中國(guó)廣告國(guó)際化和本土化的交融趨勢(shì)淺析

摘要：在全球經(jīng)濟(jì)文化一體化的大背景下，一則優(yōu)秀的廣告往往是在表現(xiàn)本土民族文化底蘊(yùn)下，結(jié)合令人驚嘆的創(chuàng)意，才更能使廣告主滿意，達(dá)到銷量增加、提升品牌形象等目標(biāo)。文章以分析中國(guó)廣告發(fā)展策略上的國(guó)際化與本土化的交融趨勢(shì)，指出我國(guó)廣告創(chuàng)作存在的問(wèn)題并提出解決方案。

關(guān)鍵詞：廣告；國(guó)際化；本土化；交融

廣告的國(guó)際化進(jìn)程中實(shí)則包含了本土化過(guò)程，廣告本土性因素也為廣告的國(guó)際化做著潛移默化的貢獻(xiàn)，從某種意義說(shuō)，本土化和民族文化正是國(guó)際化的需求與組成要素，并非相對(duì)排斥。本土化與國(guó)際化是一種雙向互動(dòng)的過(guò)程，相互交融才是大勢(shì)所趨。

一、廣告發(fā)展國(guó)際化和本土化的必要性

與國(guó)際接軌并交融是廣告處在“全球化”今日的必然趨勢(shì)。全球經(jīng)濟(jì)文化一體化的到來(lái)，任何國(guó)家和領(lǐng)域都無(wú)法將自己置身事外，同樣，廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)也應(yīng)盡快適應(yīng)這股浪潮，并融入國(guó)際化廣告的大家庭。廣告的國(guó)際化還可以節(jié)省國(guó)際傳播與制作成本，更為有效地在全球樹(shù)立品牌和企業(yè)形象。

廣告文化向國(guó)際發(fā)展本土化同樣重要。博大精深的中國(guó)文化使得中國(guó)元素和民族特色在國(guó)際上嶄露頭角并在廣告創(chuàng)作中受之青睞。除此之外，國(guó)際廣告文化需要本土化的必要因素是廣告的傳播面向中國(guó)本土民眾，大部分人并不熟知外國(guó)文化，卻對(duì)本土文化有著一種與生俱來(lái)的親切感。融入中國(guó)元素與傳播對(duì)象溝通，既繼承和傳揚(yáng)了本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，又可以增強(qiáng)廣告的效果。

廣告將國(guó)際化和本土化相結(jié)合，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、各顯神通，這樣廣告的預(yù)期效果才可能更為有效的實(shí)現(xiàn)。因此，國(guó)際化和本土化的交融也正是中國(guó)廣告目標(biāo)和任務(wù)所在。

二、廣告?zhèn)鞑?guó)際化與本土性發(fā)展在我國(guó)存在的問(wèn)題

廣告?zhèn)鞑?guó)際化與本土性是雙向互動(dòng)的，是推動(dòng)廣告為人熟知的手段。然而中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展仍存在著一系列的問(wèn)題：

首先，中國(guó)廣告業(yè)不僅專業(yè)技術(shù)較為欠缺，在管理體制，結(jié)構(gòu)上也出現(xiàn)失衡現(xiàn)象。我國(guó)廣告業(yè)集中度低，地域化分布也很明顯，由于多數(shù)傳播媒介具有廣告功能，專業(yè)廣告公司的業(yè)務(wù)很容易被其半路攔截，使本土廣告缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致本土廣告企業(yè)的專業(yè)能力難得到提升。同時(shí)有實(shí)力的大企業(yè)把廣告策劃和制作分設(shè)為企業(yè)內(nèi)的子公司或部門的行為使在總營(yíng)業(yè)額中專業(yè)廣告公司所占比重較小。從而，本土廣告文化更是局限于國(guó)內(nèi)廣告公司僅有的技術(shù)實(shí)力，更難融入國(guó)際浪潮。

其次，我國(guó)廣告行業(yè)整體局面呈現(xiàn)為分散、弱小，外部威脅嚴(yán)峻。我國(guó)在實(shí)行改革開(kāi)放，特別是在加入WTO后，我國(guó)對(duì)外壁壘相對(duì)較低，外商獨(dú)資企業(yè)和中外合資廣告公司搶占了本土廣告行業(yè)的大部分市場(chǎng)，使得中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)正在承受著不確定因素越來(lái)越多，生存危機(jī)加重。2005年12月10日起，中國(guó)廣告市場(chǎng)完全對(duì)外資開(kāi)放，在跨國(guó)廣告公司的“入侵”競(jìng)爭(zhēng)及缺乏國(guó)家政策和法律保護(hù)的情況下，對(duì)于我國(guó)廣告業(yè)總體水平的提高既是機(jī)會(huì)又是挑戰(zhàn)。

最后，經(jīng)1994年通過(guò)并于1995年施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱《廣告法》）?，F(xiàn)已有許多內(nèi)容和措施不完善而導(dǎo)致出現(xiàn)問(wèn)題難以解決。因此“早在2000年的全國(guó)政協(xié)會(huì)議上，就有政協(xié)委員提交了專門提案，要求對(duì)《廣告法》做出重大修改，此后又多次提出進(jìn)行《廣告法》的修訂工作。2005年開(kāi)始，有關(guān)《廣告法》修訂問(wèn)題的討論迅速升溫，達(dá)成了對(duì)《廣告法》修訂的基本共識(shí)，并提出了許多技術(shù)性的修訂建議與意見(jiàn)。”

導(dǎo)致中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷程艱難的因素在經(jīng)濟(jì)交融和發(fā)展的當(dāng)下越來(lái)越凸顯。這些因素正告誡我們要形成自己獨(dú)特的本土廣告風(fēng)格，從而更好更強(qiáng)的融入到國(guó)際浪潮中。

三、我國(guó)廣告?zhèn)鞑?guó)際化與本土性相交融的經(jīng)營(yíng)策略

“著名咨詢公司尼爾森的亞太區(qū)總經(jīng)理Forrest Didier預(yù)計(jì)中國(guó)廣告業(yè)將持續(xù)保持9%的增長(zhǎng)速度，中國(guó)將成為全球第二大廣告市場(chǎng)，并在未來(lái)7至10年內(nèi)趕超日本?！?而目前，中國(guó)已是全球第五大廣告市場(chǎng)，想達(dá)到這樣的目標(biāo)，中國(guó)廣告唯有克服本土廣告的致命弱點(diǎn)、發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，借鑒國(guó)際化廣告推廣。

（一）品牌名稱本土翻譯，樹(shù)立鮮明本土形象。品牌名稱的本土翻譯對(duì)于品牌推廣尤為重要，在消費(fèi)者心中留下的第一印象對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)猶如打開(kāi)本土市場(chǎng)的一把鑰匙。無(wú)論國(guó)內(nèi)外或國(guó)際廣告公司，廣告的成功性總會(huì)有相對(duì)性，服務(wù)的廣告對(duì)象和所處區(qū)域常會(huì)限制運(yùn)用的廣告策略，同樣這樣的“限制”卻也會(huì)為產(chǎn)品亦或品牌在某一地域大獲成功。Coca—Cola在中國(guó)名字由“蝌蝌啃蠟”到可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)變。不僅使其在符合中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上銷量大增，也為國(guó)際化的逐步開(kāi)辟奠定基礎(chǔ)。

（二）尊重地域差異，融入當(dāng)?shù)靥厣?。每個(gè)地區(qū)都有其獨(dú)有的文化背景，在廣告創(chuàng)作之前，首先要將當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解清楚，力求將產(chǎn)品融入受眾生活中去，達(dá)到優(yōu)化牌品牌、刺激消費(fèi)的目標(biāo).

奧格威那則《穿哈撒威襯衫的男人》：那個(gè)穿著哈撒威襯衫戴獨(dú)眼眼罩的中年男子，在本國(guó)廣告推出之后，哈撒威襯衫銷量暴增160%，使原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的哈撒威名氣大增 。若這則廣告放在中國(guó)本土，“獨(dú)眼龍”的形象很可能會(huì)使中國(guó)人聯(lián)想到漢奸、罪惡，從而使受眾對(duì)品牌形成偏見(jiàn)。這樣一則大師的優(yōu)秀廣告在不同地域的處是由地域文化背景和思維邏輯方式的不同所導(dǎo)致的。

（三）訴求明確“無(wú)國(guó)界”，共通功效樹(shù)形象。有一類廣告不受背景文化，地域風(fēng)俗習(xí)慣限制，它們定位準(zhǔn)確，表現(xiàn)是人性共通的廣告訴求。品牌形象滿足所有消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品的需求。

奧格威為勞斯萊斯轎車曾創(chuàng)作的經(jīng)典廣告文案：“在時(shí)速60英里時(shí)，這部新勞斯萊斯轎車的最大響聲是來(lái)自它的電鐘”，這樣的文案怎么能不抓住消費(fèi)者的眼球？又有多少消費(fèi)者不向往自己擁有這么一輛噪音極小的轎車？進(jìn)而，走向國(guó)際市場(chǎng)也并不是什么難事了。

綜上而言，國(guó)際化并不代表在全球各個(gè)地域都實(shí)行完全一致的營(yíng)銷和廣告策略，而是要結(jié)合國(guó)家和地區(qū)的背景差異，思維方式隨之進(jìn)行調(diào)整；本土化也并不僅僅是指局限于本土范圍，不與外界接軌，總體來(lái)說(shuō)是為國(guó)際化的目標(biāo)所服務(wù)的，廣告國(guó)際化與本土化相融合也必是大勢(shì)所趨。

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