煙草公司的市場營銷策略初探

劉勇

摘 要：本文從市場營銷的角度出發，根據卷煙市場營銷的特點，分析了當前煙草公司卷煙營銷中存在的問題，并從卷煙市場預測、品牌培育、精準營銷等方面提出了解決這些問題的一些策略。

關鍵詞：煙草；市場營銷；策略

經濟發展日益全球化的今天，市場競爭日趨激烈，根據煙草行業的特殊情況制定有效的市場營銷策略，更好地發揮煙草企業在國民經濟中的重要作用，為國家財政收入做出更大貢獻，為消費者提供更好的產品，更周到的服務。根據市場要求更好地發揮煙草公司在卷煙營銷中排頭兵的作用。目前，為了應對煙草行業面臨的挑戰，近幾年縣煙草公司加強對卷煙產品的營銷力度，加強營銷隊伍建設，做好重點品牌培育工作，挖掘市場潛力，提高服務質量，做好網絡建設工作，將煙草專賣制度與市場營銷理論相結合，逐步構建出具有鮮明行業特色的煙草公司卷煙營銷模式。

一、卷煙市場營銷研究

當今世界是一個開放的世界，現在的市場是一個面向全界的自由競爭的市場。對于煙草企業來講，在中國加入WTO和全面履行《煙草控制框架公約》后，一方面要面對諸如菲利普莫里斯公司、英美煙草公司等國際煙草巨頭的挑戰，另一方面又要面對國際國內控煙組織的壓力。要在這一市場環境中求得生存就必須認真研究市場營銷理論，全面提升自我的市場營銷水平，制定好自己的市場營銷戰略。

1.卷煙市場營銷理論

（1）卷煙市場。卷煙市場從狹義方面來說就是交易卷煙這種特定商品的場所。通過這一場所，按照一定的方式，滿足消費者對卷煙商品的現實需求并引導消費者的潛在需求。這一環節可以分為卷煙的批發市場和卷煙的零售市場兩部分。廣義卷煙市場則是指卷煙商品的整個生產、收購、調撥、儲存、運輸，以及卷煙商品的批發和零售的整個過程。

（2）卷煙市場營銷。卷煙市場營銷可以理解為以卷煙為特定的商品，通過以一定的營銷組織功能與程序，滿足消費者對卷煙商品的需求，并實現價值創造的過程。我國實行的是煙草專賣制度，這一過程也可理解為滿足消費者的需求和實現國家稅收利益相結合的過程。

（3）卷煙營銷渠道。在卷煙生產層面上，自我國煙草行業2003年實行工商分離后，卷煙工業企業生產的卷煙產品必須全部銷售給煙草商業企業也就是煙草公司，而不能向消費者和零售戶直接銷售卷煙。煙草商業企業則承擔著向本轄區內零售終端（零售戶）批發卷煙的任務，再由零售戶將卷煙銷售給最終消費者。

2.關于卷煙營銷策略

卷煙營銷策略應該說一項系統工程，它應當以充分的市場調研為基礎，充分分析本地區卷煙市場的情況，對品牌引進、品牌培育、引導消費等制定一整套切實合理的計劃措施，以指導煙草企業實現卷煙銷售的良好發展。

二、煙草公司卷煙營銷策略分析

1.卷煙營銷管理現狀

現行的卷煙營銷管理仍然是一種基于專賣體制下的營銷模式，從新產品的開發、生產到品牌的培育，從營銷渠道的的建設，到客戶關系的管理或多或少的帶有專賣壟斷的色彩，這種模式在一定時期一定程度上是對煙草營銷的發展起到了一定的促進作用，但隨著市場環境的不斷變化，一些問題也隨之不斷顯現出來。

（1）品牌培育不到位。卷煙營銷在目前工商分離的情況下應該是一種工商協同營銷，但在具體執行上就往往變成了工業企業將新產品介紹給煙草公司，煙草公司再將品牌向零售戶推廣，零售戶再介紹給消費者的單一模式。這種情況下由于信息的不對稱，往往會造成品牌推廣的難度加大，成本增加。很多經過前期下大力氣投入研發的新產品不能得到很好的宣傳，得不到消費者的認可，生命周期很短。

（2）貨源緊張的問題。由于卷煙生產的計劃性和市場需求的矛盾，造成不同地區一些受消費者歡迎的卷煙品牌供不應求的情況，這一方面大大降低了廣大卷煙零售戶對煙草企業的顧客忠實度和滿意度，另一方面也助長了一些卷煙經營不規范行為的發生。

（3）合理布局有待提高。由于有的地區對卷煙零售戶布局沒有進行科學規劃，造成一些地方布局不平衡，零售戶之間的惡性競爭，渠道外進煙和假煙現象嚴重，給消費者帶來的損失，大大影響了卷煙零售戶經營積極性，影響了煙草行業健康發展。

（4）卷煙貨源分配不盡合理。由于現行的卷煙營銷管理，造成了在一些地方卷煙分配不合理，突出表現在高檔卷煙和緊俏卷煙上，貨源投放不合理，這種情況一方面會使有銷售能力的卷煙零售戶供不上貨，而另一方面又會使銷售能力一般的零售戶滯銷，勢會造成渠道外卷煙的流入和串貨現象。

2.市場需求預測有效性差

現代市場營銷必須對市場需求進行準確預測，才能使營銷策略發揮最大作用，但由于卷煙企業對這方面在認識、技術和管理等等多方面都有不到位的地方，一是缺乏必要的預測，憑經驗，憑感覺，盲目組織貨源，最后導致貨源不能適銷對路。二是預測方法不合理，預測結果準確率低。以上結果的出現都會給零售戶帶來損失，影響其對煙草行業的忠實度，并且在一定程度上影響工商企業的關系。

三、對煙草公司營銷策略建議

1.要在培育品牌上下功夫，促進重點骨干品牌加快發展

（1）加強零售客戶培訓。采取多種形式，工商協同組織零售終端客戶培訓，積極向客戶宣傳重點品牌的產品特征、包裝特點、文化內涵等賣點，促進提升零售客戶卷煙營銷技能，擴大知名品牌市場影響力。

（2）以“標準店”、“功能店”為平臺，幫助零售客戶改進店堂布置，積極推廣特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對比陳列法、數量優勢陳列法等，增加重點培育品牌的視覺效果。

（3）把握活動商機。注重抓住元旦、春節、中秋、國慶等重大節日和社會重大活動的有利時機，積極向客戶推介，努力尋求市場需求與知名品牌特點的有機結合，把握商機、及時造勢、引導市場。

（4）注重低焦品牌。積極做好低焦、低害卷煙的市場培育工作，加強對重點客戶和目標消費群體的宣傳引導，有針對性地開展品牌培育，促進低焦品牌的有效成長，為重點品牌和低焦品牌成長創造良好市場環境。endprint

2.提升卷煙市場需求預測準確率

（1）科學分析市場形勢，準確把握市場真實需求。按照“總量控制、稍緊平衡”思路要求，始終把保持良好市場卷煙狀態擺在首要位置，科學分析市場形勢，堅決防止片面追求短期指標行為，確保卷煙市場供求稍緊平衡、庫存合理、價格平穩。

（2）堅持市場需求導向，認真做好需求預測工作。堅持按零售戶訂單組織貨源的正確方向，進一步完善需求預測工作，認真做好各個品牌（規格）卷煙的市場需求預測，堅決克服預測過程中出現的非市場因素，切實保障預測真正反映市場需求。

（3）強化需求預測研究，及時準確預測消費趨勢。深入開展市場調查，切實掌握市場需求的第一手資料，對預測誤差大的品牌，及時了解情況，深入分析，結合歷史數據及當地社會經濟發展狀況等因素，認真查找原因并加以改進，準確預測消費趨勢。

（4）引導零售客戶參與，合力提升需求預測水平。及時與零售戶溝通，引導零售戶積極參與銷售預測，發揮其更接近消費者、更了解消費者、更了解市場的優勢，共同做好卷煙需求預測工作，提高預測數據的真實性和可用性，確保貨源適銷、貨暢其流。

3.做好精準營銷，實現貨源合理投放

準確把握各單元市場的市場容量、消費結構和需求變化趨勢，細分市場、精準投放、均衡銷售，實現卷煙、市場、客戶之間的最佳匹配；培育、開發好婚慶市場、旅游市場、集團消費市場，延伸服務，深挖專項市場、特色性市場的增長潛力；加大經濟運行分析力度，準確把握市場形勢、發展趨勢，找準影響經濟正常運行的不利因素，提出合理化建議，為經營決策提供可靠依據。

4.在終端上下功夫，提升網建軟實力

建立卷煙消費者數據庫，完善可視化營銷綜合管理平臺，進一步規范零售客戶服務流程、服務標準，提升服務質量，切實提高把握市場、引導市場、調控市場的能力。關注客戶訴求，及時解決零售客戶在經營中遇到的疑問和難題，提供親情化等延伸服務。做好零售戶培訓工程，推進零售終端商協會建設，不斷探索實施零售戶致富工程，找準載體，加大投入，創新零售終端管理模式，提高零售戶的忠誠度和盈利水平。

5.做好卷煙貨源分配

貨源分配要做到統一標準，合理定量，如有條件可根據卷煙零售戶經營和守法情況建立零售戶分類評價指標，定期考察和評價零售戶，分值與貨源直接掛鉤，及時公布零售戶市場排名，緊俏品牌卷煙優先保證評分指標靠前零售戶。

在貨源分配上做到差異化與公平合理相結合。高價位卷煙定點投放結合經營資質、店面形象、歷史銷量等投放標準進行選擇。

6.穩步推進網上訂貨工作

現代社會是一個信息化社會，煙草公司要提高卷煙營銷信息化水平，就必須穩步推進網上訂貨工作。網上訂貨具有靈活性、便利性、快捷性的特點，便于進行品牌宣傳，更有利于加強營銷人員與客戶、客戶與客戶之間的交流和溝通，及時反饋零售客戶意見、建議，提高服務水平。能使營銷人員更及時地掌握市場變化，對市場作出快速反映，及時做出營銷決策。

綜上所述，煙草公司可以利用多種營銷策略組合，努力提高自身卷煙營銷水平。endprint