植入式廣告的法律探究

[摘 要]：近年來，植入式廣告作為一種備受關注的熱點媒介現象，爭議頗多。從法律定位上看，應屬于我國《廣告法》商業廣告的范疇，具有商業目的性和有償性，但又以其隱蔽性，滲透到電影、電視等傳媒，它也是隱性廣告，那么以法律手段實現對植入式廣告的監管，是維護消費者合法權益，實現我國影視和廣告業良性發展的基本途徑。

[關鍵詞]：植入式廣告 商業廣告 監管 消費者合法權益

一、植入式廣告的涵義

植入式廣告是在經濟、文化發展中出現的一種新的廣告營銷形式。植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，策略性地融入電影、電視劇或電視節目中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

當下，植入式廣告正在成為營銷的利器，電影、電視、音樂、話劇、游戲，甚至圖書領域都有了植入式廣告的身影。然而，面對植入式廣告的爆發式增長，我國在立法、監管等方面都存在缺失，沒有相關職能部門能對植入式廣告的合法性和合理性做出準確評估，《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）等相關立法也并未對這一新的廣告形式有所規制。電視、電影等植入廣告合適與否、如何界定，爭議頗多。對此，有必要從法律視角進行解讀，以確保植入式廣告的規范發展。

二、植入式廣告的特性及屬性

植入式廣告具有依賴性、關注度高、具有潛移默化的影響力，它的聯想度和認識度高的特點。植入式廣告的廣告主需要付費，才能將其產品或品牌安插到影視節目中，目的是為了提高品牌知名度，從而提高產品銷量，符合目的性和有償性的標準。植入式廣告是通過影視作品表現的，依托了一定的媒介。廣告主與影視制作單位之間簽署委托協議，存在委托關系。因此，植入式廣告符合我國《廣告法》對商業廣告的認定標準，應屬于商業廣告。

植入式廣告作為商業廣告，當然必須滿足廣告可識別性的一般要求。植入式廣告作為商業廣告最為基本的準則是：廣告必須被明示，必須是可辨認的，消費者能夠將廣告與中性的信息相區分，任何廣告不管是形式或使用的媒介，都必須清晰易辨，當一則廣告在含有新聞或文章的媒介上發布時，它應輕而易舉地被認作是廣告。大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。

三、植入式廣告的法律監管的思考

對于植入式廣告規范其“經營行為”，還有一段很長的路要走。必須通過立法對植入式商業廣告進行界定。我國相關部門先后單獨或聯合發布過《廣播電視廣告播放管理辦法》、《關于加強影片貼片廣告管理的通知》以及《關于進一步加強廣播電視廣告內容管理的通知》等規范性文件，均未就植入式廣告作任何規定。由于現有法律體系不完善，使植入式廣告或植入式商業廣告游離在法律規范之外，而行政執法機關或權威部門也沒有對植入式廣告作過權威性解釋或合理性評估，還沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性作出準確評估，所以，應對現施行的“中華人民共和國廣告法”進行修訂，增加植入式商業廣告界定的法律條文，或以“專項管理”的規章明確植入式商業廣告的規制規定，讓植入式商業廣告的規范有法可依，有章可循。

（一）《廣告法》對植入式廣告進行規范的可行性分析

我國《廣告法》對廣告行為的規范貫穿廣告行為始終，從廣告經營者的準入到廣告制作前的審查制度，廣告內容的監管，廣告費用的公布，再到廣告制作后的備案制度等等。而就植入式廣告的發展現狀而言，存在一些與《廣告法》的要求不相符合或者難以適用的情形。因此，在適用《廣告法》對植入式廣告進行規范時不僅應堅持其商業廣告的本質，還應強調其自身的特殊之處。

（二）加快制定有關植入式廣告的法規

筆者認為，我國制定植入式廣告法律規定時，應結合我國植入式廣告發展現狀，借鑒歐盟《影音媒體服務法令》規定。影視作品和有關節目中出現植入式廣告，必須同時具備以下條件：（1）不得影響媒體服務提供者的節目內容和編輯獨立；（2）不得直接鼓勵購買商品與服務，尤其是在采取某些促銷措施的情況之下；（3）不得過度突出呈現商品；（4）觀眾必須被明確告知節目中存在植入式廣告。在節目開頭、結尾適當標出節目包含植入式廣告；（5）煙草產品、處方藥、醫療器械等不得采取植入式廣告形式。

（三）發揮民間團體作用，進一步走向行業自治

日本廣告業的規模僅次于美國，位居全球第二，但日本在廣電規管體制方面，非常重視民間自律（媒體與廣告主）。日本民間放送聯盟所制定的《放送基準》第 148 條對于廣告的播放時間提出明確限定，以總量管制的方式，限制其廣告發送時間必須在每周播送時間的 18%以內。在此規定的前提下，廣告與電視的界線就必須劃分清楚。

（四）對可植入式商業廣告實行有差別及分類性管理

一方面是執行嚴格的準入式管理，如與“中華人民共和國廣告法”一些條款規定銜接，在廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布“植入”藥品、醫療器械、農藥、獸藥等商品的商業廣告和法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告，必須在發布前依照有關法律、行政法規由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；另一方面則是強化行業協會作用，引導行業自律。應該充分發揮與植入式商業廣告有密切關系的影視傳媒界的作用，引導其成立專業的植入式廣告企業協會，在廣告行業協會的指導下，可以通過制定相關專業技術標準的方式，逐步建立和完善與植入式商業廣告內容認定相關的技術守則、評估體系，同時還需要通過建立自律制度等形式，既遵循行業職業操守，又尊重公序良俗，把行業協會真正辦成為廣大植入式廣告經營者擁戴、聯系政府及相關管理部門的橋梁、接受廣大受眾和社會監督的專業團隊，以促進植入式廣告行業的健康發展。

參考文獻：

[1]李軍林 《植入式影視廣告的法律思考》，載《中國廣告》，2008年第4期，李靜 《試論植入式廣告的法律引導》