論公共關(guān)系視角下的政府形象塑造

自被稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”的美國(guó)公關(guān)專家艾維.李開(kāi)創(chuàng)造了公共關(guān)系職業(yè)起，公關(guān)就在全世界在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著及其重要的作用。20世紀(jì)80年代以來(lái)，隨著改革開(kāi)放的發(fā)展，公共關(guān)系進(jìn)入到企業(yè)，到了80年代中后期開(kāi)始進(jìn)入到政治生活領(lǐng)域，取得了明顯的成就。

然而不可忽視的事實(shí)是我國(guó)還正處于社會(huì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，各種社會(huì)矛盾若隱若現(xiàn)、層出不窮，在一定程度上制約著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)速度和現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。在不斷發(fā)展的今天，塑造政府良好形象，建立公眾信譽(yù)是政府長(zhǎng)期的目標(biāo)。形象的總體工程設(shè)計(jì)和實(shí)施需要運(yùn)用公共關(guān)系的手段與方法，政府公共關(guān)系本身也是一塑造形象的藝術(shù)。

一、公共關(guān)系與政府形象塑造

（一）政府公共關(guān)系的內(nèi)涵。

政府公共關(guān)系是公共關(guān)系的理論在政府中的運(yùn)用，因此，本文所說(shuō)的公共關(guān)系專指政府公共關(guān)系。是指政府為了爭(zhēng)取公眾對(duì)政府工作的理解和支持，在公眾中塑造良好形象，運(yùn)用傳播溝通手段處理和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以便更好地管理社會(huì)公共事務(wù)的一系列活動(dòng)。

因此，社會(huì)主義政府機(jī)構(gòu)公共關(guān)系的目標(biāo)就是樹(shù)立“人民公仆”的政府形象，把人民滿意作為政府公共關(guān)系的工作目標(biāo)。 立足于滿足人民群眾的需求，傾聽(tīng)他們的呼聲，幫助他們解決實(shí)際問(wèn)題，只有這樣，才能使政府的政策、措施得以有效實(shí)施，才能使政府工作得到人民群眾的廣泛贊譽(yù)和有力支持！

（二）公關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的形象塑造

1、政府公共關(guān)系在國(guó)外。

職業(yè)化的、科學(xué)的公共關(guān)系是在20世紀(jì)初才開(kāi)始的。但是作為一種社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)活動(dòng)，公共關(guān)系發(fā)展的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。在古代社會(huì)，組織程度很簡(jiǎn)單也很低，除了政府及附屬于政府的一些組織之外，社會(huì)上幾乎不存在其他類型和方式的組織。因而，可以這樣說(shuō)，古代的公共關(guān)系實(shí)際上也主要表現(xiàn)為政府公共關(guān)系，它萌芽于古希臘。

近代公共關(guān)系的萌芽于當(dāng)時(shí)政治、經(jīng)濟(jì)、文化較為發(fā)達(dá)的美國(guó)。最早的公共關(guān)系起始于獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期和立憲運(yùn)動(dòng)時(shí)期。隨后，公共關(guān)系不斷發(fā)展，由最初的自發(fā)的職業(yè)化到逐步的由先進(jìn)的理論作指導(dǎo)，再不斷的修定、完善直到成熟。

2、政府公共關(guān)系在中國(guó)。

中國(guó)是世界文明古國(guó)之一，政府公共關(guān)系在古代已經(jīng)萌芽，以樹(shù)立政府公共關(guān)系良好形象為目標(biāo)的思想活動(dòng)十分常見(jiàn)。

如：“水能載舟，也能覆舟”、“ 守信用，重信譽(yù)”、 “與朋友交，言而有信”“人無(wú)信不立”、強(qiáng)調(diào)重視民心所向，及民本思想，不斷調(diào)節(jié)施政措施等等思想，這和現(xiàn)代政府公共關(guān)系活動(dòng)中的主張，如建立信譽(yù)，取得公眾信任與支持等等原則是一致的。

無(wú)論在新民民主義革命時(shí)期，還是在社會(huì)主義革命和建設(shè)時(shí)期期，我國(guó)政府都非常重視塑造自身良好的形象，并把它作為關(guān)系到政府生死存亡的大事來(lái)抓。比如在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，我黨就提出了“全心全意為人民服務(wù)的宗旨”，“群眾路線是黨的根本路線”，“我們是人民的子弟，群眾是我們的爹娘”等，這與公共關(guān)系中提出的公眾是組織的“衣食父母”，是組織生存與發(fā)展的關(guān)鍵等，在本質(zhì)上是一致的。延安時(shí)期黨中央除了大量出版書(shū)刊、報(bào)紙和宣傳品以外，還創(chuàng)造條件建立了自己的廣播臺(tái)，有計(jì)劃的組織記者招待會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等，為塑造黨的形象起到了重要作用。

（三）政府公共關(guān)系是塑造政府形象的重要保證

1、政府公共關(guān)系是政府確立形象意識(shí)的前提。

由于政府所處的特殊地位，它的一舉一動(dòng)都會(huì)成為公眾注目的焦點(diǎn)，公眾正是通過(guò)政府的各種公關(guān)活動(dòng)，及政府公務(wù)人員在公眾場(chǎng)合的表現(xiàn)來(lái)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)政府的。所以，強(qiáng)化形象意識(shí)是提高政府形象的重要條件，它要求政府部門(mén)及公務(wù)人員、尤其是領(lǐng)導(dǎo)人必須有正確而強(qiáng)烈的形象意識(shí)，注意給公眾留下良好形象，以維護(hù)政府形象。

2、政府公共關(guān)系是政府形象優(yōu)化的有效途徑。

良好的形象必須經(jīng)過(guò)公眾的認(rèn)可才能實(shí)現(xiàn)，這是一個(gè)從客觀到主觀、從現(xiàn)象到本質(zhì)的復(fù)雜的多層次的心理反映過(guò)程。公眾自身的復(fù)雜性又為這一過(guò)程增加了難度，這就需要通過(guò)政府公共關(guān)系的雙向傳播手段優(yōu)化政府的形象傳達(dá)。

3、政府公共關(guān)系是政府尋找形象差距，調(diào)整形象目標(biāo)的手段。

找出“形象差距”，就是找出政府實(shí)現(xiàn)的自我期望形象與公眾認(rèn)可的實(shí)際形象之間的差距，造成“形象差距”的原因是多方面的，有的是目標(biāo)不合適，有的是傳播途徑和方式選擇不當(dāng)，還有的則可能來(lái)自客觀環(huán)境的干擾和公眾自身的素質(zhì)差異，這些顯然都會(huì)給政府形象的塑造帶來(lái)不利影響，因而需要運(yùn)用公共關(guān)系手段和方法來(lái)尋找差距并加以調(diào)整。

可見(jiàn)，良好的政府形象的塑造離不開(kāi)政府公共關(guān)系這一手段的保證。在民主政治不斷發(fā)展的今天，爭(zhēng)取民眾的支持和公眾的理解和贊賞，這對(duì)任何一個(gè)政府都是不可忽視的問(wèn)題，為此運(yùn)用政府公共關(guān)系手段來(lái)宣傳自己、擴(kuò)大影響、協(xié)調(diào)關(guān)系是必須的。

二、政府形象塑造中存在的問(wèn)題

（一）政府形象意識(shí)不強(qiáng)，公共關(guān)系意識(shí)不強(qiáng)

表現(xiàn)為：政府領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識(shí)比較淡薄、缺乏為公眾服務(wù)的意識(shí)、缺乏協(xié)調(diào)意識(shí)。表現(xiàn)為不善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，經(jīng)常陷于難以協(xié)調(diào)的矛盾之中。

（二）傳播溝通渠道不暢

表現(xiàn)為：不能運(yùn)用公共關(guān)系傳播手段進(jìn)行行政傳播、政府公關(guān)傳播雙向交流的方式少，渠道少，效果不佳、政府公關(guān)傳播透明度不高。

（三）政府公共關(guān)系人員的素質(zhì)水平比較低。

表現(xiàn)為：政府公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)不科學(xué)、我國(guó)政府公共關(guān)系人員的能力素質(zhì)也比較低。能力方面也表現(xiàn)的非常薄弱、我國(guó)政府公共關(guān)系人員的年齡結(jié)構(gòu)偏高、偏老，機(jī)構(gòu)人員也不合理。

總之，政府缺乏對(duì)社會(huì)公眾的了解，對(duì)社會(huì)公眾關(guān)注的問(wèn)題往往缺乏有說(shuō)服力的溝通，滿足于造聲勢(shì)，擺花架子，公眾并不買(mǎi)帳。處于轉(zhuǎn)型期的公眾與政府的摩擦和對(duì)立情緒有呈上升的勢(shì)頭。如此種種使得我國(guó)政府公共關(guān)系也不能夠?qū)I(yè)而順利的開(kāi)展。

三、政府公共關(guān)系中政府形象塑造方法

（一）在方式上，建議政府設(shè)立集中統(tǒng)一的政府公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，大力吸收包括公共關(guān)系學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、大眾傳播學(xué)等學(xué)科的專家加入到該機(jī)構(gòu)，而政府則在人力、物力及財(cái)力上為該機(jī)構(gòu)提供保證。這種機(jī)構(gòu)為政府提供咨詢和建議、公關(guān)策略、形象設(shè)計(jì)、策劃政府公關(guān)活動(dòng)等，讓這些專家和學(xué)者作為黨政機(jī)關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的參謀以及方針政策的策劃者，并能與內(nèi)外公眾進(jìn)行雙向溝通。首先要考慮到新聞的真實(shí)性和時(shí)效性

（二）在傳播的主要內(nèi)容上，一是要加強(qiáng)對(duì)政府形象主要要素的宣傳和介紹；二是要對(duì)于政府自身存在的嚴(yán)重問(wèn)題，如腐敗、官僚主義等應(yīng)當(dāng)勇于承認(rèn)，決不回避，在下大力氣抓治理的同時(shí)，應(yīng)及時(shí)介紹黨和政府在這方面所采取的措施。

（三）要以人為本，實(shí)現(xiàn)政府觀念的轉(zhuǎn)變。此處的“以人為本”指的是以公眾為本，要?jiǎng)?chuàng)新政府的形象理念，建立科學(xué)的政府決策意識(shí)。決策要做到科學(xué)化，民主化，才能真正取得民心所向，得到公眾的信任與支持。這里旨在強(qiáng)化政府的理念系統(tǒng)，是政府形象的核心部分。有一個(gè)什么樣的理念作為支撐，就會(huì)產(chǎn)生什么樣類型的政府。要把建立起高效、法治、服務(wù)、廉價(jià)、責(zé)任、誠(chéng)信的政府形象。這種理念要求政府“以人為本”，積極主動(dòng)的了解民情民意，主動(dòng)了解公眾的需求和對(duì)政府的期望，并相應(yīng)作出調(diào)整，加強(qiáng)與公眾之間的溝通，讓公眾明確政府決策，拉近與公眾的距離，增強(qiáng)政府的親和力，實(shí)現(xiàn)政府觀念的徹底改變。

（四）加強(qiáng)溝通，促進(jìn)政府與公眾的交流互動(dòng)。結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，可以設(shè)置相關(guān)的對(duì)內(nèi)對(duì)外相統(tǒng)一的相關(guān)部門(mén)。由專業(yè)人士借助專業(yè)技能和大眾傳媒，遵循和倡導(dǎo)公關(guān)關(guān)系的“公眾應(yīng)該被告知”的原則，及時(shí)的將制定的方案、方針、政策、計(jì)劃等等公布于大眾，在大眾形成強(qiáng)有力的宣傳，更好的為大眾所理解。以便于政府的工作能更好的展開(kāi)，各種計(jì)劃能得以更好的實(shí)施，使公眾對(duì)政府形成良好的形象認(rèn)知。

新時(shí)期中國(guó)政府形象的塑造與完善，實(shí)際上是政府社會(huì)化進(jìn)程中的重要成份。到了今天，中國(guó)政府的形象質(zhì)量已經(jīng)成為中國(guó)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，在復(fù)雜的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境中，必須運(yùn)用政府公共關(guān)系手段全面的塑造和改善自己的形象，這是時(shí)代的要求，也是歷史的必然性。

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