“衣冠之國”的蛻變與新生

王子怡

摘 要：作為世界奢侈品消費(fèi)第一大國，中國至今卻沒有真正意義上的奢侈品牌，除了技術(shù)的問題，文化的缺席與失語是重要原因。要改變這一局面，必須加強(qiáng)對傳統(tǒng)服飾文化的研究、傳承和當(dāng)代的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，加強(qiáng)我國自有高端服飾品牌的建設(shè)，提高我國服飾品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值，實(shí)現(xiàn)“衣冠之國”的蛻變與新生，這是我們國家在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下文化自覺的表現(xiàn)，是推廣國家文化和塑造國家形象的需要，應(yīng)提高到國家文化戰(zhàn)略的高度。

關(guān)鍵詞：[HTK]衣冠之國；服飾文化；設(shè)計(jì)創(chuàng)新；國家形象；文化戰(zhàn)略；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：J50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言：奢侈品消費(fèi)大國的品牌缺失世界奢侈品協(xié)會公布的報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費(fèi)總額已達(dá)126億美元（不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車），占據(jù)全球份額的28%，中國迅速超越日本，成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國家。這還不算每年大量的境外奢侈品消費(fèi)。雖然在進(jìn)口關(guān)稅、流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用及進(jìn)口方式的差別等助推下，國內(nèi)的奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)高于國外市場的價(jià)格，但我國的奢侈品市場仍以每年超過20%的速度增長。還有個公認(rèn)的事實(shí)是，這些大動中國高端消費(fèi)者錢包的奢侈品無一例外地都是國外品牌：路易·威登、愛馬仕、迪奧、香奈爾、 芬迪、普拉達(dá)、阿瑪尼等，沒有一個中國品牌，我們靠做世界工廠一毛一毛賺來的血汗錢就這樣輕易地外流了。在服裝紡織行業(yè)，這一現(xiàn)象尤為突出。經(jīng)過大眾短暫的揚(yáng)眉吐氣式的歡愉后，從專業(yè)的角度和學(xué)術(shù)的深度進(jìn)行冷靜的思考與理性的分析，則是業(yè)界人士不得不面對的問題。

二、文化的缺席：從“衣冠之國”到世界服裝的加工廠[HT5”SS]眾所周知，我國自古有“衣冠之國”之稱，也有“絲綢之國”的美譽(yù)，在歷史上一直毫無爭議的是世界服裝紡織產(chǎn)業(yè)的大國和強(qiáng)國。我們把生活的基本需求概括為“衣食住行”，衣在前，可見服裝在日常生活和國家經(jīng)濟(jì)中的重要性；同時，在對外宣傳和展示國家形象的時候，我國則以“衣冠之國”著稱，聊聊四個字，盡顯大國風(fēng)范。我們中國古稱“華夏”。唐初大儒孔穎達(dá)解釋“華夏”為：“冕服華章曰華，大國曰夏。”“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”那么所謂“華夏”，就是穿著華美衣服的禮儀之邦，泱泱大國。“倉廩實(shí)則知禮節(jié)，衣食足則知榮辱”，中國最早進(jìn)入世界文明大國的前列，泱泱大國、禮儀之邦的氣度、風(fēng)范和綜合國力是通過華美的服飾和相對完備的服飾制度和服飾禮儀表現(xiàn)出來的。中國的服裝紡織產(chǎn)業(yè)在幾千年來不僅澤被國人，也衣被世界，因此，世界把中西方經(jīng)濟(jì)和文化交流的陸路通道稱為“絲綢之路”，把海上通道稱為“海上絲綢之路”。正是由于文化含量極高的服裝紡織品——絲綢在世界的廣泛傳播，使世界認(rèn)識了中國，認(rèn)同中國，向往中國；使得中國的文化在國際文化交流中取得了文化的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)；也使得我國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易在國際上一直處于貿(mào)易順差的絕對領(lǐng)先地位。而現(xiàn)在，衣冠之國、絲綢之國在國際文化交流和國際服裝產(chǎn)業(yè)中卻處于失語狀態(tài)，這種文化主導(dǎo)權(quán)的喪失，直接導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)的被動狀態(tài)和服裝產(chǎn)業(yè)的弱勢地位。這種因果關(guān)系雖然是隱而不彰的，但卻是最根本的，應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。我國服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30年的長足發(fā)展，規(guī)模擴(kuò)張的速度之快，為國家創(chuàng)造外匯之多，是其他的制造業(yè)無法比擬的。中國服裝紡織品出口占全球的比例已經(jīng)超過30%。但也必須清醒地看到，在國際市場中，我國的服裝紡織產(chǎn)業(yè)一直在低端徘徊，我們這個可以為全世界每人每年提供四件衣服的服裝生產(chǎn)大國仍然是“大而不強(qiáng)”，以低廉的勞動力成本為優(yōu)勢，形成的低端制造、低成本競價(jià)、低附加值出口的粗散型經(jīng)濟(jì)模式仍未有質(zhì)的改變。中國服裝企業(yè)掌握了世界上最頂級的服裝加工技術(shù)，付出了最多的勞動力和成本，但卻拿著最少的回報(bào)。昔日的“衣冠之國”卻淪為了世界服裝的加工廠和世界高端時裝品牌的打工仔。

[HS2][HT5，5”H] 三、文化與設(shè)計(jì)創(chuàng)新給力：從服裝紡織大國到強(qiáng)國的必由之路[HT5”SS]

目前，在國內(nèi)外的服裝紡織領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)數(shù)量競爭的時代已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)必須從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，從技術(shù)型向技術(shù)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合轉(zhuǎn)變。我國的服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30年高速發(fā)展，正處于轉(zhuǎn)型和升級的重要發(fā)展期，并面臨諸多問題，如全球經(jīng)濟(jì)形勢不確定因素增多，原材料價(jià)格上漲，勞動力成本快速上升，人民幣匯率等相關(guān)貿(mào)易政策調(diào)整，貼牌代工的利潤嚴(yán)重縮水等。此外，文化含量低、原創(chuàng)性匱乏和設(shè)計(jì)創(chuàng)新人才嚴(yán)重缺乏也是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要障礙。經(jīng)濟(jì)的高速增長，既需要政治提供穩(wěn)定的社會秩序和制度的保障，也需要文化包括精神和智力因素提供有力的支持。國家“十二五”規(guī)劃指出，要堅(jiān)持把科技進(jìn)步和創(chuàng)新作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要支撐；該規(guī)劃還指出，要“傳承創(chuàng)新，推動文化大發(fā)展大繁榮”。我國的服裝產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)化繭成蝶的蛻變，亟需文化資源與設(shè)計(jì)創(chuàng)新的智力支持，亟需加強(qiáng)服飾文化的研究、傳承和高層次創(chuàng)新人才的培養(yǎng)。中國有著深厚的服飾文化傳統(tǒng)和寶貴資源，包括優(yōu)質(zhì)的服裝紡織材料、綠色環(huán)保的染色工藝、精湛的織造刺繡工藝、各個時期獨(dú)特的剪裁結(jié)構(gòu)工藝等。同時，中國有著最深厚的文化積淀和韻味無窮的文化底蘊(yùn)，幾千年來在哲學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)、文學(xué)、工藝、技術(shù)等等方面的建樹可謂世界矚目，有著最牛的“文化附加值”的文化資本。想想我們一直穩(wěn)居世界NO.1且Only one的絲綢和瓷器，曾經(jīng)怎樣讓整個世界為之癡狂，但我們卻在守著金山討飯吃。中國的傳統(tǒng)服飾文化既面臨著傳承的問題，更面臨著當(dāng)代創(chuàng)新與發(fā)展問題。中國傳統(tǒng)服飾文化需要融入當(dāng)代生活中，進(jìn)行當(dāng)代運(yùn)用與創(chuàng)新才具有可持續(xù)發(fā)展的生命力與活力。同時，當(dāng)代服裝紡織產(chǎn)業(yè)的升級則需要融入文化的內(nèi)涵才能提升，二者相輔相成，互相推動。可以說，中國傳統(tǒng)服飾文化的傳承及其當(dāng)代推廣與創(chuàng)新既是推動中國服飾文化可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是推動中國服裝紡織產(chǎn)業(yè)升級不容忽視的智力支持。文化給力、設(shè)計(jì)創(chuàng)新給力，提升品牌藝術(shù)品位、文化內(nèi)涵和附加值，這是中國服裝紡織產(chǎn)業(yè)走向全球增值鏈高端的必由之路，是從服裝紡織大國提升到服裝紡織強(qiáng)國的必由之路。endprint

四、愛屋及烏：服裝品牌的世界推廣與國家形象的塑造及文化影響

“衣食住行”衣在前，可見服裝在日常生活和經(jīng)濟(jì)中的重要性；“衣冠楚楚”顯示了服裝在塑造個人形象上的作用；但服裝在構(gòu)建國家文化和塑造國家形象以及文化的國際化推廣與影響方面的重要作用卻沒有引起我們足夠的重視，我國自古以“衣冠之國”為重，表現(xiàn)出服裝在古代塑造中國的國家文化和提升國際形象方面的重要作用。法國、英國、意大利、美國以及日本等現(xiàn)代服裝強(qiáng)國都充分認(rèn)識到并發(fā)揮了世界著名服飾品牌在推廣國家文化和塑造國家形象方面的重要作用。提起法國，人們肯定會想到香奈爾、迪奧、愛馬仕等國際著名服裝服飾品牌；提到意大利，人們自然也會想到普拉達(dá)、阿瑪尼等國際服裝大牌；提到英國，人們當(dāng)然不會忘記博柏利；而至于說起日本，人們也一定會立刻想到三宅一生和高田賢三等充滿了東方韻味的服裝品牌。反之，談到或消費(fèi)這些服裝品牌時，人們也一定會聯(lián)想到推出這些品牌的國家以及它們的文化，在產(chǎn)生品牌認(rèn)同的同時，也會對其出產(chǎn)國產(chǎn)生相應(yīng)的文化認(rèn)同和向往。深入分析會發(fā)現(xiàn)，這些國際著名的服裝品牌推出的是服裝，但實(shí)際上對于整個國家的文化推廣和國際形象的塑造都有著重要的潛移默化的作用，也提升了整個國家的產(chǎn)品美譽(yù)度。這些在國際T臺和在國際市場上大放異彩的服裝時尚品牌，實(shí)際上是其國家制造、國家文化、國家形象的代言人。可以說，樹立具有本國特色的服裝品牌，注重其國際化推廣，是歐美國家形象塑造和文化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，這些品牌及其產(chǎn)品成為了這些國家最亮麗的文化名片。

五、服裝名片：全球化背景下傳統(tǒng)服飾文化的傳承與設(shè)計(jì)創(chuàng)新亟需提升到國家文化戰(zhàn)略的高度

隨著大量國外服裝品牌布局中國，尤其是占領(lǐng)高端市場，導(dǎo)致我們的服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)總是被西方的服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)牽著鼻子走。同時，我們的文化也越來越受到那些服裝進(jìn)口國家的跨國文化力量的影響和塑造，這種影響是潛移默化的，難以察覺的，具有溫水煮青蛙的效應(yīng)。這種情況應(yīng)該引起國家的重視，這不僅僅是服裝產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的問題，更是影響深遠(yuǎn)的文化問題，亟需提高到國家文化政策和文化戰(zhàn)略的高度去考慮。服裝是民族、社會、時代最明顯的符號，是文化的風(fēng)向標(biāo)。近幾年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的崛起，增強(qiáng)了國人的民族自尊和文化自信，在服裝方面出現(xiàn)了所謂唐裝熱、漢服熱、國服熱、華服熱等，這些現(xiàn)象反映了普通大眾渴望了解中國服飾文化，并希望在服飾方面展現(xiàn)出中國氣質(zhì)和中國精神。同時，近幾年的國際時裝展和國際著名服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都顯示出了對中國服飾文化的濃厚興趣。在這種情境下，適時地對中國的傳統(tǒng)服飾文化進(jìn)行傳承與設(shè)計(jì)創(chuàng)新，打造自有高端服飾品牌，打造當(dāng)代的“服裝名片”，將之滲透到當(dāng)代的社會生活中去，將之推廣到國際的服裝市場中去，發(fā)展中國當(dāng)代的服裝產(chǎn)業(yè)，營造中國當(dāng)代的服飾文化，不論是對于促進(jìn)中國服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，還是打造中國制造整體的美譽(yù)度，都具有積極的意義；對中國文化的發(fā)展與推廣、國際形象的塑造、國家軟實(shí)力的提升也具有難以估量的作用。

六、結(jié)語：建設(shè)當(dāng)代的“衣冠之國”

綜上所述，我們清醒地認(rèn)識到，在世界服裝紡織領(lǐng)域，我國作為“生產(chǎn)大國”而不是“設(shè)計(jì)強(qiáng)國”，以低廉的勞動力成本為優(yōu)勢，形成的低端制造、低成本競價(jià)、低附加值出口的粗散型經(jīng)濟(jì)模式經(jīng)過30年的發(fā)展雖有量的激增，但仍未有質(zhì)的改觀，我們的服裝紡織企業(yè)付出了最多的勞動和成本，但卻拿著最少的錢。除了技術(shù)的問題，文化的缺席與失語是重要原因。要改變我國服裝高端消費(fèi)洋品牌一統(tǒng)天下的局面，改變我國的服裝紡織產(chǎn)業(yè)在價(jià)值鏈低端徘徊的局面，必須加強(qiáng)對傳統(tǒng)服飾文化的研究、傳承和當(dāng)代的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，加強(qiáng)我國自有高端服飾品牌的建設(shè)，加強(qiáng)我國服飾品牌的精品意識和文化品位，提高我國服飾品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值，這是我們國家在現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下文化自覺的表現(xiàn)，是傳統(tǒng)文化和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要，是實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同、國家穩(wěn)定的需要，是推廣國家文化和塑造國家形象的需要，具有國家文化戰(zhàn)略的高度，勢在必行。在國際經(jīng)濟(jì)一體化、文化全球化的今天，塑造我國的“服裝名片”，實(shí)現(xiàn)“衣冠之國”的蛻變與新生，收獲的將不僅僅是國際市場的占有率，更是會刺激產(chǎn)生一系列的良性連鎖反應(yīng)，這不僅具有產(chǎn)業(yè)的意義、經(jīng)濟(jì)的意義、當(dāng)下的意義，更具有文化的意義和將來的意義。 （責(zé)任編輯：徐智本）endprint