電視媒體與我國體育公共服務的聯動效應

張 鯤，王鑫鑫

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電視媒體與我國體育公共服務的聯動效應

張 鯤，王鑫鑫

陜西師范大學體育人文社會科學研究中心，陜西 西安，710062。

采用文獻資料法、邏輯分析法，通過公共服務和體育公共服務的概念，分析了電視媒體在體育公共服務中作用的三個探討角度：（1）體育公共服務的供給方角度；（2）體育公共服務的供給產品角度；第（3）體育公共服務的供給過程角度。通過討論，以期引起社會各界對于電視媒體在體育公共服務方面價值的重視以及電視媒體在充分挖掘競技體育資源、促進體育公共事業中發揮的作用。

體育公共服務；電視傳媒；競技體育

上世紀90年代以來，隨著國外競技體育商業化、職業化浪潮的推進和國內市場經濟的發展，我國競技體育體制改革蓄勢待發。從1994年全國足球甲級聯賽的召開，到1996年CCTV杯乒乓球擂臺賽、中國男子籃球職業聯賽以及全國排球聯賽等可以看出我國競技體育事業步入了一個嶄新的時代。而另一個領域——中國電視事業也在進行著一場前所未有的大洗禮。1983年3月召開的全國廣播電視工作會議提出了實行中央、省、地市、縣“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針，這一方針極大地促進了我國電視事業的發展。據有效統計，在1990年底，我國就有了509座電視臺，這一數量是1980年的13.4倍，電視覆蓋率達到了79.4%。邊遠地區的人民群眾通過地面衛星收轉站，也看到了電視節目，到1997年底，中國電視人口覆蓋率達到85%[1]，電視媒體的高速發展，使其逐漸成為推動體育職業化、產業化的第一傳媒[2]。兩個行業脫胎換骨的巨變不謀而合不禁讓人聯想到了它們之間的合作前景。競技體育體制轉軌和體育產業剛剛興起，給了電視臺一個契機，而競技體育界也迫切需要電視媒體的大力支持，電視行業與競技體育事業的“聯姻”收到了舉世矚目的成果[3]。

在2002年7月22日《中共中央、國務院關于進一步加強和改進新時期體育工作的意見中發[2002]8號》提出“根據不同區域、不同人群的不同需求，堅持體育服務的多元化，適應各方面的體育健身需要，保障廣大人民群眾享有基本的體育服務”；《體育事業“十一五”規劃》強調“明確政府在發展體育事業中的基本責任，強化政府的政策規劃和公共服務職能”。2003年10月召開的中共十六屆三中全會首次明確提出將提供“公共服務”作為政府職能之一。國家體育總局劉鵬局長在 2009 年全國體育發展戰略研討會提出“要實現體育公共服務均等化”，并于2010年的全國體育局長會議強調要“強化政府的體育公共服務職能”。2010年《國務院辦公廳關于加快發展體育產業的指導意見》提出“要加強體育公共服務”。加快體育公共服務體系建設，不斷深化職業體育改革[4]?？梢钥闯?，體育公共服務已收到越來越多的關注，是目前我國體育事業函待解決的重要課題，并且成為我國全面建成小康社會的一項硬性指標。本文就電視媒體在我國深化和落實體育公共服務方面所起到的作用進行探討，希望能夠使社會各界人士看到電視傳媒對我國體育公共服務的獨特作用并引以重視。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

在CNKI查找文獻，限定文獻時間為1993年-2013年，以“公共服務”為關鍵詞進行檢索，共檢索到文獻51 683篇；以“體育公共服務”為關鍵詞共檢索文獻235篇；以“電視媒體”為關鍵詞檢索到17 337篇；以關鍵詞“公共服務”并含“電視媒體”的方式進行搜索，共搜索到24篇文獻；以關鍵詞“電視媒體”并含“體育公共服務”的方式進行搜索，共搜索到0篇文獻。在科研項目數據庫中的國家社會科學基金項目，和國家體育總局體育哲學社會科學項目下，分別有8項、10項已立項項目，在國家社會科學基金項目中檢索到1項與電視傳媒有關的項目。

可以看出，將電視媒體與體育公共服務，甚至公共服務相聯系的研究領域基本屬于空白。本文在搜集、整理并分析上述搜索到的文獻的同時，結合包括社會學、心理學、人類學等方面的大量文獻，旨在全面客觀的分析電視傳媒在體育公共服務方面所起到的作用。

1.2 邏輯分析法

邏輯分析法也稱為邏輯模型或邏輯推理法，它是通過對解決事物背景的分析，借助邏輯推理的思維，來尋求事物之間的內在聯系，找出問題的答案。

本文通過對公用服務、體育公共服務概念的分析，得到目前學者對類似概念的定義角度，并借此角度得到三個分析我國電視媒體事業與體育公共服務的聯動效應。

2 體育公共服務的概念與內涵

目前國內外學者對于體育公共服務的概念還沒有統一的定論，爭議的根源在于下定義的角度，目前公認的有3個定義角度：（1）從公共服務的供給主體出發，肖林鵬認為：“公共體育服務的定義可以由公共服務的概念推導出來，即由公共組織向大眾提供公共物品或混合物品以滿足廣大人民群眾的基本體育公共需求的過程”；（2）從公共服務的供給物品角度出發，在1954年公共支出的純粹理論中，現代福利經濟學代表人物薩繆爾森歸納了公共物品在消費中的兩個本質特征，非排他性和非競爭性。這一經典定義被廣大學者所認同。但是在現實中部分特殊性公共消費的存在不能完全被被薩繆爾森理論所包括.正因此類物品的特殊性存在，公共選擇學派代表人物布坎南首次提出了準公共物品又叫非純粹公共物品或混合公共產品的理論。這類公共物品或者只具有非排他性，或者只具有非競爭性。（3）從公共服務的供給過程角度出發范冬云認為：體育公共服務是政府、企業和第三部門等供給主體為滿足社會成員體育需要而提供體育公共產品的過程[5]。本文將從上述3個不同角度，分析和探討電視傳媒在推進體育公共服務方面所起到的作用。

3 電視傳媒與體育公共服務供給主體

我們要明確體育公共服務和公共服務是屬種關系，因此公共服務的供給主體中理應包含體育公共服務的供給主體，由此得出體育公共服務的供給主體主要有政府部門、非營利性組織、商業部門。

3.1 電視傳媒促進政府部門職責的履行

政府部門是體育公共服務事業的發起者、管理者甚至是生產者、付費者，同時電視媒體具有覆蓋面廣、普及度高、集視覺和聽覺與一體、節目的豐富性、時效性、娛樂性等特點和優勢。電視媒體可以將政府制定的有關體育公共服務的政策通過新聞播報、實地采訪等形式，及時準確的呈現到公眾面前，對于傳播國家最新政策，引導人們的思維方式和行為方式等方面起著至關重要的作用.例如，2005 年國家體育總局劉鵬同志在《財富》全球論壇進行的主題演講，通過電視直播的形式反復將體育公共服務這一概念呈現到大眾面前[6]；2008 年 9 月，國家主席胡錦濤在北京奧運會、殘奧會總結表彰大會上提出：“要為人民提供更多更好的體育公共服務”，中國教育電視臺一套《中國教育報道》——全國陽光體育先進縣巡禮通過對先進縣，先進學校等的報道，在全國范圍內更好的實行“陽光體育”樹立標準，為響應國家號召起到了促進作用。

3.2 電視傳媒為非營利性組織的發展提供平臺

非營利性組織作為公共管理活動的重要參與者，其作用在微觀的社會服務和管理中是不可替代的。其中包括體育社團、體育俱樂部、體育協會、體育健身中心、體育輔導站、非營利的體育事業單位、體育類民辦非企業單位以及體育民間組織[7]。這類性質部門的存在具有其必然性，由于我國處于并將長期屬于社會主義初級階段這一基本國情，隨著人們生活水平的不斷提高，以往政府“一把抓”的運行模式已經不能滿足大眾對于體育多元化的需求，但是體育公共服務所提供的產品具有特殊性，不同于一般意義上的商品，因此不能一味依賴于市場機制的調節，非營利性組織的出現填補了政府與市場之間的空白。

CCTV5作為在觀眾心目中認知度最高的電視頻道，24小時之內有關體育賽事、新聞不斷，其中18：35的體育人間欄目，通過對有關體育社團活動、民間賽事等的報道，讓普通百姓發現身邊的體育并自覺加入進去，讓大眾知道體育不僅僅是競技體育，不僅僅只有金牌，普通人也能體會到體育所帶來的快樂，從而讓體育深入普通老百姓，讓更多的人走到運動場上，感受體育的魅力。另外“誰是球王”羽毛球民間爭霸賽繼乒乓球爭霸賽之后再次上演，這項比賽是中央電視臺推出的大型民間體育賽事，是由中央電視臺體育頻道和中國羽毛球協會共同主辦，是為來自民間的業余體育愛好者提供了一個夢想舞臺，展示了他們對體育平凡而質樸的夢想。

3.3 電視傳媒使體育產業化成為可能

電視媒體為體育商業從業者的發展提供了更大的平臺。眾所周知廣州恒大足球俱樂部是我國體育俱樂部里的佼佼者，正因為有了電視媒體的關注，才讓恒大集團愿意斥巨資投入其中，作為回報，恒大集團可以說是名利雙收，處于房地產行業的龍頭地位。

籃球方面，不只一家電視媒體報道了山西汾酒男籃前身山西中宇男籃的轉讓問題，正是電視媒體的報道為北京控股集團提供了一個競爭對手，山西汾酒集團。為了將球隊留在山西，也為了復制像恒大俱樂部的榮耀，汾酒集團出資1.5億-1.7億全資收購山西中宇男籃，很難想象，如果沒有電視媒體將體育賽事、體育俱樂部搬上了屏幕，沒有籃球以外巨大的市場需求做保證，俱樂部還能否像現在這樣成為大眾公共生活必不可少的一部分。

另外，NBA球星中國行、羽毛球教學片專家把脈等類似節目的推出，吸引了更多的人參加體育，熱愛體育，更重要的是通過電視媒體獲得了專業的技術和健身指導?？傊娨暶襟w將體育公共服務供給主體更多的展示到了大眾面前，為大眾參加體育提供了更多的選擇和機會，同時也為體育公共服務主體的服務創造了條件和可能

4 電視傳媒與體育公共服務供給物品

4.1 體育公共服務產品的分類

公共服務供給物品按屬性主要分為純公共物品、準公共物品、私人物品[8]。純公共物品具有非競爭性和非排他性，根據薩繆爾森的理論，社會秩序、市場秩序、法律制度、環境保護、傳染病防治、體育基礎與尖端科學研、宏觀體育事業管理之類的公共需求屬于比較純粹的公共物品，因此類似的體育市場秩序、體育法、體育比賽規則、傷病的預防治療等適用于一切體育參與者，人人公平享有并受到一定約束的物品都屬于純體育公共物品；準公共物品即只具有非競爭性和非排他性兩者之間的任意一個屬性的物品?；貧w到準體育公共物品，體育運動所需的事宜的溫度、濕度，空氣狀況等屬于資源型體育公共物品，只具有一定的競爭性，而不具有排他性，另外體育館、各種運動健身器材等工具型體育公共物品只具有排他性而不具有競爭性；私人物品是指那些具有弱競爭性和弱排他性，但是又不等同于一般的商品的公共物品，例如體育節目轉播所需的衛星信號建設，與體育競賽有關的供暖、供電，在前期巨大的投入之后，不會因為觀眾的多少而增加成本，觀眾的選擇性也不同于一般物品，可以貨比三家。

4.2 不同屬性物品與電視傳媒

之所以將體育公共物品細化成三種性質的物品，是因為不同屬性的物品，電視媒體對其作用方式、效果不同。純體育公共物品因其非競爭性和排他性，決定了電視媒體在作用于此類物品時，應以公益性質為主，例如重大賽事規則的調整、國家重大方針政策的出臺、有關興奮劑藥品的新的規定等，電視媒體發揮自身特點，迅速及時的將上述物品告知大眾，反過來觀眾則主要通過電視媒體了解上述新的情況，對以后參加體育運動以及觀看體育比賽做好準備。對于準體育公共物品中的資源型體育公共物品，因其具有一定的競爭性，電視媒體應該提供更多更好的體育公共物品供大眾選擇。例如“城市之間”，這樣一檔國際性的娛樂電視活動，將世界各國風土人情融合到體育活動中來，使觀眾通過電視這樣一種途徑，了解到更多的生活中見不到的體育活動，一方水土養育一方人，同樣一個地域擁有各自的特色體育活動，將各地的各式各樣準公共體育物品通過電視媒體帶到觀眾面前，起到了豐富人們生活方式，開拓眼界的作用，同樣對于國家團結，世界人民友好有不可磨滅的作用。另外，對于工具型體育公共產品，電視媒體多以直觀畫面的形式向觀眾展示，一組晨練的畫面、社會體育指導員的示范、城市中健身器材的設置地點安排介紹等等，使這一不具排他性的物品更廣泛的走入尋常百姓的生活中，觀眾可以從電視節目中了解到各種健身器材的使用方法，以及現在都有哪些用來健身的器材，居住地周圍的場館建設以及使用情況，這些關系到每個公民參與體育的切身利益，對于調節貧富差距和對弱勢群體的援助和救濟也有很好的調節作用，電視媒體在溝通體育公共物品主體與客體之間搭建了橋梁。私人物品，作為一張既類似于一般商品又不同于普通商品的具有網絡特性和規模效應的服務產品，要求電視媒體正確處理利益平衡，一方面可以借助電視媒體的影響力，優化資源配置，避免不必要的浪費，另一方面使觀眾意識到這樣一種物品的存在。

5 電視傳媒與體育公共服務供給過程

美國著名傳播學者施拉姆曾經指出：“在為國家發展服務時，大眾傳播媒介是社會變革的代言者，其中電視媒體具有受眾多、覆蓋廣、影響大、社會效益顯著的優勢[9]，自然被黨和政府以及廣大民眾寄予厚望。作為溝通黨和政府和廣大民眾的渠道，電視傳媒絕不僅僅是一個信息的傳遞介質，也是一個自由的“公共空間[10]”，在這樣一個空間里，觀眾既是一個被動信息接受者，也是一個主動意見表達者。

內容上強化參與意識。電視媒體的體育報道應在內容和形式兩個層面上，不斷強化公眾意識，讓受眾看到體育運動的魅力，提高其參與體育、關注體育發展的積極性，多播報一些百姓身邊的體育故事，讓大眾切身感受到濃厚的體育氛圍。

傳播上反應最真實的體育事件，更深刻、清晰、全面地把握核心事實。在傳播過程中，電視媒體需要考慮到各方利益，構建一個多角度，寬視角的傳播框架，倫敦奧運羽毛球女雙退賽事件的報道就是一個典型事件，體育新聞工作者應從奧委會官員，各國媒體、運動員本身，觀眾各個角度出發，還原比賽真實情況，這樣有利于調節各方利益，有利于緩解各種矛盾。

表達上力求口語化。電視媒體在語言的選擇上既要貼近受眾，又要引領受眾，一方面運用簡單易懂的詞匯、語句將專業的體育知識淺顯易懂的告訴大眾，另一方面又要引領大眾了解體育知識，傳播專業術語，通過“家?；钡臄⑹潞筒蠓绞?，降低接受者和傳播者在傳播過程中造成的信息損耗，使體育真正成為公共事物走進百姓生活，使民眾進一步了解體育領域所發生的巨大變化以及與他們切身利益之間的關聯。

在服務對象上，體育電視節目應在滿足廣大人民群眾的基本需求之外，盡可能的同時關照特殊群體，例如開辦盲人頻道，對殘疾人體育進行播報，使大眾了解到體育面前人人平等，任何人都享有參加體育運動的權利，并最終為最廣大的參與體育打下基礎，最終目標是促進社會團結穩定、推進國家現代化進程。

6 結 語

電視媒體中各種體育活動、體育游戲、競技體育賽事等的出現，將體育帶入到了更多尋常百姓的生活中，極大的增大了體育公共服務事業；同時相關體育節目的播出，也為我國電視媒體的發展注入新鮮血液，拓寬了電視節目的題材，開闊了觀眾的視野。

從節目中相關體育內容不難看出，作為體育中重要的一部分，競技體育資源的發掘與利用是我國體育事業正常運行的條件與保障，發揮電視媒體與競技體育的聯動效應，對促進我國體育公共事業，把我國由體育大國轉變為體育強國具有重要意義。

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[6] 易劍東.中國體育公共服務研究[J].體育學刊，2012，19（02）：1~10.

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[10] 李 劍，趙永良. 提高電視媒體公共服務功能之我見[J].視聽縱橫，2009：35~36.

The Development of TV Media to Influence of Sports Public Services in China

ZHANG Kun, WANG Xin-xin

Dept of P.E., Shaanxi Normal University, Shaanxi Xi’an, 710062, China.

Using the methods of literature data and logical reasoning, and the concept of public service and sports public service, and find out the three analysis point about TV media role in the sports public services: first, sports public service suppliers; Second, the product of sports public service; Third, process of the sports public services. Through discussion, to wake up the people from all walk of life about the value of TV in the sports public services.

Sports public service; TV media; Competitive sports

1007―6891（2014）04―0004―03

10.13932/j.cnki.sctykx.04.02

G80-051

A

2014-03-27

國家體育總局2013年體育哲學社科基金項目，項目編號：1847SS13008。