顯赫范疇理論視角下英漢廣告語對比分析

張 瑛，孫夢詩

(中國傳媒大學a.文學院;b.廣告學院，北京100024)

引 言

廣告語是指廣告主人向公眾進行特定理念或產品宣傳時所使用的語言，具有誘導性、鼓動性等特質。廣告語作為廣告傳播的介質，是廣告的靈魂所在。好的廣告語可以提高廣告的可接受度，保證廣告傳播的廣泛度，使廣告宣傳內容深入人心。隨著國際信息傳播速度的加快，不同語種的廣告語在生活中隨處可見，已成為大眾接受信息的主要來源之一。不同語種廣告語有其自身特點，對其差異進行分析可為我們因地制宜設計廣告語提供充足的理論依據。目前，我國的廣告語對比分析多從社會心理，文化背景等外在因素出發，往往忽視語言本體差異引發的廣告語特點。并且，已有的廣告語對比分析研究中，大多數學者采取描寫法，僅指出了不同語種廣告語之間的表征差別，未能給出產生這種差別的內在動因。本文以英漢廣告語為例，從英漢顯赫范疇不一致的角度探尋了兩者語言特點差異及原因，以期為提高廣告語效用提供借鑒。

一、顯赫范疇理論

劉丹青提出從“語言庫藏類型學”的角度來分析語言，試圖找出某一語言中自有的顯赫語言手段來解釋語言這一“形—義配對體”的內在張力。所謂語言庫藏指“特定語言系統或某一層級子系統所擁有的語言手段的總和，包括語音及韻律要素、詞庫、形態手段，句法手段，包括虛詞、句法位置等”［1］，即一種語言類似于一個儲存了各種該語言表達式的倉庫。在這個倉庫中，有些表達式因其具備更強的衍生能力和多種功能而地位突出。這些凸顯的表達式因所屬語言倉庫的差別而存在差異。但是，并不能簡單地認為凸顯的表達式在該語言中就是顯赫范疇，因為“所謂顯赫，不僅凸顯，而且強勢，它會在使用中‘侵占’其他語義語用范疇的領地，帶來語言間形—義關系錯綜復雜的局面，并成為語種間類型差異的重要肇因”［1］。由此可見，一種語言的顯赫范疇在該語言中具有極強的生命力，決定了該語言與其他語言本質差別。英語與漢語兩者之間的顯赫范疇差別較大，很大程度上影響了兩者廣告語。因此，我們應通過觀察英漢顯赫范疇差異，以了解兩者廣告語之間的本質區別。

二、英漢顯赫范疇差異

劉丹青指明:“假如某種范疇語義由語法化程度高或句法功能強大的形式手段表達，并且成為該手段所表達的核心(原型)語義，該范疇便成為該語言中既凸顯又強勢(prominent and powerful)的范疇，即顯赫范疇。”［2］劉丹青還指出:“總體上，一種語言手段的語法性或語法化程度越高、使用頻率越高、能產性和強制性越大，其擴張力和適用域就越廣，它就越有資格成為顯赫庫藏，大致表現為(＞指強于):形態手段＞句法手段＞詞匯。”［1］以此定義為參考，本文從詞素、詞組、句法三個層面，選出與廣告語相關的英漢兩種語言顯赫范疇的差異進行分析。

(一)英漢詞綴顯赫范疇差異

詞綴作為詞素的主要組成部分，在英語和漢語中都有著構建新詞的功能。然而，在兩種語言之中，詞綴的顯赫度卻有著極大的差別。詞綴在英語中的顯赫度遠遠超出其在漢語中的顯赫度。從來源上看，英語詞綴受到了拉丁語、法語、古希臘語等多種語言影響，形式較多。漢語詞綴卻多來自于古漢語，終究突破不了漢藏語系本身，所以形式受限。其次，英語詞綴在數量上也是遠遠超過了漢語詞綴。《英語百科全書》就曾收錄了約170 個前綴，約200 個后綴;漢語中詞綴收錄較多的是黎錦熙與劉世儒合撰的《漢語語法教材》，認為“現代漢語有近50 個‘詞頭’‘詞尾’”［3］。再次，由于英語詞綴的實意性較強，語法功能顯著，所以其構詞能力遠遠超出了漢語詞綴。大多數漢語詞綴只能起到改變詞義、單復數變化的作用，但英語的詞綴不但能夠改變詞義，還能改變詞性，從而擴充了詞語的句法功能。

(二)英漢詞類顯赫范疇差異

劉丹青指出:“僅就漢語與英語比，漢語明顯接近動詞型(verby)語言。漢語中動詞的作用比英語中動詞的作用更加重要，反過來，漢語中名詞的作用遠不如英語中名詞的作用重要。”［4］英語是以名詞為顯赫范疇的語言，而漢語則是以動詞作為顯赫范疇。在英語里，名詞(詞組)往往可以單獨成句，并且占據著特定的句法位置，如果一個動詞(詞組)想在主語或是賓語位置出現，必須轉換為動名詞(詞組)。而漢語往往以動詞作為句子核心、不可省略，漢語中動詞(詞組)的句法位置也呈現多樣性。例如:英文句子“Death to invaders!”就是以名詞作為句子的中心，而其相應的漢語翻譯“打倒侵略者!”卻是以動詞作為句子中心。英漢兩種語言間動詞和名詞的顯赫度差異往往還可以延伸至句法和語篇層面。

(三)英漢句式顯赫范疇差異

“漢語缺乏標示從句的形態，連詞的使用則缺乏強制性”［2］，因此，漢語的復句顯赫度比單句的顯赫度要高，特別是“主次復句作為顯赫范疇侵占了并列和主從復句的很多領地”［2］。而英語恰恰相反，由于其存在足夠的標記詞，且連詞在復句中一般無法省略，所以英語中單句的凸顯地位比復句要高。同時，英語中短語的句法功能往往比漢語的“強勢”，造成了漢語中需要一個小句才能闡述完整的內容在英語中用一個短語就能解決，如例(1)與其相應的英文翻譯例(2)。

(1)由于在中學成績優異，他進入了免費大學。

(2)His superior grades at middle school enabled him to enroll at the tuition-free college.

除此之外，由于“話題結構是漢語的一種顯赫范疇”［5］，話題句式在漢語中的顯赫性往往要高于英語，尤其是話題前置句式。漢語大多數話題前置句式在翻譯成英文時，其話題結構的突顯性就會減弱，如例(3)及其相應的英文翻譯例(4)。

(3)書我買了三本。

(4)I bought three books.

三、英漢廣告語中顯赫范疇對比

通過對英漢兩種語言分析，我們可以看出兩者在各語言層面的顯赫范疇均存在一定差異。而這些差異在英漢廣告語中的體現較為明顯。因此，基于顯赫范疇理論，我們將探討英漢廣告語的語言特點，分析其所體現的顯赫范疇差異。

(一)英漢廣告語中詞綴顯赫范疇差異

由于在英語中，詞綴是英語的顯赫范疇，一個詞綴的形態與意義之間的關聯強度要比漢語強得多。所以，英語經常會采用模仿造詞的方法來進行廣告宣傳，例如“The Orangmostest Drink in the world.”中，most和est 在英語中都是形容詞最高級的表征方式，表示出“高質量、高純度”的意思。采取這兩個詞綴造出的新詞“Orangmostest”雖然并不存在于現實語言中，但是其試圖表達的內容“最高純度的橙汁”為受眾所理解。再如“Iced Tea and Rum!Meet the Teatotaler.”中，“Teatotaler”也是一個創新詞，由“tea”“total”和詞綴“er”三者組成，其中的詞綴“er”的語義為“具備……性質的人或事”。這樣，整個創新詞的意思“絕對好茶”也自然明晰了。漢語詞綴的顯赫地位較低，較難利用詞綴創新造詞。因此，漢語中用詞綴顯赫范疇創建廣告語以達到廣告創意的方法難以實現。這就導致了英漢廣告語在詞匯層面的語言差異。

(二)英漢廣告語中的詞組顯赫范疇差異

漢語是動詞型語言，動詞及動詞詞組是顯赫范疇;英語是名詞型語言，名詞及名詞詞組是顯赫范疇。故此，漢語的廣告語常常是以動詞詞組作為核心話語，有時候甚至就是一個簡單的動詞詞組作為廣告標語，而英語卻以名詞詞組作為廣告語的核心，以名詞作為廣告語傳播的重心。例如英語的警示性廣告語通常都是名詞詞組，見例(5)至例(7);而其相應的漢語警示性廣告語都是動詞詞組，見例(8)至例(10)。

(5)No Photo!

(6)Caution!

(7)Wet floor!

(8)禁止拍照!

(9)注意!

(10)小心地滑從以上的例句對比可以看出，英語往往以其庫藏中較為顯赫的名詞詞組作為廣告語言，而漢語則采用顯赫的動詞詞組作為廣告語。

同時，當人們將英語廣告語翻譯成漢語廣告語時，多數英語名詞詞組會被譯為以動詞為核心的動詞詞組或小句，如例(11)至例(13)。

(11)英:Intel Inside.

漢:給電腦一顆奔騰的“芯”。(英特爾奔騰廣告語)

(12)英:The relentless pursuit of perfection.

漢:追求完美，永無止境。(凌志汽車廣告語)

(13)英:Human technology.

漢:科技以人為本。(諾基亞廣告語)

(三)英漢廣告語中句式顯赫范疇差異

英文中單句的顯赫性要高于復句，而漢語則恰恰相反。這是由于，英語中標記詞較多，可以形成各類從句。英語采用單句或從句的形式就可以表達出足夠的信息，而漢語往往講究句內邏輯關系，通過多個語義關系緊密小句來傳達信息。廣告語的一大功能就是盡量傳遞足夠的信息，讓受眾對所宣傳的內容有所了解。因此，英語中用單句表達的廣告語轉換為漢語時，就會多以多個小句組成的復句開展現，見例(14)至例(16)。

(14)英:Apple thinks different.

漢:蘋果電腦，不同凡“想”。(蘋果公司)

(15)英:A diamond lasts forever.

漢:鉆石恒久遠，一顆永流傳。(比爾斯珠寶公司)

(16)英:Good to the last drop.

漢:滴滴香濃，意猶未盡。(麥斯威爾咖啡)

通過以上例子，我們發現，英語廣告語力求簡潔，更傾向于使用一個單句做廣告語。漢語則多采取對仗的復句，以求達到廣告語信息的充足和句式的工整。

由于話題結構在漢語中非常顯赫，漢語廣告語中常出現話題前置結構。而在英語中，話題結構的顯赫程度并不是太高。因此，英文廣告語中也較少使用話題結構來凸顯重點。如例(17)及例(18)中，英文廣告語分別是介詞詞組和名詞并列短語，其對話題的凸顯性并不明顯。而在其相應的漢語廣告語中，廣告語的核心內容“影響”和“華碩品質”被置于句首，話題得到了凸顯。這與漢語中話題結構的顯赫性是一致的。

(17)英:At the heart of the image.

漢:影像，從心。(尼康相機廣告語)

(18)英:Rock solid ＆ Heart touching.

漢:華碩品質，堅若磐石。(華碩電腦廣告語)

結 語

語言庫藏學認為，縱然語言之間會有共性，但是由于每種語言中凸顯的范疇有所差異。英語和漢語屬于兩種不同的語系，其顯赫范疇自然存在差異。這在一定程度上導致了兩者廣告語使用特點有所不同。通過分析，我們可以看出英語廣告語多利用詞綴創新廣告語，較多使用名詞詞組，句子多為單句，簡短明了。而漢語廣告語則多用動詞詞組，廣告語多為復句，講究句式的對仗與整齊，并使用話題結構凸顯廣告核心內容。本文中所列舉的英漢顯赫范疇的差異僅為眾多顯赫范疇差異中的小部分，但是這為理解英漢廣告語差異，分析差異動因提供了一個新的研究視角。通過分析兩種語言間顯赫范疇差異，我們可以有效地設計適合受眾的廣告語，并在為兩種語言的廣告語翻譯提供借鑒。

［1］劉丹青.語言庫藏類型學構想［J］.當代語言學，2011(4):289 -303.

［2］劉丹青.漢語的若干顯赫范疇:語言庫藏類型學視角［J］.世界漢語教學，2012(3):291 -305.

［3］張雨.英漢詞綴比較［J］.語文學刊，2010(5):49 -50.

［4］劉丹青.漢語是一種動詞型語言——試說動詞型語言和名詞型語言的類型差異［J］.世界漢語教學，2010(1):3 -17.

［5］劉丹青.漢語差比句和話題結構的同構性:顯赫范疇的擴張力一例［J］.語言研究，2012(4):1 -12.