社交網絡時代的市場營銷模式探索

摘要：隨著互聯網技術的飛速發展，從Web1.0過渡到Web2.0的過程中最大的改變就是交互式社交網絡平臺的誕生與使用。社會網絡為用戶的參與提供了巨大的空間，屬于新型的在線媒體。在社交網絡平臺中實現企業的市場營銷是當前市場營銷部門所需要考慮的重點問題。本文主要對社交網絡時代的市場營銷模式進行闡述與分析。

關鍵詞：社交網絡；網絡市場營銷模式；社會化媒體

在社交網絡迅速發展的背景之下，從企業市場營銷部門的角度出發分析當前市場營銷過程中遇到的問題，通過與社交網絡渠道的特性的結合探索切實可行的社交網絡時代的市場營銷模式，有效地借助社交網絡平臺來樹立企業的品牌與口碑，最終達到實際用戶增長的目的。

一、社交網絡的概述

（一）社交網絡定義

社交網絡（Social network）指的是由許多節點所構成的社會結構，其中的節點可以是個人或者組織，社交網絡是將這些個人或者組織進行組織串聯的社會關系。社交網絡分析指的是對其中的節點與社會關系進行檢視，節點之間的社會關系具有很多種。

簡單來講，社會網絡就好比是一張地圖，對與節點相關的連接都進行標示。其中節點是點狀，連結是線狀。

（二）社交網絡的基本特性

1、參與。社交網絡能夠使對其感興趣的人進行主動的貢獻、反饋。社交網絡使得媒體與受眾之間的界限變得模糊。

2、公開。很多社交網絡的參與都是免費的，鼓勵人們對信息的評論、反饋與分享。任何對社交網絡中的內容的參與與利用往往是沒有障礙的。

3、交流。傳統媒體的形式是“播出”，借助媒體向用戶傳播信息，實現的是從媒體向用戶的單向流動。與此相比，社交網絡具有媒體與用戶間內容雙向流動的優勢，能夠有效地形成媒體與用戶之間的交流。

4、社區化。人們在社交網絡中會由于某一個共同感興趣的話題而迅速地形成社區，以特定的話題進行充分的交流

（三）社交網絡與企業市場營銷之間的關系

企業市場營銷的功能是通過渠道將企業產品及價值進行傳播。社交網絡的飛速發展引起了越來越多市場營銷部門的關注。如何利用社交網絡媒體平臺傳播企業的核心競爭力、產品優勢，促使銷售業績的明顯增長成為了市場人所重點探索的問題。

二、企業網絡營銷架構

與傳統的線下模式相比，社交網絡時代中的企業營銷架構實現了從二維營銷向著三維整合營銷轉變的趨勢。網絡營銷（Online sales and marketing）指的是企業以互聯網為渠道進行市場營銷活動，其中包括以下幾個方面：第一，搜索引擎優化，通過相關的搜索規范實現搜索引擎內目標站點的排名提高；第二，搜索引擎付費排名及內容廣告，搜索引擎付費排名指的是對指定網頁的搜索結果進行提高，通常采用的方式為向大型搜索引擎購買按照點擊進行付費排名服務，搜索引擎內容廣告指的是大型搜索引擎公司提供的簽約站群網絡廣告聯盟服務；第三，CRM（E-newsletter），通過向指定客戶發送電子郵件的形式實現維護客戶關系、拓展公司業務的作用；第四，網站廣告購買，利用網站進行網絡廣告的投放；第五，社交網絡優化，將內容投放到社交網絡中，達到提升企業品牌形象、提高業務效益的目的。

企業在新營銷渠道架構之下需要對市場活動進行整體的策劃，在不同的渠道中利用不同的方式展現其核心內容，使宣傳效果與銷售結果都能夠在量方面有所突破，在質方面實現飛躍。

三、社交網絡時代的市場營銷模式

（一）話題探索市場營銷模式

話題探索市場營銷模式中最為關鍵的問題是傳播的內容與合適的目標人群。在話題傳播之前需要先了解目標人群的興趣，提出目標人群感興趣的話題，促使內容進一步的擴散，從而真正實現傳播效果。

企業在社交網絡運營規劃的過程中可以遵循傾聽用戶-互動參與-營銷整合-測量評估-營銷優化的模型。

1、傾聽用戶。在社交網絡中關注消費者與品牌的相關對話，從中對消費者的聲音進行傾聽，從而實現對消費者心理的洞察。將企業的身份從旁觀者轉變為參與者，淡化其中的商業目的，站在受眾的立場上發現消費者所關注與感興趣的話題。

2、互動參與。與消費者之間進行主動的對話，在互動中進行適時的營銷活動，與用戶之間建立起長期的品牌聯系。企業要適當地利用軟性的方式介入到用戶的對話當中，通過平等對話機制的建立來從用戶口中得到用戶所面臨的問題。企業針對這些問題設身處地地為用戶提供能夠解決用戶困擾的產品，從中獲得利潤，同時在用戶面前展現出企業以用戶為中心的核心價值，消除用戶的抵觸情緒。

3、營銷整合。社交網絡中包含了很多種煤炭形式，例如付費媒體、贏得付費媒體、自由媒體等。營銷整合指的是在傾聽用戶與互動參與的基礎之上，結合企業傳播所要達到的目的，對話題營銷方案進行總結并投入到實施過程中。要將話題按照其功能進行分類，之后按照方案中的傳播方法在社交網絡中進行發布，對其效果與出現的問題進行實時的監控。

4、測量評估。通過測量目標的設立來對營銷效果實現監測、分析、評估與追蹤。在整個的話題探索模式中，測量評估時最為重要的一步。社交網絡營銷如果出現失敗主要的原因就是沒有設定明確的測量標準，將長期的效果按照短期的指數來進行評價，導致了營銷半途而廢。因此，市場營銷人員要在計劃制定的過程中就設定測量標準，根據測量的要素與周期等對傳播話題的數據進行記錄，為之后的優化調整提供參考依據。

5、營銷優化。依據之前的測量結果對下一輪的傾聽、參與、整合等提供改善與優化的依據與參考。

（二）內容分布及傳播市場營銷模式

內容分布及傳播市場營銷模式主要的作用是對需要發布的話題內容進行分類，之后按照有效的比例實現內容之間的有機結合，按照這個比例在社交網絡中進行發布。

按照內容的分類及內容的比例來講，企業在社交平平臺中宣傳話題最佳的內容分布為：行業內高質量信息內容占60%，企業品牌產品咨詢占30%，引領行業或者引導輿論討論的話題占10%，這個分類及比例成為金字塔模式。

1、行業內高質量信息內容。行業內高質量信息內容指的是企業所在的行業中的一些專業知識。企業的產品與服務有著一定的行業領域歸屬，因此企業要針對所處行業的特點發表一些符合企業風格的行內話。企業所在的行業中的專業知識眾多，在選擇的過程中要將與企業產品或服務相關作為選擇的依據，選定內容之后通過話題的方式形成系列，定期將這一系列中的知識分享給用戶。

此外，企業還可以對所在行業的一些最新動態進行發布。每個行業與領域中媒體都會有很多新聞報道，企業可以將所在行業的動態、發展、數據等進行及時的發布，給用戶營造企業非常專業的感覺。在這類信息的發布過程中，編輯需要對行業內的最新信息與動態進行收集，將其中與企業相關的內容進行提煉與整理，之后以話題的形式進行定期的發布。同時還可以在發放的過程中添加企業對這些行業信息的觀點，為企業樹立專業的形象。

2、企業品牌產品咨詢。企業品牌產品咨詢主要的內容是對企業品牌的內容訊息進行直接的表露。在企業品牌產品咨詢內容中又包含著一定的比例：與營銷直接相關的內容占40%，企業品牌歷史新聞及發展的內容占30%，用戶提及企業品牌的自發正面內容占30%。該比例是可以適當調整的，隨著企業社交網絡平臺的不斷發展，其中用戶提及企業品牌的自發正面內容的比例有所增加，要對用戶對企業產品的正面評價進行最大的曝光，其宣傳效果要比其他的方式都強。企業可以通過與用戶的一些有效的互動來鼓勵用戶發布對企業產品進行正面評價的內容，同時還有通過禮物贈送的方式對用戶進行激勵，讓用戶在企業中找到歸屬感，提高用戶的忠誠度，為企業帶來潛在的商機。

3、引領行業或者引導輿論討論的話題。這部分內容是最體現企業功力的部分，能夠讓企業與其他競爭對手進行區分。這部分內容中所涉及的已經超越了企業與企業的產品營銷，而是以行業領軍者的角度進行發布，對市場的發展方向進行正確的引領。

（三）企業社交網絡平臺架構市場營銷模式

企業社交網絡平臺架構市場營銷模式主要探討的是建立企業社交網絡平臺架構的方式，從而使各個平臺中發布的內容能夠實現最大的效益。企業的平臺主要包括：付費平臺、免費平臺、贏得的平臺、企業自有平臺。付費平臺中包括門戶廣告位、垂直類平臺廣告推廣位、意見領袖等付費轉發服務、付費第三方口碑營銷網站；免費平臺中包括開放論壇與博客、問答平臺、百科、點評類網站等；贏得的平臺指的是原本為付費平臺，但由于企業的內容或者活動較為優秀而吸引這些平臺進行免費的宣傳與轉發，是企業進行社交網絡活動取得成功的標志；企業自有平臺中包括企業社交網絡賬號、企業官方網站、企業活動網頁、企業電郵平臺等。

企業在這些社交網絡渠道中有效地傳播內容的方式主要包括以下幾個方面：第一，與行業相關的軟性內容的發布一般選擇企業自有平臺，在這些內容轉發與評價的過程中能夠同時進行企業官方賬號的傳播，使更多的人接觸到品牌，提高品牌的知名度。同時，話題逐漸成熟之后可以對企業的各種自有平臺進行整合，讓用戶在看傳播內容的同時更多地關注企業產品信息，從而促成銷售。第二，與企業品牌相關的用戶自發口碑傳播內容，第一次發布一般選擇免費平臺，之后再由企業的自有平臺進行轉發。一方面能夠實現自然口碑營銷給企業帶來的營銷效果，另一方面能夠使更多的用戶通過企業自有平臺對這些證明評價進行瀏覽。在此類內容進行發布的過程中，要對真實的用戶的評價進行發掘。第三，企業社交網絡活動推廣的內容，需要通過付費平臺進行發布與推廣，在活動內容吸引力確保的情況下，通過付費平臺的有效推廣必然能夠給企業帶來無限的商機。

（四）用戶聚集市場營銷模式

社交網絡時代下，企業在完成社交網絡平臺的建立之后，聚集屬于自己的用戶群并確保其持續增長就成為了企業需要重點關注的問題。當前，企業用戶聚集市場營銷模式主要分為“拉進來”與“走出去”兩種。

1、“拉進來”用戶聚集模式。“拉進來”用戶聚集模式指的是通過企業的品牌力量及傳統渠道對用戶進行吸引，使用戶自發尋找企業社交網絡平臺，以粉絲或者用戶的身份對企業社交網絡平臺中的內容進行關注。

該模式主要需要注意的問題包括：第一，企業社交網絡平臺官方名稱要采用企業的品牌名稱，為用戶的搜索與尋找社交網絡平臺提供便利。第二，利用企業市場傳媒推廣社交網絡新媒體。在整合營銷的概念之下實現不同營銷渠道的結合，通過線下的營銷渠道對線上的用戶聚集進行引導，例如運用海報、電視廣告、傳到、平面廣告及市場活動等。第三，通過企業社交網絡平臺中的活動確保用戶的可持續聚集，通過當前的用戶來吸引更多的用戶，抽獎是比較常用的方式，刺激現有的用戶向自己的社交圈中推送企業社交網絡平臺，形成企業新一輪的用戶聚集。

2、“走出去”用戶聚集模式。相對于“拉進來”用戶聚集模式而言，“走出去”用戶聚集模式更加積極、主動，通過對潛在用戶的直接尋找來實現用戶的聚集，但是這種方式需要投入更多的時間與精力。

“走出去”用戶聚集模式常見的方法包括：第一，通過關鍵詞搜索對提及某話題的用戶進行尋找，找到之后主動在其發布的內容中發表評論或者發送私信，通過這些方式向用戶表明自己的產品在某些方面與其感興趣的內容吻合，主動要求該用戶成為企業的用戶。第二，與當前的熱門社交網絡平臺之間進行合作，通過這些熱門社交網絡平臺對新的社交網絡平臺進行推薦，在平臺的選擇過程中要選擇內容關聯性較大的平臺，避免由于用戶類型不相關而帶來的負面影響。第三，在當前的網絡中，通常會由于各種興趣等組成網絡群體或者組織，企業社交網絡平臺可以主動尋找適合自己產品的這些群體或組織，使自己成為其中的一員，通過這種方式為企業的社交網絡平臺聚集用戶。

（五）內容發布時間頻率市場營銷模式——以微博為例

微博具有非常龐大的用戶數量，每天都有無數的新微博產生。想要用戶與粉絲能夠注意到企業的微博，那么就必須選擇最佳的時間進行微博的發布，同時要對微博發布的頻率進行控制。

1、微博發布時間。微博用戶在閱讀微博的過程中，大部分人都不能夠對其所關注人發布的所有微博都進行閱讀，因此用戶會優先閱讀在其微博主頁中看到的最新內容。因此，微博的發布時間就成為了關鍵的問題，只有選擇合適的發布時間才能夠讓更多地人看到發布的內容。

經統計可知，周一至周五的熱點時間段主要包括四個：8：00-10：00、12：00-14：00、17：00-19：00、21：00-24：00。不同企業所在的領域不同，其社交網絡的互動時間會有所差異，但是具體時間方面的差異大概在半小時左右。同時還要注意不同的地方存在著一定的時差性。

周末發布微博的時間與工作日不同，一般情況下，用戶上午看微博的時間較少，下午與晚上稍多一些；周六看微博的人較少，周日看微博的人較多一些。周末與其他假期的熱點時間段為7：30-10：30、21：00-凌晨1：00。

2、微博發布的頻率。第一，原創的信息要盡量集中在熱點時間段進行發布，從而獲得更多的關注，原創信息每日發布的數量要在三到十條之間；第二，原創或者轉發內容都需要控制時間間隔；第三，對于突發性信息要進行靈活的處理。

（六）模式總結

上述的多種市場營銷模式實際上就是網絡市場營銷整個過程中的一整個鏈條，市場人要對這些模式的知識進行充分的了解之后，在企業社交網絡平臺經營的過程中就會胸有成竹。這些模式能夠為企業網絡經營的過程中出現的所有問題提供解決的方法。這些模式都處在不斷的發展變化過程中，但是其中最根本的內容在問題分類與方式探索的過程中是能夠持續地提供參考的。這些模式在對現實的問題進行解決的過程中并不是提供現成的解決答案，而是為解決問題提供所需要的方式方法。

從科學管理的視角對上文中提到的這些模式進行分析的話，這些模式能夠總的稱為社交網絡媒體整合營銷，實現了營銷工具、營銷手段之間的系統化的結合，從而促進各種營銷方法能夠在結合的過程中出現價值的增值。整合營銷的觀點能夠使所有的模式能夠從點到面，再到球體。實現社交網絡營銷內容、渠道以及其他網絡、傳統營銷渠道等這些內容之間實現相互間的結合，從而實現全方位的用戶接觸與效果鞏固，經過這種方式將產品帶到正確的、需要的人的身邊，從而實現企業、用戶雙方之間的共贏。

四、總結

本文對社交網絡市場營銷模式進行了分析，在結合實際問題的基礎之上提出了五種簡單、方便操作的市場營銷模式，分別對話題、內容比例、傳播渠道架構與用戶聚集、內容發布守則等方面的問題進行了研究。為解決當前企業市場營銷部門所面臨的挑戰提供了理論基礎與操作經驗，從而促進企業產品的銷量增加，實現企業與用戶的雙贏。

參考文獻：

[1]楊麗萍. 網絡時代的市場營銷——2010微博營銷十大必看經典案例回顧[J]. 華北工學院學報（社科版），2011，03（11）：59 -61.

[2]王少輝，徐文曉，梁婉婉. 社交網絡背景下的市場營銷模式探討[J]. 現代營銷（學苑版），2014，01（02）：54-55.

[3]喬瑞中，梁其勇. 網絡經濟時代的企業市場營銷[J]. 現代經濟信息，2013，08（25）：36-37.

[4]王明杰，鄭燁，張亮亮. 低碳經濟時代的市場營銷模式[J]. 社會科學家，2010，07（01）：107-110.