解碼互聯(lián)網(wǎng)保險生長路線圖

在過去的半年里，保險行業(yè)正進(jìn)入“大刀闊斧”的改革期。在2012年資產(chǎn)端迎來不斷變革的同時，承保端的變革則顯得更加勢在必行。而互聯(lián)網(wǎng)金融的崛起則為保險業(yè)承保端的變革帶來無盡的空間和機(jī)遇。

根據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年至2013年，國內(nèi)經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)的公司從28家上升到60家，年均增長達(dá)46%；規(guī)模保費(fèi)從32億元增長到291億元，三年間增幅總體達(dá)到810%，年均增長率達(dá)202%；投保客戶數(shù)從816萬人增長到5427萬人，增幅達(dá)566%。

而若以渠道而論，今年4月以來由于銀保新政的下發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)渠道更加受到重視，更多的中小保險公司紛紛投身，以生命人壽為例，6月份生命人壽通過淘寶平臺的銷售額預(yù)計目標(biāo)是100億元規(guī)模。

而在互聯(lián)網(wǎng)保險瘋狂生長的路徑中，財險和壽險已儼然走出了分化的兩條路。保監(jiān)會副主席陳文輝這樣形容互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展：當(dāng)前，保險行業(yè)借互聯(lián)網(wǎng)金融勃興之機(jī)，開始提速進(jìn)入一輪“全面發(fā)展期”，以網(wǎng)絡(luò)銷售為核心的“互聯(lián)網(wǎng)保險”，在新技術(shù)應(yīng)用浪潮下迅速成長為一個創(chuàng)新子業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出市場主體集中進(jìn)入、業(yè)務(wù)規(guī)模快速擴(kuò)張等特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)+保險的生長路徑

在金融行業(yè)里，利用互聯(lián)網(wǎng)改善服務(wù)和產(chǎn)品的銀行業(yè)最早起步，而第三方支付的蓬勃發(fā)展亦改變了每個人的生活方式。對于保險業(yè)而言，最初觸網(wǎng)是在銷售端。陳文輝稱，保險業(yè)是較早主動采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式的金融業(yè)態(tài)。回顧我國保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的合作發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下三個階段：

首先是1997年至2000年的信息發(fā)布階段。1997年11月，中國第一個面向保險市場和保險公司內(nèi)部信息化管理需求的專業(yè)網(wǎng)站——中國保險信息網(wǎng)正式運(yùn)行，開啟了保險與互聯(lián)網(wǎng)的親密接觸。但是，由于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)整體市場環(huán)境尚不成熟，消費(fèi)者和市場主體對互聯(lián)網(wǎng)保險的認(rèn)識不足，保險公司主要利用互聯(lián)網(wǎng)開展品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、業(yè)務(wù)咨詢等。

2000年至2011年，保險業(yè)進(jìn)入渠道探索階段。部分保險公司嘗試將互聯(lián)網(wǎng)作為新型銷售渠道和服務(wù)渠道，通過官方網(wǎng)站或在門戶網(wǎng)站嵌入保費(fèi)計算器等多種途徑獲得客戶并達(dá)成交易，同時提供保單查詢、理賠等后續(xù)服務(wù)。如2000年8月平安保險PA18問世，集證券、保險、銀行及個人理財?shù)葌€性化功能于一體，開創(chuàng)國內(nèi)先河。這一階段互聯(lián)網(wǎng)與保險的結(jié)合主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)幫助保險公司把“業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)上”，為保險機(jī)構(gòu)提供技術(shù)支持，還沒有出現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)態(tài)。

雖然平安保險PA18最終未能發(fā)展下去，卻成為今天眾多保險公司的“黃埔軍校”。記者曾接觸過多位曾任職PA18的保險業(yè)內(nèi)人士，對于PA18當(dāng)年的發(fā)展和感情都不言而喻。而今天多家保險公司的電商策略亦受到當(dāng)年P(guān)A18的較深影響。

2011年至今，保險業(yè)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展階段。保險業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)開始探索深度融合。互聯(lián)網(wǎng)保險真正進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展階段，具體體現(xiàn)為以下兩個方面：一方面，保險業(yè)開發(fā)了真正基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)需要的創(chuàng)新產(chǎn)品，為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)提供了風(fēng)險保障，如網(wǎng)絡(luò)購物退貨運(yùn)費(fèi)險、專門為淘寶賣家提供履約保證的“眾樂保”及醫(yī)療保障的“樂業(yè)保”等。

另一方面，保險業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供更精準(zhǔn)的保險銷售，改善客戶體驗(yàn)，提升行業(yè)的服務(wù)能力。如，航班延誤險，簡化了傳統(tǒng)保險的索賠流程，優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)。這一階段，一些保險集團(tuán)開始探索互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局，平安、太保、人壽集團(tuán)從2011年開始相繼成立集團(tuán)內(nèi)部電商子公司。2013年9月，由“阿里、騰訊、平安”為主要股東的第一家專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司——眾安在線由保監(jiān)會批復(fù)成立，眾安是第一家不設(shè)分支機(jī)構(gòu)、跨區(qū)域經(jīng)營的全國性保險公司，它的設(shè)立標(biāo)志著我國互聯(lián)網(wǎng)保險進(jìn)入機(jī)構(gòu)專營階段。

互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展?jié)u漸告別了無序生長階段，無論是從規(guī)模保費(fèi)增速還是商業(yè)模式體系上，互聯(lián)網(wǎng)保險均在不斷前行。截至目前，我國互聯(lián)網(wǎng)保險已建立起以官方網(wǎng)站模式、第三方電子商務(wù)平臺模式、網(wǎng)絡(luò)兼業(yè)代理模式、專業(yè)中介代理模式和專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險公司模式五種模式為主導(dǎo)的基本互聯(lián)網(wǎng)保險商業(yè)模式體系。

互聯(lián)網(wǎng)保險第一版圖：壽險“圍城”

從技術(shù)層面而言，似乎財險才應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)保險的第一陣地。不過，互聯(lián)網(wǎng)保險真正造出聲勢，還是從壽險而始。多家壽險公司推出的創(chuàng)新產(chǎn)品眼花繚亂，但均未脫離傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品的本質(zhì)，而除去保險理財產(chǎn)品不論，創(chuàng)新的品種按類別看仍十分有限，營銷作用更為明顯。

平安證券研究報告總結(jié)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的金融產(chǎn)品大體要滿足三個特征：一是產(chǎn)品要簡單，客戶能否讀懂金融產(chǎn)品條款，是客戶能否信任并接納金融產(chǎn)品的前提。 如國華人壽金鑰匙一號理財計劃、泰康人壽e理財A款投連險等產(chǎn)品有一個共同特點(diǎn)，就是產(chǎn)品屬性單一，客戶容易理解和接受，消費(fèi)者購買這類保險產(chǎn)品的過程和購買余額寶類產(chǎn)品沒有太大的差異。 這也是為何現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)保險銷量較大的是投連險、高現(xiàn)值保險、意外險、旅游險、車險等。

第二是交易要頻繁，也就是互聯(lián)網(wǎng)里所說的粘度。頻繁交易才能突出互聯(lián)網(wǎng)的便利，交易越頻繁的產(chǎn)品，越容易在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，最典型的是證券期貨的交易業(yè)務(wù)，通過互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)最大的便利，既降低成本，也便利了客戶。另外一些業(yè)務(wù)如銀行轉(zhuǎn)賬支付、第三方支付也屬于這類特征。

第三要交易數(shù)額小，消費(fèi)者對交易數(shù)額的考慮主要源于對網(wǎng)絡(luò)安全和交易對手的信任，數(shù)額越大交易越謹(jǐn)慎。而總結(jié)多位業(yè)內(nèi)人士的看法而言，即互聯(lián)網(wǎng)保險的創(chuàng)新要大致滿足簡單化、有粘度、碎片化且有應(yīng)用場景。

今年年初，火爆一時的“求關(guān)愛”在短短2個月內(nèi)成為朋友圈里創(chuàng)新保險產(chǎn)品的鼻祖，隨后，一些復(fù)刻型產(chǎn)品迅速跟上。雖然在影響力方面尚有質(zhì)疑，但保障型產(chǎn)品社交化的聲勢由此而始。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“求關(guān)愛”就是最好的營銷宣傳案例。

“求關(guān)愛”是由泰康人壽上線的一款在微信平臺銷售的防癌保險產(chǎn)品“泰康微互助短期防癌疾病險”，每份保費(fèi)1元，通過自身參與（自付1元投保）、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲點(diǎn)擊方式，探索“你買保險我掏錢”的“微保險”運(yùn)營模式。據(jù)泰康人壽方對外宣布的數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品內(nèi)測3天，用戶已覆蓋3萬人左右。

自“求關(guān)愛”以來，各種創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，正有“亂花漸欲迷人眼”之勢。而層出不窮的產(chǎn)品背后究竟是“曇花一現(xiàn)”還是持續(xù)有關(guān)注度仍是疑問。以陽光保險近日推出的“搖錢術(shù)”為例，雖然在購買轉(zhuǎn)化率和持續(xù)度上存疑，但產(chǎn)品在隨機(jī)性和社交化兩個屬性上的發(fā)展則令業(yè)內(nèi)感慨。“搖錢術(shù)”實(shí)為一款附帶贈送保險的萬能險產(chǎn)品，購買者可通過微信搖一搖的方式自行選擇收益率，收益率最高可達(dá)7%乃至更高。

陽光保險互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部副總經(jīng)理陳擁軍表示：“保險產(chǎn)品往往是這樣，推出之后可能十年都不會改變，賣到最后沒有人購買為止。但對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新挑戰(zhàn)就在于，如果你僅僅停留在推出一款新產(chǎn)品，熱度不會超過7天，而且可能是持續(xù)下滑的趨勢。所以對于互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品而言，要做的不是一錘子買賣，最好能夠打造一個有趣的互動平臺。”

壽險的創(chuàng)新仍處于新技術(shù)“圍城”、創(chuàng)新初級化的階段。而“娛樂寶”的橫空出世則又為互聯(lián)網(wǎng)保險進(jìn)階打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。出資100元即可投資熱門影視作品，還可享受探班、主場見面會等娛樂權(quán)益……3月26日，阿里巴巴推出的一款名為“娛樂寶”的產(chǎn)品上線接受預(yù)約，預(yù)期收益率7%、限額7300萬，立即引起了極大關(guān)注。

據(jù)了解，“娛樂寶”對接的是國華一款投連險產(chǎn)品，該投連險借信托計劃將資金投向4部電影，資金方和融資方談好約定收益率，同時還通過銀行出具信托履約保證函，保證資金安全。

而間隔兩個半月的時間、兩期產(chǎn)品、接近2個億的規(guī)模，這是“娛樂寶”創(chuàng)造的新產(chǎn)品發(fā)售紀(jì)錄。而“娛樂寶”的野心遠(yuǎn)不止于此，之后的系列化產(chǎn)品亦都在推進(jìn)中。而“娛樂寶”是通過第多位保險業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為“娛樂寶”給壽險創(chuàng)新帶來的啟示意義非凡。一位財富管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也曾直言，“娛樂寶對金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品創(chuàng)新有兩個最大的啟示。一是針對金融機(jī)構(gòu)一直想解決的投資門檻問題，比如50萬至100萬元的投資門檻實(shí)際上是限制了很多投資者；二是借助保險資金的運(yùn)作可以達(dá)成投資目標(biāo)，會讓保險機(jī)構(gòu)在以后的合作中成為‘香餑餑’。”

互聯(lián)網(wǎng)保險第二版圖：“車輪”上的革命

財險在互聯(lián)網(wǎng)保險創(chuàng)新的步伐中其實(shí)邁步最早。除了諸多航空意外險、車險網(wǎng)銷等，包括平安、太保、太平等多家保險公司都以財險為先機(jī)向保險互聯(lián)網(wǎng)化靠攏。

其中不得不提的是華泰財險的攜手淘寶網(wǎng)研發(fā)的“網(wǎng)絡(luò)購物運(yùn)費(fèi)損失保險”（簡稱“退貨運(yùn)費(fèi)險”），退貨運(yùn)費(fèi)險于2010年7月正式運(yùn)營上線，是在買賣雙方產(chǎn)生退貨請求時，保險公司對由于退貨產(chǎn)生的單程運(yùn)費(fèi)提供賠償服務(wù)的一種保障合同，是針對網(wǎng)絡(luò)交易推出的專用保險產(chǎn)品，分為買家和賣家兩個版本，被行業(yè)普遍認(rèn)為是第一款真正基于互聯(lián)網(wǎng)需求而生的互聯(lián)網(wǎng)保險。

在2013年的11日11日，華泰財險“網(wǎng)絡(luò)購物退貨運(yùn)費(fèi)險”單日成交超1.5億筆，保費(fèi)規(guī)模近9000萬元，創(chuàng)造了保險業(yè)單日同一險種成交筆數(shù)的世界紀(jì)錄。雖然對于盈利性和系統(tǒng)審核理賠等多個環(huán)節(jié)仍存疑義，但退貨運(yùn)費(fèi)險確實(shí)開創(chuàng)了需求導(dǎo)向型的產(chǎn)品創(chuàng)新。

近日，華泰財險總經(jīng)理公開表示，“今后華泰財險只做三件事：社區(qū)EA（Exclusive Agent，專屬代理人）門店、經(jīng)紀(jì)渠道商險和電商保險產(chǎn)品。”而這亦是保險互聯(lián)網(wǎng)化帶來的變革，在大而全和小而美中，保險公司自身的選擇亦決定了未來的走向。

而除了退貨運(yùn)費(fèi)險外，天氣指數(shù)保險、“熊孩子險”、手機(jī)碎屏險及基于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)需求而生的如“個人賬戶安全保障保險”等產(chǎn)品外，近日，商業(yè)車險費(fèi)率市場化和車聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)階亦令業(yè)內(nèi)興奮不已。

“車聯(lián)網(wǎng)將從根本上改變車險行業(yè)，可能引發(fā)一場革命。”人保財險執(zhí)行副總裁王和近日表示，“車聯(lián)網(wǎng)對于車險的影響肯定非常深刻，將成為未來發(fā)展的必然方向。”和車聯(lián)網(wǎng)在保險業(yè)的生長最為相關(guān)的兩個核心詞是UBI（Usage Based Insurance，基于使用量的保險）和OBD（On-Board Diagnostic，車載診斷系統(tǒng)）。

UBI的理論基礎(chǔ)是駕駛行為表現(xiàn)較安全的駕駛員應(yīng)該獲得保費(fèi)優(yōu)惠，保費(fèi)取決于實(shí)際駕駛時間、地點(diǎn)、具體駕駛方式或這些指標(biāo)的綜合考慮，因此它又被稱為“開車時才付保費(fèi)”、“為你的駕駛方式付保費(fèi)”或“基于里程的車險”。而OBD系統(tǒng)則意為車載診斷系統(tǒng)，是車輛信息導(dǎo)入和導(dǎo)出的通道。

縱觀世界當(dāng)前的UBI產(chǎn)品發(fā)展，王和表示：“國外車聯(lián)網(wǎng)在保險業(yè)的發(fā)展已經(jīng)起步，美國走得比較快，英國、德國、意大利也在發(fā)展中。即便如此，目前車聯(lián)網(wǎng)在整個車險應(yīng)用的總占比還不大，但從根基上來說車聯(lián)網(wǎng)對車險經(jīng)營產(chǎn)生的影響一定是革命性的。”

就美國市場而言，目前各主要保險公司都擁有或者正在積極推進(jìn)UBI項目，UBI保單占據(jù)了美國個人車險市場的很大份額。目前，保險行業(yè)中試水車聯(lián)網(wǎng)的公司主要有人保財險、國壽財險、平安財險和太平洋財險等多家公司，幾家公司的商業(yè)模式及進(jìn)展情況各不相同。

而對于車聯(lián)網(wǎng)和車險費(fèi)率改革的關(guān)系而言，是非常微妙的。對此，王和認(rèn)為：“現(xiàn)在整個車險費(fèi)率市場化改革是既要加快落地，同時又要求穩(wěn)。長遠(yuǎn)來看，UBI是一定要在車險費(fèi)率改革的大框架下來進(jìn)行的。但在做的過程中也會和車險費(fèi)改形成一個良性互動。車險費(fèi)改往前走一步，車聯(lián)網(wǎng)保險也會跟進(jìn)一步，與此同時車聯(lián)網(wǎng)向前走也會為車險費(fèi)改創(chuàng)造一個良好的條件。總的來講，車聯(lián)網(wǎng)會和商業(yè)車險改革形成良性互動，并在改革的總體框架下，循序漸進(jìn)地開展工作，成為改革的助推器。”

無論是“車輪”上的革命，還是財險其他需求方面的革命。互聯(lián)網(wǎng)化的財險業(yè)必定會走的更快更好。

針對監(jiān)管方面的相關(guān)問題，陳文輝近日亦提醒業(yè)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)保險并未改變保險業(yè)務(wù)的風(fēng)險屬性，相伴而生的一些新型風(fēng)險可能與傳統(tǒng)風(fēng)險產(chǎn)生疊加效應(yīng)，應(yīng)給予重視，加以研究分析，進(jìn)一步完善監(jiān)管制度，切實(shí)防范風(fēng)險。