當前社會捐贈昆曲活動情形的調查與分析

董峰

摘 要：作為“百戲之祖”以及聯合國教科文組織首批確認的“非遺”項目，昆曲持續性的發展不僅需要在延續和變革之間尋求美學平衡，且更需要在自身營業性收入之外構建包括政府撥款、公益捐贈和商業贊助在內的多元化的經費保障機制。為此，我們開展了本次社會捐贈昆曲活動情形的問卷調查，試圖通過調查初步了解江蘇民眾對捐贈昆曲的基本狀況及其背后的緣由、意愿，以此為藝術機構爭取社會捐贈提供理論依據與決策參照。

關鍵詞：[HTK]文化建設；戲曲藝術；社會捐贈；昆曲；藝術作品；社會活動；機制；意愿；調查

中圖分類號：J0 文獻標識碼：A

一、問題緣起

作為“百戲之祖”，昆曲本身具有文化、歷史、美學等維度價值，因此被稱作傳統文化藝術的璀璨明珠，特別是戲曲藝術中的藝術珍品。而作為聯合國教科文組織首批確認的“非遺”項目，又賦予了昆曲藝術價值的世界性，同時也蘊含顯示了昆曲瀕臨衰亡急需搶救和保護的現狀。近十年來，在“文化體制改革”、“文化遺產保護”、“文化惠民工程”等一系列政策驅動下，昆曲得以保護、振興和繁榮，昆劇院正在擺脫困境進入“出人、出戲、出票房”的良性局面。但是由于歷史和體制的原因，以及昆曲的藝術追求與時代的審美需求之間的縫隙，使昆劇院仍然面臨著深層次或者根本性的問題。比如編劇人才嚴重缺乏、舞臺生源嚴重不足，傳統劇目嚴重匱乏、新興劇目嚴重不足；比如在“以觀眾為中心”的語境下如何推進劇目生產和品牌塑造、市場培育與票房營銷。但是諸多問題，歸結到一點就是“院團經費嚴重不足”以及“錢從何處來？”在世界的范圍內，誠如管理大師彼得·德魯克所言，演藝機構面臨“永遠缺錢”的狀況①，其根源在于演藝自身的規定性所限，比如手工勞動的生產特點，不是生活必需品而且小眾化，價值的潛在性與公益性。而這些特點所導致的演藝機構的財務壓力已被 “巴摩爾原理”以經濟學方式加以證明②。在大部分情況下，表演團體無法因規模經營和科技發展而提高生產效率（演出時長、規模無法改變），表演團體無法控制生產成本的社會性增長（工資、設備、場租等價格隨著社會整體水平而上升），表演團體無法按照市場的供需關系制定票房價格（社會對藝術的期待就是“應該以最低的利益動機，向所有可能的最廣泛的觀眾提供需求” ③），以上因素的交互作用，造成了演藝機構僅僅依靠票房無法擺脫資金短缺的困境。 故此，演藝機構資金來源在自身營業性收入之外，通常還有其它保障途徑：政府撥款、商業贊助、公益捐贈。當然在不同的國家以及針對不同的藝術類型，這幾種支持力量是各不等同的。但是對于傳統藝術、民族民間藝術以及少數族群藝術等類別，大多數國家都是多元的資助渠道，而且公益捐贈又處于更為重要的地位。因為在雅文化的區分中必須避免過度商業化和政治化，而公益捐贈作為社會中分散且廣泛的個人以不求回報的方式給予藝術機構提供經濟支持，不同捐贈者的價值觀、動機、品味的差別保證了藝術創作自由及多樣化，資助的分散化又對保留族群藝術、文化遺產的完整形態大有幫助。更為本質的是藝術捐贈本身是公民參與公共文化事務的重要途徑。反觀國內演藝院團其財務情形依然是過度依靠政府撥款和票房收入，如2009年江蘇統計數據表明，全省119家藝術表演團體收入總額為4.36億，其中財政撥款2.52億，票房收入1.37億元。由于商業贊助和公益捐贈微乎其微而往往在統計中忽略不計。昆曲發展同樣如此，但是，要想更持續地推進昆曲發展，我們是否也可以參照世界通行的做法在票房之外構建政府撥款、商業贊助和公益捐贈相結合的經費保障機制呢？換言之，在當前社會條件以及昆劇院團結構設計中，能否以及如何激活廣泛而龐大的民間公益捐贈？從經濟發展水平、文化教育傳統以及社會整體進程等外部環境分析，中國并不缺少公益捐贈藝術的支撐性因素。尤其是江蘇這樣的省份，從理論上來說個人捐贈藝術更應該是昆曲發展資金的重要來源。首先，江蘇經濟總量2010年已居全國第二（總量4萬億元，人均7700美元），2013年上半年全省GDP依然穩居全國第二（總量27603.98億），這為個人捐贈藝術提供了物質條件。其次，江蘇有7000多萬人口，高等教育大眾化程度高，文化資源豐富，在傳統上以及理論上公眾有著廣泛的藝術需求。再次，江蘇歷史上從來不缺少樂善好施的傳統。但事實上，包括昆曲在內的江蘇演藝，所獲得的社會捐贈幾乎為零。到底是什么因素阻礙著民眾捐贈藝術呢？是個人的原因還是制度的原因？是因為中國目前缺少一些制度激勵民眾捐贈藝術，還是因為個人的藝術需求尚未滿足，或是因為其他的一些心理動機呢？這一系列的的議題有待求解。本文僅從個人角度切入，試圖通過調查初步了解江蘇民眾對捐贈昆曲的基本狀況及其背后的緣由、意愿，以此進一步探尋江蘇藝術表演院團如何以自身的變革和外部環境形成良性互動，激活公益捐贈和商業贊助，進而有效地從企業、公司、基金會以及個人等不同的渠道獲取資金的援助，以及這種援助可能為藝術自身以及院團還有整個社會帶來怎樣的影響。

二、問卷編制與實施 對江蘇民眾參與昆曲、捐贈昆曲的基本狀況及其背后緣由、意愿進行學理化的闡釋與說明，必須仰仗第一手確鑿有效的資訊和各項調查數據，只有從統計數據的量化指標進行分析，才能有效達到一系列預設目標，了解不同群體對昆曲及其參與、購票、捐贈的態度、行為方式和影響因素。但是當前由于政府以及院團信息公開還不夠充分，且公益捐贈的數據又大多處于分散甚至保密的狀態，無疑，從公眾的角度進行問卷調查就是一條必要的信息獲取途徑。對社會捐贈昆曲活動情形的問卷調查包括資訊調查和意愿調查兩部分。資訊調查主要想知道被試對關于昆曲的某一選項是否有過經歷或者認知、了解，以及認知、了解的渠道、程度和正確性；而意愿調查是了解被試對于昆曲本身以及參與、購票及捐贈等活動的一種較深層以及較為持久性的態度，態度的問題主要經由被調查者長期的認知、經驗或思考所形成的較為固定的看法。④調查問卷編制及實施是在《藝術管理》專題教學的框架下進行的，并且教學實踐環節被納入江蘇省高校大學生實踐創新訓練計劃項目“江蘇演藝集團演出季觀眾拓展計劃”（蘇教高2011年10號）和“社會捐贈昆曲的態度調查及觀念導引”（蘇教高2013年7號）之中，同時也是教育部人文社科青年項目“當下中國藝術資助體系構建研究”（項目編號：11YJC760014）和江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究基金項目“江蘇演出院團資金籌集對策研究”（項目編號：2012SJB760029）的組成部分。而項目與課題的批準不僅為這次調查問卷的編制與實施提供了必要經費支持，而且也凝聚成一個由劉豐濤、方媛、張曉婉、陳雅雅、李迦迦等組成的課題團隊，這些核心成員自己以及周圍的人也慢慢成了昆曲愛好者。問卷的編制首先是查找資料，了解及確定所要收集資訊的范圍。了解西方藝術籌資制度形成的過程、呈現的特點與不同的模式以及這些模式對藝術發展造成的影響；進而對藝術捐贈進行深入的社會學解讀，揭示藝術籌資的內在邏輯，為本土化的研究提供廣闊的參照框架。其次是訪談專家學者，拜訪江蘇昆劇院李鴻良、王斌等老師，了解昆劇院其觀眾構成、票房與營銷、財務與籌資；了解江蘇演藝院團的數量、規模、類別、地理分布以及經營狀況和資金來源，以此將昆劇院置于整個演藝體系中進行比較；同時課題小組專門觀賞昆曲演出，增強對昆曲的直觀認識和情感認同。其三是結合“藝術管理”專題教學開展了一些列活動，比如2012年、2013年分別邀請李鴻良、王斌老師等率省昆劇院演員來南京藝術學院開設《昆曲名家名劇賞析》課程，2013年邀請單雯、施夏明、周鑫等青年新秀在先鋒書店舉辦“昆曲觀眾拓展”專題活動。所編制的問卷主要分為4個部分：1.調查對象的人口學信息，包括性別、年齡段、學歷、職業身份、月收入等；2.對昆曲的認知情況，包括了解、參與以及購票欣賞等情況；3.本人是否有過捐贈昆曲史，何種情況下會對昆曲進行捐贈，昆劇院如何才能得到更多捐贈；4.周圍人捐贈或不捐贈昆曲的情況。在題目類型上以封閉式問題為主，要求被試用給定的選項回答問題。當然這里面也包含著開放式的選項，就是問卷無法窮盡可能的選項，或者被試還有更為特殊的情況；而有些問題雖然使用封閉式選項，但是其實包含了排序問題或者清單式問題。由于對被試而言，有些術語可能陌生，比如非營利性機構，所以在問卷的編制以及實施中作出了一些必要的提示與解釋。本次調查問卷發放從2012年5月1日開始至2012年5月20日結束，調查地點包括江蘇昆劇院、南京紫金大戲院、南京大學、南京藝術學院、龍江生活小區以及部分公司附近地點等。問卷共發出400份，收回369份，其中232份為有效卷。從樣本規模來看，屬于小型調查，但是采取簡單隨機抽樣的方式，充分考慮了樣本的隨機分布性。從調查地點選擇來看，基本在南京市鼓樓區進行，而鼓樓區為南京市的核心文教區，一則代表教育、收入等條件比較成熟的人群，二則代表了南京以及江蘇的未來發展趨勢。endprint

三、數據統計與分析 本部分對所調查的數據、信息進行統計與分析。

表1大致勾勒了本次調查被試的年齡、職業、教育程度、收入水平等基本信息。在回收的232份有效問卷中，其中25周歲以下、25-40周歲的人數，分別占總人數的56.5%、27.2%；大專及本科、研究生及以上的人數分別占總人數的67.7%、19.45%；學生、教育文化衛生等事業人員、企業員工的人數分別占總人數的52.6%、17.2%、12.9%；月平均收入5000元以下、5000至10000元的人數分別占總人數的57.3%、36.6%。從數據分析可以看出，本次調查的對象主要以中青年為主、以青年學生和企事業單位人員為主、以本專科學歷為主、以普通收入人群為主，同時適當向兩端人群、其他人群延伸，從而較好地兼顧了樣本的完整性。需要說明的是以上各類為主的人群也恰恰是當前昆曲現實或潛在的參與者；而公務員人群以及月收入10000元以上的人群由于平日工作繁忙、社會應酬繁等原因，一則很難對此進行問卷調查，二則此類人群恰是昆曲捐贈的開發對象。

表中顯示調查對象對昆曲的認知及參與情況的基本數據統計。關于藝術參與在問卷調查過程中已有提示，表示個人多種渠道和途徑親身接觸、感受昆曲的過程。調查發現，人們對昆曲的認知并不普及，“有點了解”和“完全不了解”的人群遠遠大于“十分了解”和“一般了解”的人群，兩者相差48個百分點。而被試對昆曲的參與程度與購票頻次也是類似情形，“從未參與”和“偶爾參與”的遠遠大于“經常參與”，“從未買票”和“偶爾買票”的遠遠大于“經常買票”。關于昆曲參與渠道的調查設定的是多項選擇題，從中可以明顯看出人們更多是以間接的方式（如社會媒介）而不是直接的方式（如現場觀賞）來參與昆曲活動，這也說明昆劇院在開展觀眾拓展以及公共藝術教育方面的薄弱以及未來的空間。另外對表2的4個題項作橫向比較，可以認為，“好的了解”可以影響“好的參與”，“好的參與”可以影響“好的購票”，當然這里面并非正比例而是正相關的關系，至于影響的程度留待以后進一步的研究。

此外，通過統計數據還可發現，對昆曲完全不了的人群占28.0%，而從未參與昆曲活動的占37.1%，從未購票欣賞昆曲的甚至占72.8%，這說明從未參與過昆曲活動和從未購票的人群中有一部分是了解或者部分了解昆曲的，但是他們盡管了解卻沒有參與到昆曲活動中來，映射出昆曲當前的宣傳方式和受眾參與渠道還需要進一步優化，以吸引更多了解昆曲的人切實參與到活動中來，推動昆曲藝術的可持續發展。而就表2整體來說，當前社會中人們對昆曲的關注還只限于小部分愛好者。

表3中顯示被調查者對于藝術捐贈認知的調查數據。藝術捐贈是屬于藝術管理學范疇里一項專門的知識，對知識的了解有助于對行為的引導，這一點非常重要。調查數據表明，被試對藝術捐贈知識的了解程度處于負面為主的評價狀態，表示“完全不了解”的占75.4%，而表示“非常了解”的為0；在24.5 %的“一般了解”和“有點了解”的人基本上是依靠社會媒介、周圍人的影響等渠道了解藝術捐贈知識，而“藝術推介機構”和“學校教育”則為0，這本身說明昆曲發展尚未形成社會的合力，有許多該做的事項還沒有納入社會的議程。當前民眾獲取藝術捐贈的相關知識少，而獲取這些知識的途徑、渠道更少，此類事項是值得我們藝術管理學者研究的一個重要課題。而有較少一部分人通過周圍人影響對藝術捐贈有一定了解，并且間接影響到其個人的藝術捐贈行為。這一點也值得值得關注。

在調查個人捐贈昆曲的經歷使用的是程度或頻次表述，而非幅度或額度，因為本次調查主要是了解民眾對于捐贈藝術的真實發生情形，而其捐贈款項的多少在某種程度上受制于其收入水平，不是本文的研究重點。例如學生目前的收入為零或者為低收入，但是在調查的人群中還是有一定比例的人對藝術進行捐贈的，而他們的捐贈態度則會在很大程度上影響其今后的捐贈意愿，只要進行很好地引導，他們將成為未來重要的藝術捐贈者。從調查數據中顯示目前有過捐贈經歷的人數約占被調查人數的19.4%，這似乎是個被夸大的數字，因為現實中并沒有這么高的比例，其原因可能在于人們模糊了藝術捐贈的概念或者人們表達的是一種美好的愿望。

對表4的作答要求是可多選但不可全選，因為這些選項都構成了在現實生活中人們進行藝術捐贈的基本理由，只是不同的人有不同的理由甚至不止一條理由。此類題項更有效的處理方式是讓被試對選項進行排序，但由于技術原因本次調查只是要求被試可以多選，然后根據選項的人數比例進行排序，亦可了解這些理由的主次程度。在捐贈昆曲的理由中，排在前三位的依次是“受喜歡、了解昆曲的影響”、“受昆劇院演出品牌及捐贈宣傳的影響”、“受捐贈可以減免稅收等國家政策的影響”，比例分別為92.2%、80.6%、77.2%；而排在后三位的依次是“受提升個人社會形象及榮譽的影響”、“受周圍人際、社會媒介的影響”、“受收入水平的影響”，比例分別為28.9%、33.6%、45.7%。據此可見，多數人對昆曲的贊助建立在對昆曲的了解和喜愛之上，受個人愛好和趣味的影響，同時昆劇院的品牌建立和演出宣傳，對大眾了解昆曲、愛好昆曲直至對昆曲的捐贈行為起到很大影響。對于捐贈行為，從回報和收益角度，民眾仍然有考慮稅收減免等相關的物質方面的收益，但由于目前國內對于文化藝術捐贈的稅收政策沒有建立起系統性的相關制度，現存的法律條例在運行中也存在很多問題，故大大降低了民眾和企業捐贈文化藝術的積極性。加之當前國內社會各層對文化藝術的關注遠遠不如西方，企業和民眾個人對藝術的捐贈和贊助無法得到如西方世界極大地提升個人社會形象及榮譽的益處，藝術捐贈的社會接受度還有待加強。數據還顯示，周圍人捐贈藝術的經歷與看法也會影響昆曲捐贈行為。周圍捐贈藝術的人較多，那么個人會更容易去捐贈藝術，相反，周圍未曾出現過捐贈藝術人員，則個人捐贈藝術的情況較少。因此，藝術機構想要得到更多人的捐贈，需要發揮口碑營銷的作用。

對于表5所示的問題，選擇最多的三個選項分別是“整個捐贈活動的公開化、透明化、便利化”、“給捐贈者必要的、合理的回報” 和“宣傳專門化的捐贈知識，發展專業化的籌資隊伍”，比例分別為91.8%、80.2%、71.1%，其次依次是 “采取西方通行的捐贈者減免稅收、非營利組織、會員、義工等制度”（61.6%）、 “昆曲走進社區、課堂，普及昆曲知識，提高民眾藝術素養”（54.7%）、“構建公民社會模式，保證公民直接參與國家文化治理，激活社會捐贈熱情”（51.3%）。本題項的意圖是了解在什么樣的條件下人們更愿意捐贈，或者說什么是捐贈的理想化條件，或者說社會應該怎么做才能有效激活民間豐富的捐贈資源。通過對這些選項的選擇人數比例的排序，能很直接的看出民眾對于昆曲捐贈的態度和對未來藝術捐贈事業的期待。首先是昆劇院的從理念到制度到方案的整體構建。目前國內藝術團體鮮少有各自專門的籌資團隊，而社會非營利性的第三方藝術中介機構也幾乎不存在，這為藝術機構的籌資環節增加很大難度。endprint

其次，對捐贈相關知識的普及也是極為迫切的，在調查過程中，發現人們對昆曲的知識與興趣、對昆曲捐贈的了解與熟悉等因素也在不同程度地影響著人們捐贈活動的意愿，熱愛藝術的人更愿意捐贈藝術，而對藝術沒有興趣的人捐助藝術的可能性也相對較小。從這項分析可以看出藝術機構推介與營銷的重要性。

以上問題歸根結底都可歸納為當前社會制度體系的不完善。從制度層面來說，建立公開化、透明化、便利化的捐贈制度體系迫在眉睫，社會信息的不公開、不透明往往使企業、個人不敢、不愿進行捐贈活動。至此主要是對民眾捐贈昆曲的情形與緣由進行的調查與分析，在解決此問題的同時，需要更深層次地了解目前民眾的對藝術捐贈的心理狀態。下面本調查將進一步分析影響個人捐贈藝術的因素。

從表6中我們可以清晰地看到，在所調查的232人當中，屬于積極捐贈者的人均屬于25-40周歲階段，而在此階段中，積極捐贈者所占比例為3.2%，偶爾捐贈過的人占此階段人數的31.7%，同時25至40周歲這個年齡段中，有過捐贈史的人是最多的，占此階段的34.9%。25周歲以下受調查的有131人，其中沒有積極捐贈者，偶爾捐贈過的有16人，占該年齡段的12.2%，未曾捐贈過的人數是115人，占該階段87.8%。41至55周歲的被調查者有30人，沒有人是積極捐贈者，偶爾捐贈的占該階段20.0%，從未捐贈的則為80.0%。55周歲以上的有8人，偶爾捐贈的占12.5%，沒有捐贈過的占87.5%。25至40周歲有過捐贈史占該年齡段人數比例最大。數據分析顯示，積極捐贈者只有25-40歲年齡段，無法形成參照；而偶爾捐贈者的年齡段從多到少依次是25-40、41-55、55以上和20以下。25至40周歲這個年齡段由于思想相對41周歲以上人群更為新潮、時尚、休閑，相對25周歲以下的人群收入水平相對高，生活穩定，因此這個年齡段人群更容易有進行昆曲捐贈的意向，也更容易成為藝術的捐贈者。而這也可能與近年來昆曲青春版方式的創新相關。

結合表7可以看出，在問卷調查為數不多的研究生及以上的學歷者中就有2個人是積極捐者，有12人是對藝術偶爾進行捐贈，占該學歷人數的17.4%。在偶爾捐贈者當中，高中（含中專）及以下學歷者有6人，占該學歷人數的7.0%；大專及本科學歷者有25人，占該學歷人數的6.8%；這兩個數字相差無幾。從這些數據中，我們可以看出“研究生及以上學歷者”無論在“積極捐贈”和“偶爾捐贈”中的比例明顯高于“大專及本科”和“高中（含中專）及以下者”，而“研究生及以上學歷者”在“從未捐贈”的比例卻大大低于“大專及本科”和“高中（含中專）及以下者”。這表明教育程度對民眾捐贈藝術意愿存在積極地影響，研究生及以上學歷者因為受教育程度較高，涉及藝術的機會更大，藝術文化品位相對也高，且有積極的生活方式，往往會更愿意捐贈藝術。這一點與一項藝術參與調查的結論高度一致，即“教育程度對藝術參與具有更顯著的影響力” 。⑤

從表8的具體數據中我們可以看到，被調查的對象中積極捐贈者分別出現在教育文化衛生人員和企業高管人群。學生群體中有過捐贈史者占該群體總人數的11.5%，教育、文化、衛生人員此項的比例為20.0%，公務員為25.0%，另外企業員工、企業高管以及其他人員此項比例分別占到20.0%、50.0%、55.0%，從這個分析可以看出，由于學生作為一個收

入較低或者收入為零的群體，他們有過捐贈經歷的人數較其他職業最少，但同時，有11.5%的被訪學生曾經捐贈過藝術，這是一件非常值得欣慰的事情，說明當今的學生群體對藝術的接受度相對較高，雖然由于經濟能力原因，還有很多學生不能成為捐贈藝術者，但他們對于藝術捐贈行為的接受預示著在三年或五年后，他們將極有可能成為藝術捐贈者中的一部分。教育、文化、衛生等事業人員以及公務員這兩種職業人群，由于自身接觸藝術領域的機會較多，能夠成為藝術捐贈者的可能性則相對較大。企業高管他們由于平常應酬較多，對于藝術的關注時間相對較少，但往往企業的一些藝術捐贈活動都需要這部分人群的參與，而一些成功的企業高層人士，出于自身對藝術的喜好和理解，加之有著良好的經濟狀況，往往成為藝術捐贈活動中的中堅力量。藝術從業人員如果能夠把握好時機，吸引更多企業高層人士對藝術領域的關注，并成功地說服其進行藝術贊助、捐贈等活動，這對于藝術的發展將起到很大的積極影響。

表9顯示的是平均月收入對藝術捐贈的影響。在調查問卷中，對月平均收入進行大略的設定，把平均月收入在5000元以下的定為低收入人群，5000至10000元的定為中等收入人群，月收入10000元以上的為高收入人群。數據顯示在積極捐贈藝術者當中，低收入人群為0，中等收入人群占該群體的1.2%，高收入人群占該群體的7.1%。同時，高收入人群中不曾捐贈的人數為64.3%，相比低收入和中等收入的人群都少。以上數據顯示，個人月平均收入與捐贈藝術意愿呈正相關的關系，收入越高的人群捐贈藝術的可能性更大，而收入低的人群捐贈藝術的可能性相對較低。但是值得注意的是，低收入人群當中仍有18人曾有過藝術捐贈經歷，說明在低收入人群中仍然存在對藝術熱衷的愛好者，作為藝術機構應該普遍挖掘這樣的民眾。

四、結論與建議 就本此調查所獲得的數據進行統計分析可以得出以下初步結論：

其一，大多數民眾對昆曲了解不夠，而且主要是隨意性、偶然性地從媒體獲得；主動地、自覺地參與昆曲活動的人非常少，而現場觀賞尤其是買票觀賞昆曲的民眾更加稀少，這與昆曲本身的藝術魅力及社會知名度非常不符。擴大昆曲的受眾群和影響面是一件刻不容緩的任務。

其二，大多數民眾已經具備了捐贈昆曲的物質條件和審美基礎，在捐贈態度上也表現出積極的意愿，但是現實中昆曲捐贈是零星、松散和模糊的。影響民眾捐贈昆曲的關鍵性因素不是個人性的而是社會性的，根本之處在于社會文化共識的達成以及公共文化政策的設計。

其三，演藝院團資金主要依靠國家項目化撥款以及疲于奔命的商業性演出，單一的籌資渠道無法根本解決缺錢的困局。盡管院團已經從只關心劇目生產、人才培養走到了更加重視“前端策劃和后端營銷”，但是尚未在認識和理念上將“藝術贊助和捐贈”納入自身體系之中。設置籌資部門、培養籌資專員以及開展籌資活動應該是昆劇院未來重要的一項工作。endprint

其四，社會發展已到了一個新的節點，“支持社會組織、機構、個人捐贈和興辦公益性文化事業”已經成為政策性要求。江蘇昆劇院有條件、有動力也有辦法在全國率先激活社會公益捐贈。從理念導引、制度設計與實務操作等方面整體建構一套基本的藝術籌資實踐框架在當前顯得尤為重要。就可持續的目標而言，特別是在“政府缺位”或“市場失靈”的情況下，激活商業贊助和慈善捐贈尤為重要，為此基于一個多元化的藝術資助體系的重要性，以及昆曲保護與傳承的使命要求，提出以下建議：其一，對藝術捐贈價值的重新定義。由政府撥款、商業贊助、慈善捐贈所構成的藝術籌資體系是所有演藝機構的核心工作，與藝術策劃、藝術營銷共同構成了“藝術機構的三根支柱” ⑥。藝術機構目前還是羞于談錢，“找人要錢總感覺張不開口，甚至丟了面子，好像沒有充分的正當理由”⑦。其實，無論捐贈還是贊助都是“交換”與“互贏”的過程，藝術捐贈是資助者成功、財富以及民主參與、社會責任的象征，贊助藝術符合個人、企業的長期利益。因此，不能僅僅把藝術籌資當作解決資金的簡單工具，因為這是藝術機構為社會創造的一種機遇，以促進不同人的情感滿足和價值實現。捐贈的本質是互惠互利和公平交換。從藝術管理學角度分析，籌資是演藝機構追求藝術卓越的目標置換，比如以籌資數額來衡量藝術機構、劇目的實力以及藝術觀眾的規模，以籌資類型來評估演出市場、藝術需求的審美傾向，以籌資渠道來體現藝術創作、演出的自由度和多樣化。其二，對藝術機構的重新設計。西方基本上形成了一個成熟且高效的藝術籌資體系和機制，但是西方藝術籌資實踐主要針對非營利藝術機構而言。而在我國當前院團改革的設計中，事業和產業、國有和民營這些類別是混雜而非明晰的，盡管非營利藝術機構的提法也在政府文件中出現過，但并沒有得到真正的落實。這就必然會在藝術捐贈的法律保障、稅收激勵及公眾審美面向等方面隱含著制度性的缺陷，甚至政府對經營性文化企業經常給予很大財政支持，而公益性藝術事業單位又面臨著很大的市場競爭壓力。以營利性和非營利性來合理區分不同的院團類別有助于有效利用不同的資金渠道，經營性的文化企業在法律的框架下追求利潤最大化，公益性的藝術機構理應圍繞“取之于社會亦用之于社會”模式展開社會捐贈和贊助。而非營利藝術機構恰恰是這樣一種制度設計，其制勝法寶是以其明確的使命、清晰的目標、有效的策略和卓有成效的管理方式來廣泛凝聚社會資源，精細服務社會公眾，它包含了稅收減免制度、董事會制度、義工制度、財務公開透明制度。其三，拓展民眾的文化參與渠道。任何沒有群眾基礎的藝術都是“無源之水”，民眾對于文化藝術的認知度與參與度會影響民眾捐贈藝術的意愿。藝術機構作為“公共”的機構不是因為它們與國家有關，而是因為他們向所有人開放。演出院團只有想方設法把藝術變成個人生活中的一個部分，不斷地普及藝術，讓人們能夠更方便地接受藝術，了解藝術，個人才會成為院團的忠誠觀眾，進而成為藝術捐助者，而且還會帶動周圍的人來支持藝術發展?！皡⑴c、自主、志愿精神的主要動力在于它將產生我們可以稱作的‘公民文化權利”⑧。這個權利的渠道既包括院團開展整個捐贈活動的公開化、透明化和便利化，也包括個人參與院團的志愿和義工活動，更包括民眾參與政府公共文化決策與治理各個環節。其四，重新塑造藝術生態。藝術生態再造在宏觀乃至根本上就是重新設計、規劃政府、市場和民間社會的相互關系，有效確定藝術機構與政府、市場、社會公眾的合理邊界。“文化發展要打破政府迷思”⑨，一個現代國家對藝術的支持不只是資金補貼，還可以設計一套公共文化事務的決策機制，以潛在的力量推動藝術的發展。政府著力創造寬松、多樣化和開放的環境，以法律、稅收等杠桿釋放、激活文化發展的民間力量以及市場力量。在中觀層面重新梳理這些根本性的議題：普通人如何生活在藝術中、藝術如何在社區（基層）扎根、藝術機構如何從政府撥款-商業贊助-慈善捐贈里尋求經費支持。在微觀層面以“觀眾是演員請來的，演員是觀眾捧紅的”為紐帶形塑藝術家、觀眾和演藝院團的新型關系。其五，創造性設計募捐的策略與技巧。前四條解決了，這一條的重要性就凸顯了?；I資策略很大程度在于在過程中建立共識，全面考慮如何來確定努力的效果，然后將信息及時反饋給捐贈者，以表明他們正在獲得成果，這才是籌資所需要的大智慧、大策略，同時社會與每一個參與者也將因捐贈的任務而受惠。還包括藝術機構的使命與領導、董事會的組建及董事的職責?；I資對象應該集中在某一個特殊群體而非面向大眾市場，是滿足少數觀眾的專業性品味、需求，而不是泛泛地敷衍大量普通觀眾的一般性需求。藝術籌資的策略是在共識和理念基礎上的一種創造性發揮，比如在勸募上不說“我們需要您的幫助”，而是說“這是我們能為您在支持藝術領域做得事情”“作為您的地位和榮譽，這件事情是您需要的”。 （責任編輯：陳娟娟）

① [ZK（#]轉引自余丁編著《藝術管理學概論》，高等教育出版社，2008年版，第168頁。

② 1966年威廉·鮑莫爾、威廉·鮑恩合著《表演藝術：經濟學的兩難問題》出版，提出著名的“巴摩爾原理”。見弗朗索瓦·科爾伯特著，高福進等譯《文化產業營銷與管理》，上海人民出版社，2002年版，第315頁。

③ [美]菲利普·科特勒、喬安妮·雪芙著，陳慶春等譯《票房營銷》，人民大學出版社，2004年版，第252頁。

④ 夏學理《藝術管理》，臺北五南圖書出版有限公司，2003年年版，第264—272頁。

⑤ 詹姆斯·海爾布倫、查爾斯·M·格雷等編著《藝術文化經濟學》，人民大學出版社，2007年版，第50頁。

⑥ [美]邁克爾·凱撒著，潘勇譯《藝術行業戰略策劃》，中央音樂學院出版社，2003年版。

⑦ 參見2013年10月江蘇省昆劇院負責人訪談材料。

⑧ [法]弗雷德里克·馬特爾著《論美國的文化》，商務印書館，2013年版，第436頁。

⑨ 陶東風《文化發展要打破政府迷思》，《江蘇行政學院學報》，2013年第3期。[ZK）]endprint