深度報道，提升行業(yè)報影響力有效途徑

摘要：深度報道涉及讀者定位、前期策劃、采寫編排、廣告發(fā)行、人力資源組織、資金技術(shù)支撐、人才激勵等各個環(huán)節(jié)，是一項比較復(fù)雜的系統(tǒng)工程。深度報道的質(zhì)量，直接體現(xiàn)一個媒體的綜合競爭實力。《中國建設(shè)報》自從創(chuàng)刊以來，一直強調(diào)深度報道的重要性，也在多年的摸索之中，從“窄眾”定位以及需求、圍繞社會熱點加強策劃、管理機制等方面進行嘗試，試圖探索行業(yè)報深度報道的成功之路。

關(guān)鍵詞：行業(yè)報；本質(zhì)；影響力

一、精準(zhǔn)定位，滿足“窄眾”訴求

（一）對誰說：細分行業(yè)的專業(yè)讀者

不同于市面上動輒百萬份發(fā)行量的都市報紙，行業(yè)報的發(fā)行對象主要集中在特定的領(lǐng)域，如《中國建設(shè)報》發(fā)行對象主要面向住房和城鄉(xiāng)建設(shè)系統(tǒng)的專業(yè)人士，其發(fā)行量近幾年都保持在10萬份左右。

雖然隸屬于住房和城鄉(xiāng)建設(shè)系統(tǒng)，但是該系統(tǒng)包含20多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如城鄉(xiāng)規(guī)劃、住房保障、建筑市場監(jiān)管、建筑節(jié)能與科技、房地產(chǎn)市場監(jiān)管、工程質(zhì)量管理與監(jiān)管、城市建設(shè)、村鎮(zhèn)建設(shè)、市政管理等。在每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域之下，又往往會衍生出行業(yè)主管部門、協(xié)會以及與之相關(guān)連的各類企業(yè)。如在市政管理領(lǐng)域之中，會涉獵城市水務(wù)、垃圾處理、園林綠化、路燈照明等，也會有對應(yīng)的市政主管部門、各種產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、市政工程建設(shè)方、市政工程標(biāo)準(zhǔn)制訂者、工程設(shè)計方、科研院所等，并在市場上形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

中國報協(xié)行業(yè)報委員會會長呂華麟表示，許多行業(yè)報讀者定位于“本行業(yè)的廣大干部職工”，過于籠統(tǒng)、寬泛。一張報紙不可能“包打天下”。在市場經(jīng)濟條件下，報紙的讀者定位“宜窄不宜寬”。

（二）“窄眾”訴求：透過現(xiàn)象看本質(zhì)的報道

細分之后的專業(yè)人士，大多身處企事業(yè)單位的“中高層”，其往往是該領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，對于周圍的人士有一定的影響，其對行業(yè)的熟悉程度，往往勝過記者。這些行業(yè)精英，不僅局限于了解發(fā)生了什么事情，而往往更看中事件背后“why、how”等因素，了解事情的來龍去脈，便于為自己的決策提供幫助。

中國建設(shè)報在20多年的辦報過程中發(fā)現(xiàn)，來源權(quán)威，分析深刻獨到，對行業(yè)的分析性、前瞻性的深度報道，最具有說服力和沖擊力，也是網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載率較高的內(nèi)容之一。

1、對行業(yè)事件抽絲剝繭，分析原因，探尋意義。行業(yè)中的很多現(xiàn)象、問題不是孤立存在的，稍加分析，就會發(fā)現(xiàn)，其事件背后往往暗藏著機制、體制等一系列深層次的問題。行業(yè)讀者對于周圍司空見慣的現(xiàn)象、問題，缺乏對情況的全面了解，難以找到解決問題的途徑。因此，他們迫切需要從媒體的報道中獲得共鳴，并加入其中參與問題探討，發(fā)出自己的訴求。如近幾年，住建行業(yè)提倡“綠色建筑”，2011年的房地產(chǎn)市場上出現(xiàn)了兩種主流綠建評價體系，一個是中國綠色建筑三星認證標(biāo)準(zhǔn)，還有一個是美國LEED認證標(biāo)準(zhǔn)。不少房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不知道該參照哪種標(biāo)準(zhǔn)，市場對此比較關(guān)注。此時，中國建設(shè)報記者根據(jù)戴德梁行發(fā)布的《全球綠色建筑評級體系研究》為契機，采訪了住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部科技發(fā)展促進中心綠色建筑評價標(biāo)識管理辦公室主任宋凌以及業(yè)內(nèi)專家，采寫了《綠標(biāo)之辯》一文，還原兩個綠標(biāo)的特點，在行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動。隨后，深度參與了美國多個綠色建筑項目操作和標(biāo)準(zhǔn)的編制，現(xiàn)回國專司LEED資金支持的中國可持續(xù)能源項目建筑節(jié)能項目主任莫爭春在看到報道之后，與記者促膝長談，暢談美國綠建的發(fā)展之路以及LEED標(biāo)準(zhǔn)的重要性。記者回來之后，又采寫《綠標(biāo)再辯》一文。兩篇報道互為補充，將中國現(xiàn)行的兩個綠標(biāo)特點分析得十分到位，并被搜狐網(wǎng)北京頻道、搜房網(wǎng)、能源世界網(wǎng)站、中國節(jié)能建筑網(wǎng)、中國建筑裝飾網(wǎng)、戴德梁行官網(wǎng)、天涯社區(qū)、個人博客、百度文庫等轉(zhuǎn)載，記者由此在業(yè)內(nèi)獲得了良好的口碑。

2、對行業(yè)進行前瞻性的分析。在建設(shè)行業(yè)中，前瞻性分為兩個層面：一是對于現(xiàn)有技術(shù)進行革新，對行業(yè)發(fā)展起到一定促進作用的報道，如電供暖取代自建鍋爐供暖、太陽能建筑一體化等行業(yè)中出現(xiàn)的新技術(shù)，其可能帶來行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級；另一種是對某個具體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行深入分析，并對未來的發(fā)展趨勢進行預(yù)測的報道，如瞬息萬變、復(fù)雜的房地產(chǎn)行業(yè)。

在中國建設(shè)報的讀者隊伍中，有相當(dāng)一部分來自建筑科學(xué)研究院、各大科研院所以及相關(guān)的企業(yè)。這些從事具體技術(shù)研究的人士，對于新技術(shù)、新材料等有天然的敏感，往往能從報道中獲取相應(yīng)的信息，啟發(fā)自己的工作，還有一部分企業(yè)能從這些前沿性的報道中挖掘這些新技術(shù)在行業(yè)潛在的“市場價值”。因此，行業(yè)內(nèi)的讀者迫切需要了解行業(yè)的最新發(fā)展動向以及技術(shù)發(fā)展趨勢。

這一類的報道作為中國建設(shè)報的報道重點，對于業(yè)內(nèi)人士的吸引力比較大。如近期刊登的《中國地鐵通風(fēng)空調(diào)系統(tǒng)系列談》欄目，將焦點對準(zhǔn)城市發(fā)展“動脈”的地鐵，并對地鐵的呼吸系統(tǒng)——通風(fēng)空調(diào)，分6期從技術(shù)層面進行深入分析，并展示這一領(lǐng)域的一項新技術(shù)——新型地鐵通風(fēng)空調(diào)系統(tǒng)以及其特點。這一地鐵通風(fēng)空調(diào)史上里程碑式的創(chuàng)新技術(shù)，在很大程度上是為化解北京地鐵碰到太多無法回避的實際難題，具有廣泛的應(yīng)用市場。報道刊登之后，在空調(diào)行業(yè)引起了強烈的反響。還有《電供暖的春天是否已經(jīng)來臨》一文，作者對黑龍江省佳木斯市第十六小學(xué)用碳晶智能電供暖技術(shù)進行報道，分析了目前鍋爐水暖的弊端、碳晶智能電供暖的特點以及適用范圍，并通過采訪專家，分析目前供暖的現(xiàn)狀，對于行業(yè)具有一定的啟示作用。該文章見報之后，迅速被新浪地產(chǎn)網(wǎng)、搜狐家居網(wǎng)、中工網(wǎng)綠色頻道、中國建材報、中國建筑新聞網(wǎng)等一大批專業(yè)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獲得良好的社會效益。

3、對行業(yè)法規(guī)進行權(quán)威解讀。我們知道，無論是建筑企業(yè)、還是建筑行業(yè)的管理部門，都十分重視和關(guān)注國家出臺的有關(guān)建筑行業(yè)的政策與法規(guī)。每一個政策和法規(guī)，都與行業(yè)內(nèi)的人士有著息息相關(guān)的聯(lián)系。他們需要看到這些法規(guī)，更要看到對這些法規(guī)的解說。如在住房和城鄉(xiāng)建設(shè)系統(tǒng)，近幾年提出綠色建筑的口號，號召各地進行建筑升級，實現(xiàn)灰色建筑向綠色建筑的轉(zhuǎn)型。

（三）對策：設(shè)置專題板塊，報道內(nèi)容以“深度”見長

設(shè)立固定的專題版面。為迎合讀者需求，2008年中國建設(shè)報對報紙的版面進行明確劃分和精準(zhǔn)定位，將一、二、三、四版設(shè)置為要聞版面，受眾主要是建設(shè)部領(lǐng)域以及全國建設(shè)以及相關(guān)行業(yè)的中高層決策者，報道內(nèi)容主要圍繞住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部的中心工作，著力做好住房保障、房地產(chǎn)市場監(jiān)管及住房公積金監(jiān)管等方面宣傳報道。五、六、七、八版為專題板塊，圍繞具體的細分行業(yè)，從市場走向、政策解讀、行業(yè)熱點問題解析、層面予以報道，力求為各細分行業(yè)的協(xié)會人員、建材企業(yè)人員、施工單位人員、科研院所人員等提供有深度、專業(yè)的行業(yè)資訊。其中，針對房地產(chǎn)行業(yè)，開辟“中國住房”專版；針對城市管理，推出“中國城鎮(zhèn)”專版；針對建材產(chǎn)品，開辟“建筑部品”專刊。目前，中國建設(shè)報根據(jù)市場需求、讀者反饋，不斷調(diào)整后四個版的行業(yè)定位和內(nèi)容，現(xiàn)在已開設(shè)了建筑科技、建筑電氣、工程機械、中國住房、中國城鎮(zhèn)、建筑部品、冷暖舒適家居、建筑半月談、質(zhì)量與安全9個專刊。

二、圍繞熱點，加強深度報道的整體策劃

近些年來，我國報業(yè)進入改革“深水區(qū)”，各家媒體對于新聞資源的競爭幾乎達到了白熱化的階段，特別是微博、微信等新媒體問世之后，其對信息的傳播速度更讓傳統(tǒng)媒體達到望塵莫及的地步。一個新聞事件，往往10分鐘前剛出現(xiàn)，10分鐘后就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上成為“路人皆知”舊聞了。這種高強度的新聞資源競爭，對于一些主打行業(yè)報道的媒體來說，要尋求“獨家新聞”已是奢望。因此，如何從十分有限的新聞資源中篩選出可供深度挖掘的選題？行業(yè)媒體唯有進行選題策劃。

（一）主動策劃，對行業(yè)信息進行“深度挖掘”

在行業(yè)報日常操作的選題策劃主要分為三種：一是可以預(yù)知的、有重大社會影響的事件；二是非可預(yù)見的突發(fā)事件；三是行業(yè)報根據(jù)已掌握的情況，自己設(shè)置的重要議題進行深度報道。在這三種選題中，主動策劃在報道上進行多視角、全方位、大力度的策劃，實現(xiàn)新聞資源的有效整合和最佳配置，其已經(jīng)被越來越多的媒體運用。

實踐證明，行業(yè)報唯有主動策劃，從行業(yè)習(xí)以為常的事件中，找到問題，總結(jié)事件的發(fā)展規(guī)律，梳理事件的前因后果，才能形成獨一無二的深度報道；行業(yè)報記者應(yīng)從行業(yè)細小的任務(wù)、細小的事情入手，尋找行業(yè)中的閃光點，自覺、主動進行選題策劃，形成規(guī)模效應(yīng)。

例如，全國聞名的水電修理工徐虎，其作為建設(shè)系統(tǒng)的典型人物，在沒被大眾媒體宣傳報道之前，曾獲得上海房管系統(tǒng)、原建設(shè)部等多項榮譽證書。他甘于風(fēng)險、愛崗敬業(yè)的精神在建設(shè)系統(tǒng)內(nèi)部獲得大家的認可。中國建設(shè)報作為建設(shè)宣傳的“主力軍”，對于徐虎的事跡十分了解。為此，在1996年，中國建設(shè)報對這個重要選題進行精心策劃，安排記者深入到徐虎的身邊，深入采訪他周圍的同事、朋友、親人，獲得大量一手素材，采寫出《在平凡的崗位上送溫暖》一文，經(jīng)新華社播發(fā)，在全國地市級以上黨報全文刊登，獲得第七屆中國新聞獎最高獎——特別獎，并被收入中宣部新聞年鑒《新聞報道精品選》和上海出版的《徐虎贊》等書籍，擴大了中國建設(shè)報的社會影響力，形成了良好的品牌效應(yīng)。

（二）怎么做：根據(jù)事件的進展，把握深度報道的節(jié)奏

重大社會事件與活動的社會影響較大、民眾的關(guān)注度也會持續(xù)較長時間。新聞報道如何根據(jù)事件發(fā)生發(fā)展的規(guī)律，掌握報道節(jié)奏、持續(xù)推進、做好輿論引導(dǎo)，也是重大事件新聞報道過程中需要把握的關(guān)鍵因素。

第一階段：告知讀者，普及專業(yè)知識。行業(yè)媒體都有其獨特的屬性，即在相關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域新聞報道的權(quán)威性。在深度報道中要善于把握時機，平時做好準(zhǔn)備，在重大熱點事件發(fā)生之后，行業(yè)報應(yīng)該立即響應(yīng)，從專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，進行專業(yè)策劃，告知讀者事件的進展情況。該階段重點是抓住“專業(yè)告知”的特點，在吸引讀者眼球的時候，獲得良好的專業(yè)傳播效果。在2013年4月，4·20蘆山地震之后，中國建設(shè)報立即對事件進行關(guān)注，抓住了地震中天災(zāi)不可避免，但是天災(zāi)中建筑質(zhì)量不合格，使得房屋倒塌，不少人被建筑掩埋的次生災(zāi)害，安排記者采寫出《生命面前的建筑大考》的深度報道，從建筑的視角出發(fā)，通過對比國內(nèi)外地震受災(zāi)人數(shù)對比、通過對云南省防災(zāi)研究所所長張建國以及同濟大學(xué)教授的深入采訪，深入剖析問題建筑成為地震中的“第二殺手”，并提出了提高房屋的抗震質(zhì)量、避免或者減輕地震對人們的災(zāi)害的建議。報道刊發(fā)之后，該文獲得了業(yè)內(nèi)人士的一致好評，并被多家網(wǎng)站、媒體轉(zhuǎn)載，獲得了良好的社會效應(yīng)。

第二階段：加強輿論引導(dǎo)，傳播正確導(dǎo)向。行業(yè)媒體，雖然在時效性上不具備優(yōu)勢，但是其可在事件發(fā)生后的一段時間內(nèi)，找到與專業(yè)相關(guān)聯(lián)的地方，進行選題策劃，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的作用。落實在選題策劃時，要在深入研究本行業(yè)工作重點、難點、熱點問題，深入發(fā)現(xiàn)行業(yè)中的創(chuàng)新點、閃光點、特色點，深入把握行業(yè)工作規(guī)律，并且深入了解經(jīng)濟社會發(fā)展對行業(yè)工作的要求之上，適時引導(dǎo)社會輿論。

在實踐中，行業(yè)報面對的專業(yè)讀者，專業(yè)素養(yǎng)比較強，具備良好的專業(yè)知識。這些讀者不僅需要了解發(fā)生了什么，還需要了解事件發(fā)生的原因。在重大熱點事件發(fā)生之后，行業(yè)報需要根據(jù)事情的時間發(fā)展情況、事件的進展等，進行選題策劃，獲得良好的傳播效果。

第三階段：把握報道分寸，力求出新。報道分寸的把握，實際上是報道策劃者對報道信息控制能力的體現(xiàn)。行業(yè)媒體應(yīng)該注重平時的專業(yè)積累，在遇到相應(yīng)的選題時，從深度方面取勝，獲得讀者認可。同時，在重大事件發(fā)生之后、多家媒體進行競相報道之后，行業(yè)報應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的深厚專業(yè)積累，立足行業(yè)，對事情進行獨家開發(fā)，并發(fā)出自己的獨特聲音，給讀者形成強烈的沖擊。

在趙氏塔基的報道“戰(zhàn)役”之中，人民日報、新華社、新京報等主力媒體紛紛參與其中，寫出相應(yīng)的深度報道。當(dāng)時，中國建設(shè)報也接到報道任務(wù)。此時，距離趙正義獲“國家科技進步二等獎“已經(jīng)有一段時間了，而且中國建設(shè)報在前期已經(jīng)對其技術(shù)的好處、社會意義等方面進行了多次報道，再次面對這個選題時，普通記者很難出新。當(dāng)時，中國建設(shè)報社的首席記者殷敖佗在處理這個選題之時，反其道而行之，撰寫的《酒香也怕巷子深——關(guān)于“趙氏塔基”技術(shù)優(yōu)勢分析及市場應(yīng)用情況的調(diào)查報告》，在分析其技術(shù)優(yōu)勢的同時，也點出了其市場推廣困難的機制“癥結(jié)”，獲得專業(yè)人士以及趙氏塔基創(chuàng)造人趙正義本人的認可。這種行業(yè)積累非一日修煉而成。

三、完善各種機制，鼓勵記者采寫深度報道

第一、開辟專門的版面，讓記者進行深度報道探索。中國建設(shè)報自從2011年4月開始，將每周四的4版設(shè)置成《今日看點》。《今日看點》的版性定位為深度報道，內(nèi)容不限。各部門的年輕同志輪流給這個版面供稿。報社記者將平時接觸到的感興趣、由于版面緊張刊登不了的選題，進行深入挖掘，形成有一定思想深度、有分量的深度報道。由于這個版面的選題設(shè)置比較靈活，給采編人員很大的發(fā)揮空間，并充分調(diào)動了大家的積極性，版面報道范圍廣泛、內(nèi)容的可讀性強。該版運行3年以來，相繼刊發(fā)了《“建筑節(jié)能”與“防火安全”如何協(xié)調(diào)發(fā)展——中國近期高層建筑火災(zāi)啟示》、《故宮被盜與公共建筑安防》、《城市內(nèi)澇何時休》、《“夢醒”時分的村鎮(zhèn)垃圾“魂”歸何處》、《電荒時代城市照明何去何從》等一系列深度報道文章，在業(yè)內(nèi)外引起了廣泛的關(guān)注，很多文章被行業(yè)網(wǎng)站、雜志、報紙等轉(zhuǎn)載。

第二、定期培訓(xùn)，讓年輕同志盡快能挑起深度報道“大梁”。在每月的采編大會上，安排報社內(nèi)部具有高級職稱的主任記者、編輯以及深度報道比較出色的記者進行傳授自己的采寫感受、分享出色報道背后的故事——事件的前因后果、選題決策、素材收集等方面的內(nèi)容，幫組青年記者提高新聞敏感度，提高其新聞+專業(yè)的職業(yè)素質(zhì)。

第三、設(shè)立獎勵機制，鼓勵記者進行深度報道的采寫。每月舉行評報活動，從各個部門隨機抽出一名采編人員，組成評報團，對當(dāng)月本報記者采寫的文章進行篩選，并評選出好稿件、好標(biāo)題、好版面等，給予獲獎的記者相應(yīng)的經(jīng)濟獎勵，如在好稿件一欄中，對于有一定深度和社會影響力的深度報道一等好稿，獎勵500元；二等好稿獎勵300元；三等好稿獎勵100元，以此提高記者進行深度報道的積極性。