的出版思路，誰就能贏得市場。筆者認為，政治類圖書要突破目前市場冷門的瓶頸，完全走向市場還有很長的路要走。

第一，細分讀者市場。隨著社會的不斷發展與進步，人們的生活水平日益提升，對社會中出現的新生事物表現出越來越大的興趣，政治類圖書讀者的需求也發生了非常大的變化，人們對政治類圖書的閱讀需求不再是單純地提高自己的思想理論水平、增長學識等方面。這就需要對讀者市場進行細分，對不同職業、文化修養以及興趣愛好的讀者進行全面思考，了解各種類型讀者的閱讀需求，有針對性地把讀者喜歡看的政治類圖書認真制作出版，滿足讀者的閱讀需求。

第二，重解讀，讓政治理論更加服人。如今，那些板起面孔說理的政治類圖書已經很難符合讀者的口味，只有內容和形式適應讀者需要的圖書，才能為讀者所接受。這方面，人民出版社下了很多工夫。在黨史黨建圖書出版方面，人民出版社堅持注重內容通俗易懂、圖文并茂，注重以細節、故事為抓手，注重以流行、時尚的裝幀設計吸引讀者的注意力。如《黨史細節——中國共產黨90年若干重大事件探源》一書，通過對中國共產黨90年歷史中一些重大事件關鍵細節的介紹，為讀者展開了一幅鮮活而生動的黨史畫卷，再現了諸多具有歷史意義的時刻，加深了讀者對黨史的認知，目前已銷售4萬多冊。

第三，完善人民書店的分級營銷系統。人民書店是現階段政治類圖書的主要銷售渠道，是由人民出版社牽頭聯合組成的“人民版”圖書的連鎖專賣體系。但由于現階段人民書店實體店的經營時間較短，除了人民書店總部，只有在北京和桂林設立辦事處，而且實體店的經營體系遠沒有網絡渠道的銷售量高。因此，人民書店應積極開拓鄉鎮一級的圖書市場，進一步拓展銷售面，直至覆蓋到我國中、西部的圖書市場。隨著互聯網的興起，越來越多的人喜歡在網上購物，人民書店應積極參與網絡圖書銷售市場中，了解網民的真實圖書需求，構建完善的政治類圖書的發行以及出版的營銷體系。

總而言之，政治類圖書出版對提高現代人們的思想政治理論素養，傳播人類知識具有重要的作用。特別是近年來，人們物質文化生活水平的提高，對精神文化的需求越來越高，在這種形勢下，政治類圖書發行應該根據自身的發展規律和實際情況，充分認識自身的不足和市場需求，制定正確的出版策略，進一步促進我國政治類圖書市場的發展，提高民眾的思想政治文化素養。endprint