武漢東湖文化資源的旅游商品化及其發展思路探討

黃其新+++陳燕妮

摘要：隨著工業文明的發展，審美逐漸成為大眾性活動，在資本邏輯之下，作為審美對象的文化景觀呈現出商品化的趨勢，地方文化的旅游商品化是這一趨勢的體現。本文以武漢東湖為例，提出了旅游開發應緊扣地方文化內涵的觀點，以及“區域整合”、“特色彰顯”和“品牌塑造”三者結合的文化旅游發展思路。

關鍵詞：文化資源 商品化 旅游產品 發展思路

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學研究項目（2007d227）

一、地方文化的旅游商品化

“商品化”是指原本不屬于買賣流通和通過貨幣實行交換的事物，在市場經濟條件下轉化為可買賣和貨幣等價交換的商品的現象。鮑德里亞（Jean Baudrillard）認為當今社會被“物、服務與物質財富的增長和消費”所充斥，在此社會形態里，似乎一切物體皆可用于交換，并以有價商品的形式呈現其價值。地方文化商品化的原因蓋因如此。在前現代社會中，文化審美活動只是少數上層人士的權利，“審美活動既是其身份和地位的象征，又是其追求閑情逸致的方式”（李世濤，2008）。隨著工業文明的發展，審美逐漸成為大眾性活動，同時也成為資本廠商借助審美符號刺激人們消費欲望的重要手段，在資本邏輯之下，作為審美對象的文化景觀逐漸成為能帶來經濟利益的商品。

地方文化本是一定地域內人們生存樣態的客觀體現，但在消費社會里，人們對地方文化景觀的“凝視”使其具備了潛在的商業價值。正如美國學者瓦倫·史密斯（Valene L. Smith）在20世紀50年代所發現的，在好奇心驅使下，游客們來到阿拉斯加，期望觀賞和體驗當地的愛斯基摩人生活，愛斯基摩民俗也由此成為一種可交換的商品。康乃爾大學的格林伍德（Greenwood）也有同樣的發現，他發現西班牙Fuenterrabia地方為了吸引旅游者，會努力設法把當地的藝術、典禮、儀式、音樂和傳統等文化資源變成可以銷售的商品。

因此，對于地方政府、旅游經營者和當地居民來說，游客對地方文化的“凝視”不僅意味著審美需求，而且也意味著商業機會。例如，云南麗江納西族的東巴文化，在政府、資本、專家和媒體等各方權力的介入下，經歷了從衰落到作為旅游吸引物的復興過程，由此也可以看出，在資本作用之下，地方文化可以轉化為新的商品形式，并通過參與社會交換而實現其價值更新。

二、武漢東湖文化資源的主要內涵

武漢東湖是中國面積最大的城中湖，水域面積32.5平方公里。“東湖文化”是圍繞東湖這一自然湖泊而形成的物質文化與精神文化的總和，具體而言，就是圍繞東湖自然地貌而形成的建筑、景觀、園林、考古遺址、歷史傳說、民間故事等，以及由它們所傳載、所表達出來的價值觀念、精神氣質與審美趣味（周德均、朱聲媛，2007）。概括起來，東湖文化資源主要包括以下方面：

（一）山水文化資源

東湖風景區內有山峰34個、半島120多個、山林5500畝，山環水繞、碧波萬頃的風景是東湖文化資源的最大特色。早在南宋時期，著名詩人袁說友就有描寫東湖的詩句：“一圍煙浪六十里，幾隊寒鴉千百雛。野木迢迢遮去雁，漁舟點點映飛烏”。瑰麗多姿的自然山水使東湖具有很高的視覺觀賞價值。

（二）荊楚文化資源

東湖地處江漢平原，荊楚文化是東湖文化發展的人文基礎。經過多年建設，目前東湖已擁有楚城、楚市、楚天臺、行吟閣、滄浪亭、屈原紀念館等一批標志性的楚文化景觀。

（三）宗教文化資源

歷史上，武漢最早的寺廟頭陀寺、華中名剎寶通寺以及東巖寺、修凈寺、小塔寺等都建于東湖附近，其中一些寺廟兼具書院功能，成為文人雅士讀書養性的地方，為東湖增添了不少的人文氣息。

（四）科教文化資源

東湖科教文化的形成首先得益于近現代武漢大學的興辦和發展，“白墻綠瓦印碧波，書聲瑯瑯伴濤聲”，武大的興辦使東湖平添許多書香文雅之氣（周德均、朱聲媛，2007）。建國以后，環東湖地區又匯聚了華中科技大學等13所大專院校和以中科院武漢分院為代表的48所國家、省、市級科研機構，這里已發展為全國聞名的智力密集和科教文化集聚區。

（五）植物文化資源

東湖在植物觀賞產品方面具有得天獨厚的優勢。東湖梅園有梅花206種、荷花505種，數量為全國之最，這里同時也是國家梅花研究中心、荷花研究中心所在地。東湖櫻花園占地150畝，有櫻花5000株，是與日本泓前、美國華盛頓齊名的三大賞櫻勝地之一。東湖還有桂花園、杜鵑園、薔薇園、水生花園、松柏園、盆景園等植物觀賞園區。

三、東湖文化旅游業的發展思路

根據自身資源狀況和景區發展歷史，東湖文化資源的旅游商品化建設可采取“區域整合+特色彰顯+品牌塑造”的發展思路。

（一）整合文化資源，構建“大東湖旅游圈”

長期以來，東湖風景區存在著條塊分割、多頭管理的問題，區域內各單位各自為政，違法填湖、破壞植被等情況時有發生，政出多門的管理體制給東湖生態資源保護帶來很大困難。2006年地方政府成立了東湖生態旅游風景區管理委員會，為構建“大東湖旅游圈”理順了管理體制。今后，地方政府應發揮新的管理體制的整合作用，從“大東湖”視角出發，發掘、發現東湖文化資源的比較優勢，通過實行“統一規劃、統一建設、統一經營、統一管理”的管理體制和經營機制變革，讓分散的文化資源產生聚合效應，推動東湖文化旅游業發展。

（二）旅游開發體現文化特色

旅游業本身就是一項文化產業，它具有很強的文化屬性。東湖旅游開發應追求資源開發與文化特色的緊密契合，通過旅游服務和產品開發彰顯其文化內涵。

（1）明確文化資源開發方向。區域旅游資源的文化內涵具有復雜多樣性，如東湖有生態與人文、傳統與現代等多種文化形式，明確文化資源開發方向是后期旅游產品開發的前提。在工作方法上，東湖風景區可通過專家研討、市場走訪等形式，確立其文化資源的核心內涵和輻射內涵，同時結合市場需求，明確文化旅游業的發展方向。endprint

（2）確立文化旅游開發的主題形象。旅游主題形象是景區文化資源精髓的集中體現，它決定了景區旅游產品的發展方向。對東湖景區而言，人文景觀與秀麗的自然風光構成了其文化生態基質，東湖文化旅游開發可以“文化東湖”、“休閑東湖”為目標，確立既體現山水文化特色又符合人們審美情趣的旅游主題形象。

（3）合理把握東湖旅游產品的外顯特征。結合文化內涵并合理把握旅游產品的外顯特征，這是區域文化資源開發的重要原則。例如，桂林“印象劉三姐”項目以山水實景演出為外顯特征，展示了漓江民俗文化；陜西歷史博物館采用唐式建筑風格展示漢唐雄風等。東湖旅游產品的開發可在產品展示形態（如空間陳列、游線活動等）、游客活動方式（如靜態觀賞、動態參與等）、產品服務方式（如文化解說方式、服務人員的語言和儀態等）諸方面精心設計，使旅游產品在外顯形態上體現出自身文化氣質，如此方能打動游客。

（三）塑造東湖文化旅游產品品牌

旅游產品品牌是景區優質旅游資源與市場需求的有機結合，其表現方式是優質旅游景點和品牌旅游線路。基于文化資源優勢，東湖可重點建設三大文化旅游產品品牌：

（1）“東湖國魂”品牌。以屈原塑像、屈原紀念館、行吟閣等與世界文化名人屈原相關的文化景觀為載體，借助東湖端午賽龍舟活動，弘揚屈原“正道直行，竭忠盡智，死而后已”的精神，塑造“東湖國魂”文化旅游品牌。

（2）“楚地風韻”品牌。以磨山景區的楚城、楚市、楚天臺、楚才園等具有楚文化特色的文化景觀為載體，同時挖掘、開發具有荊楚地方特色的民俗文化產品，營造出濃郁的楚風楚韻文化氛圍。

（3）“休閑東湖”品牌。圍繞山水攬勝、湖泊休閑、水上娛樂、民俗體驗、療養健身等產品主題，開展登山、賞花、品茶、垂釣、觀鳥、游泳、地方戲曲觀賞等形式多樣的休閑活動，提高東湖休閑文化產品的參與性。同時，東湖景區應采取年票、一票通等形式降低市民休閑的經濟成本，地方政府可通過增設公交線路、延長公交運行時間、開發水上交通線路等方式，為市民便利到達提供條件，拉近市民與東湖的心理距離，為東湖休閑文化發展創造條件。

參考文獻：

[1]讓·鮑德里亞著，劉成富.全志鋼譯.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2008.

[2]李世濤.從超越走向世俗——論西方審美現代性的媚俗面相[J].揚州大學學報（人文社會科學版）， 2008，（2）：43-48endprint