2015，大品牌營銷投入“怎么破”？

對于2015年的預期，似乎很多品牌并沒有覺得特別樂觀。究竟中國的市場信心如何，從品牌的投放預算以及對于營銷趨勢的判斷或許可以看出來。

9月26日，李寧、百雀羚、百度等公司參與了一場對于2015年市場重心和營銷投入的討論，或許我們可以從中一窺端倪。

2015年市場預期：增速放緩，優(yōu)化投入，謹慎樂觀

增速放緩，轉(zhuǎn)型階段

對于2015年的市場預期，大家都表示，市場增速將放緩。最新的國際貨幣基金組織以及多個投資銀行預測，2015年經(jīng)濟增長率可能在7%左右，中國正在進入由投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變的“轉(zhuǎn)型期”，大背景下，經(jīng)濟增速放緩，作為經(jīng)濟晴雨表的廣告市場，其步伐自然就會隨之而變。

大企業(yè)營銷趨于保守，會考慮如何進行營銷的優(yōu)化和提升

百雀羚市場部總監(jiān)費琪文表示，2014年中國零售市場增長是緩慢的，除電商渠道和便利店增長相對迅速外，其它零售渠道都只有略微增長。因此對2015年的市場預測也是謹慎，營銷投入也會趨于保守。同時跟隨終端消費者的購物習慣變化，將更多媒介資源轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，無論是PC端還是移動端，都需要更多的連接點。

數(shù)字營銷呈現(xiàn)出更多新趨勢

如果從數(shù)字營銷來看，應該是謹慎樂觀的增長。2015年，網(wǎng)絡視頻，特別是自制內(nèi)容的發(fā)展將更多廣告創(chuàng)新變?yōu)榭赡埽阉鞯某砷L速度將放緩，社會化媒體營銷將進入混沌期，電商平臺之間競爭白熱化，并建議在移動端作更多的投資嘗試。

黃金內(nèi)容將繼續(xù)成為搶奪的稀缺資源

2014年，“內(nèi)容營銷”一詞在營銷舞臺比任何時候都要響亮。通過對于電視媒體的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，時段廣告的增長動力快速下降，植入、冠名、內(nèi)容營銷對于媒體的收入貢獻快速上升。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源依然稀缺

現(xiàn)在大家都在談媒體多元化、碎片化，看起來傳播資源似乎已經(jīng)高度分散，但是對于滿足品牌的營銷需求而言，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源其實還是稀缺的，內(nèi)容資源與品牌之間的聯(lián)動、互動、協(xié)同、整合都會是2015年的趨勢。

電視臺和視頻網(wǎng)站都將加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入，娛樂和自制劇是主戰(zhàn)場

值得關(guān)注的一個趨勢是，目前，中國大約有15%的綜藝娛樂節(jié)目由市場化的社會制作公司提供，預計在未來幾年之內(nèi)這一比例有望達到30%。

未來好的娛樂節(jié)目會越來越多，但達到現(xiàn)象級的節(jié)目依然會是大家爭搶的稀缺資源。

2015年，優(yōu)質(zhì)的媒體平臺都會有較大的增長空間，尤其是好的內(nèi)容化的媒體，已經(jīng)成為內(nèi)容營銷的重要平臺，而不簡單是廣告的投放和曝光。

跨屏整合營銷與大數(shù)據(jù)應用加劇

整合傳播趨勢：電視與社交媒體，PC 和移動端整合

企業(yè)對于2015年，應該更加關(guān)注整合傳播，特別是電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合，會出現(xiàn)大的突破。

百度副總裁曾良認為移動端營銷的增長趨勢明顯。他談到，2014年年底，移動搜索量將與PC搜索量持平，而2015年預計將是百度移動搜索量超越PC搜索量的第一年，而廣告主在百度的投放已經(jīng)有30%在移動端，2015年這個比例會進一步加大。

大數(shù)據(jù)應用產(chǎn)品化

大數(shù)據(jù)的應用也成為企業(yè)都關(guān)注的領(lǐng)域。例如，曾良表示，很多過去討論的大數(shù)據(jù)對于品牌廣告的應用都已經(jīng)產(chǎn)品化了，比如基于大數(shù)據(jù)的消費者畫像，基于大數(shù)據(jù)分析行業(yè)趨勢，基于大數(shù)據(jù)幫助品牌選擇代言人等等。

因此，大數(shù)據(jù)與大洞察的融合，將可以為品牌提供更精準的營銷解決方案，大數(shù)據(jù)的落地和應用也將是未來企業(yè)投入的一個方向之一。

營銷與電商的融合與對接趨勢

營銷與電商融合趨勢加劇，現(xiàn)在很多品牌都建立了電商平臺，而且投入會繼續(xù)加大。因此，營銷如何與電商平臺進行連接，無論是為電商導流，或者是同步電商的促銷活動，也是品牌都在關(guān)注的。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓廣告創(chuàng)意與電商銷售的關(guān)聯(lián)性變得越來越可衡量，線上線下的協(xié)同和融合也會加速。

程序化購買爆發(fā)，大數(shù)據(jù)技術(shù)有更多營銷想象

程序化購買已經(jīng)引入了全新的廣告形式，運用多個媒體渠道，通過多屏技術(shù)，可以幫助廣告主接觸到目標用戶。Google的將會將內(nèi)容以及受眾進行分類，然后用各種各樣的私有市場的模式或者RTB的模式進行受眾的接觸，并在2015年實現(xiàn)實時智能、全媒體以及大數(shù)據(jù)方面的創(chuàng)舉。

可預見的是，未來圍繞大數(shù)據(jù)價值鏈的新的技術(shù)平臺和服務，比如數(shù)據(jù)和算法的技術(shù)優(yōu)化，數(shù)據(jù)管理平臺的出現(xiàn)，企業(yè)對于程序化購買投入的加大都是必然的趨勢。

社會化營銷：投入更多，并希望能做更多

社會化媒體現(xiàn)在幾乎成為企業(yè)營銷的標配，但是2015年的社會化營銷會如何呢？CTR副總裁田濤提到，社會化媒體在2015年，位于廣告主營銷平臺選擇的第三位，對于社會化媒體的營銷投入增長，則位于第一位。

社會化營銷當前僅是補充，未來需要有穩(wěn)定的投入

社會化營銷更多是用來對整體營銷的放大，一般的社會化媒體的預算并沒有切在數(shù)字媒體中，有的是直接切在傳統(tǒng)的電視中，如投放1個億在電視劇上，然后再加大1000萬在社會化媒體上，所以這一塊預算其實目前很多是跟著項目，并沒有直接跟在某數(shù)字媒體，而被看好的應當是社會化營銷與電商的閉環(huán)。

社會化媒體營銷并不容易，內(nèi)容為王，意見領(lǐng)袖，精細化管理是成功三要素。預算分配是根據(jù)不同品牌所要完成不同營銷目標來看的。

社會化營銷其實可以幫助品牌做的更多

以微博為例，到底應該在微博上投入多少預算呢？新浪微博企業(yè)營銷副總裁王雅娟表示，大概是電視項目投入的5%～10%，

同時，比較好的的做法是粉絲經(jīng)濟，利用微博的@效應，在新產(chǎn)品新品牌推出的時候用心建立粉絲關(guān)系和粉絲互動，如小米、WIS祛痘凝膠、魅族等。@效應的應用之一是新產(chǎn)品建粉絲關(guān)系；應用之二是以社交圖譜數(shù)據(jù)挖掘做精準圈定目標消費者，如肯德基八分堡是韓星金宇彬代言，用微博圈定哈韓一族1000多萬人進行投放。

很多企業(yè)比較關(guān)注的是，社會化媒體如何將廣告印象轉(zhuǎn)換為直接銷售率的難題，但是，又不能對社會化媒體的期望過高，在這種情況下，如何進行有效的精準營銷以及內(nèi)容營銷將成為未來的主要發(fā)展趨勢。

微信商業(yè)化萬眾期待，不影響用戶體驗完成閉環(huán)

微信的主旨還是溝通的工具。在工具中，試圖滿足用戶的日常、高頻率使用的一些需求，比如：彩票、電影票、優(yōu)惠券……關(guān)于微信廣告，微信肯定不會支持純口碑傳播的形式，微信更渴求形成閉環(huán)，傳播多少次不是重要的，重要的是給廣告主帶來了什么實際效果？是不是騷擾了用戶？