汽車營銷新模式
——網購

林雷

汽車營銷新模式
——網購

林雷

350億！2013年的“雙11”，淘寶制造了物理空間完全不可能實現的銷售神話，這其中不乏網購汽車的身影。據天貓提供的數據顯示，2013年1～11日，共有16大汽車廠家、91個車系、200余款車型、1730家經銷商參與天貓“雙11”購物狂歡節，這些店鋪覆蓋全國25個省、228個市、139個縣。共完成1.07萬輛車的預訂，是2012年同期銷量的5倍。與此同時，超過40個汽車品牌在易車、汽車之家、搜狐汽車等汽車垂直類及門戶網站同樣舉辦了“雙11”促銷活動，汽車預訂總量達16.8萬輛，他們普遍采用的是通過預收定金或保證金的方式實現集客，但由于定金或保證金可退，最終實際成交量可能低于這一數字。即使是這樣，也預示了一種新的購車方式來到了消費者的身邊。

網購汽車就是通過電子商務平臺實現車輛的購買。2007年上海車展期間，奇瑞A1開創了線下試駕體驗，網上提交訂單，經銷商送貨上門的新營銷模式。自此，網上購車逐漸活躍了起來。

但近幾年，國內汽車的電子商務發展并沒有發展到像網購服裝家電一樣能夠送貨上門，而是形成了O2O（online to office）模式，即線上達成購買意向，線下體驗、實際交易的模式。這種模式的弊端是，雖然線上已經達成購車意向，但未完成交易，而且部分網站的定金可退，導致線下轉化率較低，形成線上的虛假繁榮。因此，目前廣大廠商和經銷商都將此作為集客或收集銷售線索的重要渠道，尚未成為銷售的重要渠道。

在電商消費較為成熟的美國，每年新車銷量中有超過10%是以網購的形式交易。美國的網上購車服務也較為全面，除了查車型、查價格、下訂單等功能，美國的網站還會提供上門試駕、辦理保險、金融貸款、上門送貨等服務，真正實現足不出戶，點點鼠標貨物到家。網站的經營主體包括第三方的購車平臺，也包括經銷商運營的購車網站。而且，幾乎美國的所有購車網中，都同時提供新車和二手車，這與中國的購車網有很大的不同，在中國新車和二手車是分離的。

2007年以來，中國的購車網站有的仍在持續探索，也有購車網站曇花一現，還有眾多網站蓄勢待發。整體來說，中國的汽車電子商務還處于探索階段，未來發展將呈現以下特點：

1.O2O模式還將持續

中國的消費者還以首次購車為主，消費者對車并不熟悉，需要眼見為實，另外，市場上車型上市、更新速度快，2013年有108款全新車型上市，大多數消費者還是需要到4S店看車，以獲得真實的體驗。因此，線上線下相結合的網購模式更適合中國市場，不過這種模式需要線上購車有足夠的價格優勢，否則消費者失去選擇線上購車的意義。

2.經銷商在一線，整車廠家搖旗助威

從中外汽車電商的經驗來看，廠家直接售車的效果并不好，真正實現網上購車服務的主體還應是經銷商，因為消費者看車、試駕、提車等環節直接面對的還是經銷商。在整個過程中廠家應該做的是支持經銷商，和網站配合共同實現銷售，而廠家自身則是做好宣傳工作，樹立良好品牌形象，幫助經銷商集客。

3.依托第三方平臺

中國人購物喜歡貨比三家，同一品牌也要選擇兩家4S店比一比，因此，無論是廠家投入的購車網站還是某個經銷商建設的單一品牌的購車網站市場空間都很狹窄。而像天貓商城這樣既有品牌保證，又可以進行多款產品比較的購物型網站，將會是中國網上購車的主要平臺。同時，易車等汽車垂直網站在和4S店合作的模式上不斷探索，也將是一種重要的網購途徑。總之，廠家或經銷商和第三方平臺的合作不可避免。

4.二手車網購和新車網購繼續分離

我國二手車市場還不成熟，規模還不大，年交易量僅為新車交易量的1/4。而且二手車市場本身存在著一些問題，需要有和新車不同的規則進行交易。因此新車和二手車網購在中國將會探索出不同的模式。

[作者單位：新華信國際信息咨詢（北京）有限公司]