論中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作創(chuàng)新

◇周 桐

動(dòng)漫作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，以漫畫(huà)為基礎(chǔ)、動(dòng)畫(huà)為核心，被稱為21世紀(jì)文化產(chǎn)業(yè)中最有希望的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步較早，1941年便推出亞洲第一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片《鐵扇公主》。然而，如今面對(duì)已經(jīng)逐步占領(lǐng)世界市場(chǎng)的動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)美國(guó)、日本等，中國(guó)的動(dòng)漫發(fā)展前景令人堪憂。隨著近年來(lái)國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重視，資金投入與人才培養(yǎng)雙軌并進(jìn)，雖在提高國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫制作技術(shù)方面取得了一定成效，但故事情節(jié)乏味、內(nèi)容主題低齡化等依舊是中國(guó)動(dòng)漫業(yè)被詬病的焦點(diǎn)問(wèn)題。要使中國(guó)動(dòng)漫事業(yè)迅速崛起，我們必須在加大資金投入、提高制作技術(shù)的同時(shí)，從產(chǎn)業(yè)角度更多考慮市場(chǎng)需求，在題材、運(yùn)作和宣傳上進(jìn)行創(chuàng)新。

一、動(dòng)漫題材的突破

1.選材應(yīng)將目標(biāo)群體定位于有能力的消費(fèi)群體。現(xiàn)階段中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍然處于黎明前夜，中投顧問(wèn)發(fā)表的《中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告(2012)》[1]顯示，2012年我國(guó)制作完成的電視動(dòng)畫(huà)片共395部計(jì)222938分鐘，總量位居世界第一。然而在看似繁華的數(shù)據(jù)背后卻是“繁而不榮”的困境：目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)有85%處于虧損狀態(tài)。

中國(guó)是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫采用少兒教育為主的路線，這一人群經(jīng)濟(jì)能力有限，消費(fèi)時(shí)間也有限。而動(dòng)漫市場(chǎng)有消費(fèi)需求、能力和時(shí)間的主力軍為青少年，需求與供給差距帶來(lái)的缺口給了日美向中國(guó)輸出高價(jià)周邊產(chǎn)品、借此賺取剩余價(jià)值及利潤(rùn)的大量商業(yè)機(jī)會(huì)。在國(guó)家文化部門(mén)提高外來(lái)動(dòng)漫的引進(jìn)門(mén)檻，而國(guó)內(nèi)部分青少年還仍然保持著對(duì)動(dòng)漫衍生品的消費(fèi)習(xí)慣這一重要時(shí)間段，要想讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫成功取代外來(lái)動(dòng)漫，搭上政策的順風(fēng)車，就必須注意保持產(chǎn)品目標(biāo)群體與有購(gòu)買力消費(fèi)群體的重合度，在制作上將動(dòng)畫(huà)題材分類化，并根據(jù)題材選取播出時(shí)間段，以適應(yīng)不同類型的需求群體。

2．動(dòng)漫題材要貼近現(xiàn)實(shí)生活。中國(guó)動(dòng)漫以古典神話故事為起步，現(xiàn)階段的主要題材大體可分為三類：一是歷史題材，以較為客觀的角度講述上下五千年中國(guó)歷史的演變歷程，部分作品具有玄幻色彩，代表作品有《秦時(shí)明月》等。二是神話題材，以中國(guó)古典傳說(shuō)為依托將神話故事以動(dòng)態(tài)的形式表現(xiàn)出來(lái)，代表作品有《哪吒?jìng)髌妗返取Ｈ莿?dòng)物題材，將動(dòng)物擬人化，以可愛(ài)的形態(tài)博得大眾喜愛(ài)，代表作品有《喜羊羊與灰太狼》等。不可否認(rèn)，目前中國(guó)動(dòng)漫的主流導(dǎo)向是以教育為主、娛樂(lè)為輔，以上三種題材不可避免地會(huì)使動(dòng)漫的目標(biāo)群體局限于低齡兒童。

其實(shí)，想要達(dá)成教育目的，更加可取的方法是取材于現(xiàn)實(shí)生活，例如，小人物群體中發(fā)生的日常故事，學(xué)生時(shí)代可能遇到的成長(zhǎng)的歡樂(lè)與煩惱，感動(dòng)中國(guó)人物催人淚下的先進(jìn)事跡，環(huán)境污染可能造成的災(zāi)難等。將現(xiàn)實(shí)題材拍成記錄片必須遵循真實(shí)、嚴(yán)肅的原則，然而以此作為動(dòng)漫創(chuàng)作的取材原型，則創(chuàng)作空間相對(duì)較大，可以適當(dāng)?shù)貙⑷宋锾卣髅佬突⑶楣?jié)和語(yǔ)言幽默化、背景特效感人化或者玄幻化。這樣既能夠達(dá)到教育意義，體現(xiàn)情感共鳴與人文關(guān)懷，又能增強(qiáng)內(nèi)容的新鮮度與情節(jié)性，還能體現(xiàn)民族特色，所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也更加廣泛。

二、發(fā)揮市場(chǎng)的決定性作用

1．用動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈選出優(yōu)秀作品。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品良莠不齊的主要原因在于沒(méi)有形成能夠體現(xiàn)市場(chǎng)意志的淘汰機(jī)制。2013年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為600億元，與日本1.67萬(wàn)億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，主要是缺乏有影響力的具有市場(chǎng)價(jià)值的精品。文化部發(fā)布的《“十二五”時(shí)期國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，在“十二五”期間，國(guó)家將進(jìn)一步提高對(duì)精品動(dòng)漫的扶持。然而由國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，精品動(dòng)漫并不僅僅是大制作的作品，反而是一些小成本制作的動(dòng)漫往往比較受大眾青睞，這主要得益于其背后成熟的產(chǎn)業(yè)鏈的步步推動(dòng)。

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式比較簡(jiǎn)單和常規(guī)，一般為：影視動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)作生產(chǎn)→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→動(dòng)漫圖書(shū)出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷。日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)將動(dòng)畫(huà)片、電子游戲和漫畫(huà)視為經(jīng)濟(jì)整體（AGC anime，game，comic）齊頭并進(jìn)：在動(dòng)漫期刊上連載→選擇優(yōu)秀作品出版單行本→改編成影視動(dòng)畫(huà)片→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→動(dòng)漫圖書(shū)出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)形成版權(quán)的授權(quán)代理→開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷衍生產(chǎn)品[2]。在中國(guó)，動(dòng)畫(huà)制作需要由編劇寫(xiě)劇本報(bào)送審批，然后才能由指定的制作公司制作動(dòng)畫(huà)，完成之后再次審批，最后電視臺(tái)買進(jìn)播出，整個(gè)周期較長(zhǎng)。同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)和游戲等四方雖都在努力發(fā)展，但是產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系卻并不緊密，沒(méi)有形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈：優(yōu)秀的小說(shuō)、劇本還有機(jī)會(huì)被改編為電視劇，而連載的人氣漫畫(huà)卻很難實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫(huà)制作，游戲產(chǎn)業(yè)更是自成一派、獨(dú)立發(fā)展。產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)短，易使投入產(chǎn)出的價(jià)值比例失調(diào)，產(chǎn)業(yè)間應(yīng)有的關(guān)聯(lián)效應(yīng)得不到釋放。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是由動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)和與其有前向關(guān)聯(lián)關(guān)系的漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)、后向關(guān)聯(lián)關(guān)系的游戲產(chǎn)業(yè)等共同組成，漫畫(huà)的高人氣會(huì)帶高動(dòng)畫(huà)收視率，繼而影響周邊產(chǎn)品、后期游戲的售賣。我國(guó)現(xiàn)行的幾近嚴(yán)苛的動(dòng)畫(huà)腳本審批制度使很多優(yōu)秀漫畫(huà)、小說(shuō)望而卻步，也讓游戲界對(duì)動(dòng)畫(huà)的期待度不高。行政干預(yù)權(quán)過(guò)大、市場(chǎng)決定權(quán)太小使得中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)僵化，想要市場(chǎng)恢復(fù)活力就必須簡(jiǎn)化審批程序，降低硬性要求，為我國(guó)新型動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的形成、產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)系數(shù)的提高保駕護(hù)航。

2.以分季制作取代一鍋端。我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)一直推崇鴻篇巨制的理念，《哪吒?jìng)髌妗饭?2集，《小糊涂神》有104集，《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》更是達(dá)到兩千多集。鑒于作品完成之后才能審核播出的流程，冗長(zhǎng)的制作過(guò)程不僅占用大量資金，更提高了風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。動(dòng)畫(huà)制作過(guò)程中，制作公司一邊頂著資金壓力，一邊只能主要靠經(jīng)驗(yàn)、自己的判斷來(lái)推測(cè)觀眾口味，編寫(xiě)制作動(dòng)畫(huà)內(nèi)容。一旦播出后反響不好，也只能無(wú)奈接受虧本的現(xiàn)實(shí)，動(dòng)畫(huà)制作在某種意義上具有了賭博的意味。

分季制作是指在企劃時(shí)按照動(dòng)畫(huà)故事情節(jié)的段落性將整個(gè)動(dòng)畫(huà)腳本分為長(zhǎng)度相近的幾個(gè)部分，制作好一部分后先行播出，收視情況良好即可繼續(xù)后期制作，亦可根據(jù)觀眾反饋意見(jiàn)修改后期人物設(shè)定與故事情節(jié)，以更好迎合市場(chǎng)需要，提升人氣。如果播出效果不佳，則可懸崖勒馬，及時(shí)停止制作，以免損失更大。分季制作將市場(chǎng)需求與產(chǎn)業(yè)供給兩條道路貫通起來(lái)，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、減少沉沒(méi)成本，對(duì)激起產(chǎn)業(yè)活力有著決定性的作用。

三、聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)宣傳力度

1．與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，提升動(dòng)漫關(guān)注度。造成我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)駐足不前的兩大原因主要是資金和影響力。為了提高關(guān)注度，一些國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)邀請(qǐng)明星為其配音增加賣點(diǎn)，例如《兔俠傳奇》邀請(qǐng)范偉、閆妮、濮存昕、張一山等明星配音，這便是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)掛鉤邁出的第一步。這實(shí)際上成為增加動(dòng)漫產(chǎn)品附加值的重要因素，然而其成本收益比率尚有待考量。

我國(guó)有明星配音，卻沒(méi)有走配音道路而紅的明星。在娛樂(lè)圈新人輩出、各大衛(wèi)視主辦的歌唱類選秀節(jié)目應(yīng)接不暇的當(dāng)下，靠選秀脫穎而出的新人能夠單純憑借唱歌在演藝圈存活下來(lái)的寥寥無(wú)幾，他們需要的是來(lái)自不同渠道的表現(xiàn)機(jī)會(huì)，我們可以挑選音色合適的新人加以短期訓(xùn)練，給其動(dòng)漫出演角色、演唱主題曲等機(jī)會(huì)。同時(shí)這也是動(dòng)畫(huà)的賣點(diǎn)之一，彼此合作將是不錯(cuò)的選擇。動(dòng)畫(huà)配音、主題曲的打造是動(dòng)漫業(yè)能給出的機(jī)遇，娛樂(lè)業(yè)資金富足，與電視臺(tái)等媒介有緊密聯(lián)系，兩者攜手比較有利于推新人、推新作，獲得雙贏。

2.全方位籌措制作資金。考慮到我國(guó)動(dòng)漫尚處于發(fā)展上升的不成熟階段，巨額的制作資金不能全靠制作方自行籌措，也不能過(guò)度依賴政府的投入和補(bǔ)貼，與相關(guān)企業(yè)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳的方式來(lái)取得制作資金應(yīng)當(dāng)是一種較好的籌資途徑。比如，由海爾集團(tuán)和東方紅葉動(dòng)畫(huà)集團(tuán)共同投資制作的《海爾兄弟》在國(guó)內(nèi)取得巨大反響，而且還獲得了美國(guó)電視臺(tái)的播出合約。海爾集團(tuán)為200多集《海爾兄弟》總投入超過(guò)3000萬(wàn)元，東方紅葉也負(fù)擔(dān)約兩三千萬(wàn)元。在合作之初，雙方曾商定動(dòng)畫(huà)片的收益中東方紅葉應(yīng)得70%，海爾集團(tuán)應(yīng)得30%。但是第二部以后，海爾集團(tuán)徹底放棄了自己的收益權(quán)。《海爾兄弟》是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與相關(guān)企業(yè)之間聯(lián)動(dòng)的典型案例，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的影響集中在少兒及青少年群體，年少時(shí)留下的印象會(huì)潛移默化地影響成人之后的消費(fèi)觀與價(jià)值觀，是提升企業(yè)形象的重要途徑。資金實(shí)力雄厚、戰(zhàn)略眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)企業(yè)，現(xiàn)階段都著力于企業(yè)形象的建設(shè)。運(yùn)用動(dòng)漫形式推廣、樹(shù)立企業(yè)形象，比起傳統(tǒng)廣告更能降低消費(fèi)者對(duì)宣傳的反感度，提高對(duì)企業(yè)形象的信賴感，是中國(guó)產(chǎn)業(yè)間互相推動(dòng)的一條值得推崇的路徑。

總之，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)目前迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，如果我們能夠重視從產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)去考慮市場(chǎng)需求，特別是從選材角度、市場(chǎng)運(yùn)作以及宣傳模式上進(jìn)行創(chuàng)新，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫將會(huì)有突破性的發(fā)展。

[1]歐陽(yáng)友權(quán).中國(guó)文化品牌發(fā)展報(bào)告(2012)[M].北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2012.

[2]王艷艷，杜廣中.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的合理性培植——基于全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的借鑒性思考[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2009(02).