淺談同屬顧客關系管理中行為指紋的應用

【摘 要】本文中闡述了同屬顧客的含義及其應對顧客不當行為的多種反應模式，介入行為指紋的研究，系統化、數據化同屬顧客反應模式。根據行為指紋的研究統計歸總分類，指導采取不同反應模式的同屬顧客的顧客關系管理，補充顧客認知和信息，完善顧客管理體系及相關技術，進而提升顧客對企業品牌和產品滿意度。

【關鍵詞】同屬顧客；顧客不當行為；顧客間互動；行為指紋；顧客關系管理

工業時代的過去，意味著大眾化營銷已經過時，企業若想在信息時代的發展中站穩腳跟，搶占更多的顧客份額將成為其經營戰略調整的重點，企業從原本將一種產品盡可能多地出售給多個顧客逐漸轉變為向一個顧客銷售盡可能多的產品。長期以來，許多商家將“顧客是上帝”作為服務宗旨。然而顧客卻不盡如人意，不良行為頻頻出現，此為不良顧客，其行為被稱為顧客不當行為;與不良顧客處在同一服務情境中的其他顧客被稱為同屬顧客。面對顧客不當行為，同屬顧客會作何應對? 又會對企業產生什么樣的影響？如何抓住、抓好同屬顧客不可小覷。這就需要準確把握同屬顧客與不良顧客間的互動，這一過程可以依照顧客的行為指紋就行分類匯總，形成采取不同反應模式顧客的專屬行為甄別及應對，從而進行精益化的同屬顧客關系管理。

一、相關概念回顧

上文中對顧客不當行為及同屬顧客的概念進行解釋，而研究中還有一個重要的概念就是顧客間的互動，這里所指的顧客間互動指的即是同屬顧客對于置身于不良顧客的不當行為的服務情境下的與不良顧客、與其他同屬顧客間的互動反應模式。有的情況下這種互動會由普通的不關己事件向社交事件甚至暴力事件轉化，產生無法挽回的嚴重后果。

眾所周知，指紋是人類手指末端指腹上由凹凸的皮膚所形成的紋路。指紋代表了每個人獨一無二的特性。行為是生物適應環境變化的一種主要手段，又為舉止行動，指受思想支配而表現出來的外表活動。

而本文中所研究的行為指紋則主要指的消費者購買行為前后所表現出的個性和行為特性，基于此，在面對顧客不當行為時，同屬顧客所表現出的行為反映模式也必然有著“指紋性”特征，是進行顧客關系管理的重要一環。

顧客關系管理要求建立顧客數據庫，收集顧客信息，并與顧客進行簡單的交流。但卻也遠不止于此，它是一種連續、實時的營銷活動，在企業和顧客的動態學習與交互響應過程中實現共贏。既然客戶關系管理關注顧客價值創造，強調顧客參與及交互響應，充分關注顧客在服務環境的互動參與因素對顧客關系保真的影響，在面對顧客不當行為時，通過良好的行為把握而開展的關系管理行為便成為了擺正同屬顧客對企業認同感及價值感的必由之路。

二、同屬顧客反應模式研究

（一）同屬顧客反應模式的類別：同屬顧客的反應模式伴隨顧客不當行為而產生，主要是同屬顧客為了保全自身利益（包括面子、經濟利益、自尊心以及正義感等），將其劃分為加之不當和同流合污的負面反應模式，以放任自流為主的中立反應模式、助人為樂和見義勇為為主的正面反應模式五種（費顯政，2013）。

（二）同屬顧客反應模式機理：同屬顧客反應時，會自覺考慮到不良顧客、一線員工等參與主體的相關特征信息，，進行評估后形成同屬顧客反應模式選擇。

（三）同屬顧客反應模式與顧客關系管理：深入掌握和了解同屬顧客的反應模式的機理和影響因素，能夠幫助企業在應對顧客不當行為時，更加注重與同屬顧客的互動，博得同屬顧客的包括同情、認可、喜愛、贊揚等正向的情感認知。

與此同時，從同屬顧客應對策略的視角切入， 結合其行為動因，進一步分析同屬顧客的性格特征及行為屬性，挖掘其深層次思維形態，完善顧客信息庫，進行數據化處理和分析，并及時準確的采取應對措施，進行科學化的顧客關系管理。并根據顧客行為特征構建理解型、扶持型、認同型的新型顧客關系，發揮顧客關系管理的微觀功能，以搶奪競爭者的最佳顧客， 保護好自己的最佳顧客， 培養自己極具潛力的顧客， 驅逐自己最差的顧客。

三、行為指紋在同屬顧客關系管理中的運用

鑒于顧客不當行為存在的普遍性、同屬顧客反應模式的規律性以及行為指紋的獨一性，以同屬顧客反應模式為線索，以行為指紋研究為依托，進行數據挖掘和分析后開展顧客關系管理的相關活動。

（一）同屬顧客行為指紋認定：對同屬顧客的行為指紋的認定，企業當由相應部門對門店等服務情境中經常發生的顧客不當行為，進行歸納，特別是在出色完成該事件中同屬顧客關系的管理過程或關系管理任務失敗時，對該事件和同屬顧客的反應模式以及員工應對方式進行記錄，通過匯總不難發現其具有重復性，以上的記錄，即可確定為同屬顧客的行為指紋。

（二）同屬顧客行為指紋對一線員工的作用：研究同屬顧客的行為指紋有助于企業識別同屬顧客反應模式的發生規律。企業在進行同屬顧客關系管理時，首先需要明晰同屬顧客可能具備的心理反應和行為表現，對顧客不當行為觸發的反應有系統深入的認識和把控，為顧客不當行為和服務質量的管理提供思路，減少由不良顧客帶來的直接和間接損失。

（三）同屬顧客行為指紋引導顧客間互動：根據確定的同屬顧客行為指紋，進行行為指紋的量化處理。由于顧客行為的反復性，即可歸類并確定該類顧客某一行為會反復發生，以此設計員工服務應對策略，加強員工應對能力的培訓，除了針對服務態度、知識和技能的培訓外，還可運用同屬顧客行為指紋提升一線員工應對顧客不當行為和處理沖突的技巧， 使其能夠在顧客實施不當行為時積極應對，恰當地借助同屬顧客的互動有效應對不良顧客，盡量消除不當行為對其他顧客的影響。

（四）同屬顧客行為指紋提升消費者福祉：通過對同屬顧客的行為指紋研究，通過行為指紋分析，對于愿意并且能夠提供正面支持的同屬顧客要加以拉攏，進行及時、充分的正面激勵。比如，通過語言表達精神上的感謝，提供優惠券、禮品等進行物質上的獎勵。這樣一方面能強化他們在未來進行類似互動的意愿，另一方面，也可以間接地鼓勵其他同屬顧客加入到積極互動的隊伍中來。

四、結論

本文基于顧客關系管理相關理論，以同屬顧客對顧客不當行為的反應模式為切入點，引入行為指紋的概念，并對于同屬顧客行為指紋的認定和量化，將其運用于一線員工培訓，引導顧客間互動和提升消費者和企業福祉中。促進企業針對同屬顧客關系管理，降低運營成本，提高顧客關系管理水平，進而開展更多營銷活動，提升企業價值。本文作為探索性研究，仍有諸多局限性，如行為指紋的認定的規模化問題等，希望在日后研究中得以展開。

【參考文獻】

[1]費顯政，肖勝男，2013，同屬顧客對顧客不當行為反應模式的探索性研究，營銷科學學報，第2期第9卷第2輯:13-38

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