站在微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角 探析提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的途徑

王軍等

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)以及現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科，當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主流仍然是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題；站在微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角，分析定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略的企業(yè)實(shí)踐，探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，改進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，創(chuàng)新商業(yè)模式，提升工作績(jī)效，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及其宏觀與微觀研究關(guān)系概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬于經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科領(lǐng)域，它研究的基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。社會(huì)生產(chǎn)的最終目的是消費(fèi)，消費(fèi)需求引導(dǎo)生產(chǎn)行為，決定著生產(chǎn)的方向和規(guī)模，促進(jìn)了生產(chǎn)和交換發(fā)展。作為生產(chǎn)制造企業(yè)，我們必須面向市場(chǎng)、面向客戶，以客戶的需求、需要為導(dǎo)向、為中心，為顧客提供增值、滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，只有這樣，公司才能生存和發(fā)展下去。

營(yíng)銷(xiāo)有宏觀、微觀之分。宏觀主要研究領(lǐng)域是社會(huì)總體交換層面；而微觀則是個(gè)體交換層面，主要是企業(yè)組織或個(gè)人。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)開(kāi)展的以下工作：預(yù)測(cè)客戶和委托人的需要，引導(dǎo)滿足需要的貨物和勞務(wù)從公司流轉(zhuǎn)到顧客或委托人。主要流程是：營(yíng)銷(xiāo)員通過(guò)調(diào)查研究了解消費(fèi)者需求，公司以此為依據(jù)組織新產(chǎn)品研制、開(kāi)發(fā)能夠滿足客戶這種需要的產(chǎn)品；之后，進(jìn)一步分析消費(fèi)者行為，制定市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃，采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略。（見(jiàn)下圖）

圖 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要活動(dòng)

二、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略在企業(yè)中的實(shí)踐途徑

在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，我們要更加注重微觀層面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略的運(yùn)用，以此提升現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)效，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)提升。

1.定價(jià)策略的應(yīng)用路徑

產(chǎn)品價(jià)格關(guān)系著市場(chǎng)和客戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和公司利潤(rùn)水平，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方利益。產(chǎn)品的最高價(jià)格是由市場(chǎng)決定的，而不是由公司自身的成本、費(fèi)用直接決定的，這就是市場(chǎng)決定價(jià)格。在定價(jià)策略方面，作為傳統(tǒng)工業(yè)性加工企業(yè)，為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款，可采取現(xiàn)金折扣。例如，公司的銅管、棒型材等涉銅產(chǎn)品一般占用的資金較大，貨款回收周期較長(zhǎng)，為了及時(shí)催繳應(yīng)收賬款，我們可運(yùn)用讓渡客戶價(jià)值策略，客戶按規(guī)定可60天付清貨款的，我們?yōu)榱思铀儋Y金回籠，規(guī)定如果客戶提前1個(gè)月付清貨款，可給予5‰的銷(xiāo)售折讓。對(duì)于結(jié)晶器成品管，采取價(jià)格折讓?zhuān)翠搹S把使用過(guò)的成品管折價(jià)返給我公司，補(bǔ)上與新管的差價(jià)款，我公司為鋼廠再提供新管，這種方式延伸了服務(wù)功能，倍受鋼廠歡迎。機(jī)械加工制造類(lèi)企業(yè)一般采取成本加成定價(jià)法，即按照單位成本加上一定比例的加成，確定產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。公式：p=c（1+r），p是單位產(chǎn)品售價(jià)，c是單位產(chǎn)品成本，r是成本加成率。有的企業(yè)還直接應(yīng)用“原材料+加工費(fèi)”這種方式也廣被機(jī)械加工業(yè)內(nèi)所采用。

2.分銷(xiāo)策略的應(yīng)用路徑

分銷(xiāo)渠道指產(chǎn)品或服務(wù)在從公司向客戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括中間商、代理商、生產(chǎn)者和最終用戶，但不包括供應(yīng)商和輔助商。認(rèn)真分析并進(jìn)行產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)工作后，我們認(rèn)為，對(duì)于公司非標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，因不容易找到中間商，通常由營(yíng)銷(xiāo)員直接銷(xiāo)售比較合適；電梯、機(jī)床、電液錘、成套設(shè)備、塑窗、玻璃鋼門(mén)窗等需要安裝、維修的產(chǎn)品應(yīng)由制造企業(yè)自己負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和保養(yǎng)；復(fù)合射孔器、民用炸藥、工業(yè)電雷管、塑料導(dǎo)爆管、導(dǎo)爆管雷管、人工影響天氣產(chǎn)品、結(jié)晶器等產(chǎn)品應(yīng)由公司專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)員進(jìn)行銷(xiāo)售，不通過(guò)中間商進(jìn)行銷(xiāo)售；衛(wèi)生潔具水龍頭、浴房等產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)區(qū)域、歐美國(guó)際市場(chǎng)區(qū)域建立銷(xiāo)售分公司，并與經(jīng)銷(xiāo)商、品牌代理商、批發(fā)商、超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心等合作，建立分銷(xiāo)渠道。要同步完善渠道管理、考核、評(píng)估、改進(jìn)和激勵(lì)辦法，發(fā)揮出渠道的應(yīng)有作用和積極性；要在定期考核評(píng)估基礎(chǔ)上，及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)工作成效欠佳的中間商限期整改，否則，取消其中間商資格。

3.促銷(xiāo)策略的應(yīng)用路徑

促銷(xiāo)策略是四大營(yíng)銷(xiāo)策略之一。促銷(xiāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，是我們公司通過(guò)人員、非人員等方式，與客戶溝通信息，引發(fā)、刺激客戶消費(fèi)的欲望，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。正確制定并合理應(yīng)用促銷(xiāo)策略是公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利產(chǎn)銷(xiāo)條件、獲取較好經(jīng)濟(jì)效益的重要保證。因此，在實(shí)際工作之中，我公司應(yīng)該主要采用人員推銷(xiāo)策略、廣告策略和公共關(guān)系等項(xiàng)策略。通過(guò)公司營(yíng)銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)及參加訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)等會(huì)議推銷(xiāo)方式，充分展示民爆器材、民用銅材、衛(wèi)生潔具、高速列車(chē)緩沖器油缸、重型汽車(chē)半軸套管、農(nóng)場(chǎng)土地資源等。在廣告策略上，利用公司內(nèi)部、外部的報(bào)刊、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)等媒體，大力宣傳、推介企業(yè)產(chǎn)品，制作產(chǎn)品宣傳樣本，更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站主頁(yè)信息，樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。在公共關(guān)系策略上，公司采取加入銅材、氣瓶、汽車(chē)零部件等有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等，了解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及前沿技術(shù)產(chǎn)品需求動(dòng)態(tài)信息。通過(guò)舉辦報(bào)告會(huì)，制定社會(huì)調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)、談判、專(zhuān)訪、慰問(wèn)、電話、信函等形式，深化公司對(duì)外交往的層次。結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，參加國(guó)家重大社會(huì)活動(dòng)，比如為汶川抗震救災(zāi)捐款、參加全國(guó)安全文化競(jìng)賽、金秋助學(xué)、企業(yè)定點(diǎn)扶貧等，積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造企業(yè)良好社會(huì)形象和產(chǎn)品品牌，提高企業(yè)社會(huì)知名度和美譽(yù)度。

三、結(jié)束語(yǔ)

定價(jià)策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略是構(gòu)成現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要組成部分。通過(guò)探求更為有效的實(shí)踐路徑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的提升，助推公司經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

吳健安.《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》[M].北京：高等教育出版社.2000endprint