當前國內外互聯網藥品銷售市場調查及模式研究*

郭冰潔 郭振武 曲靜（. 遼寧中醫藥大學 沈陽 003； . 遼寧省中醫藥研究院 沈陽 0034）

藥品銷售是適合在世界范圍內利用互聯網進行營銷活動的行業。互聯網藥品銷售不僅可以提高藥品流通的效率，降低藥品流通的成本，還對規范藥品生產、流通、銷售中的行為有著重要的意義。美、歐、日本等地區的互聯網醫藥產業已非常成熟，相關技術標準與法律健全，市場管理較嚴謹，效益與產值日益增長。我國的互聯網藥品銷售正處于起步階段。為此，國家信息產業部將醫藥衛生電子商務列為全國行業類電子商務的示范工程。

1 國外互聯網藥品銷售現狀及模式

美國是互聯網藥品銷售發展較早的國家。目前，全美有1 000多家網上藥店，與醫療保健相關的網站已超過2萬個，這些網站形成了企業、醫療衛生機構、醫療保障機構和消費者之間多向互通的醫藥商品銷售交易平臺。最新的調查數據顯示，美國有60%的網民通過互聯網咨詢醫療保健相關資訊并購買醫藥商品，美國互聯網藥品銷售額超過了全國醫藥銷售額的30%[1]，藥品互聯網銷售已成為美國電子商務活動的主要增長點。而全球藥品交易網就是由美國組建的，是目前互聯網上最大的藥品銷售交易平臺[2]。

在歐洲，互聯網藥品銷售十分普及。在規范的技術標準和相關法規支持下，醫藥行業已經完全進入互聯網時代，互聯網醫藥商品交易十分普遍。在歐洲藥劑師協會認證的藥店中，開展互聯網藥品預訂的服務已經超過90%。同時，各國政府對藥品網上零售也采取了相應的限制措施。英國一直處于歐洲的領先地位，英國皇家學會頒布了多個互聯網藥品銷售行業標準，依據這些標準，英國的網上藥房可出售處方藥和非處方藥[3-4]。法國現有28家網站通過互聯網絡銷售藥品；瑞士的藥品銷售區域覆蓋整個歐洲地區，其中16%銷售額是通過互聯網實現的；德國等政府對網上交易藥品有特殊的規定，比如“只有藥房才能進行互聯網藥品銷售”；在意大利，其國家藥師協會網站會提供藥店的信息和相關癥狀與藥品的信息，在網站上注冊的藥師可通過該網站進行藥品銷售。

日本多年來一直效仿歐美地區，積極推進互聯網藥品銷售的發展，現在第三方藥品互聯網銷售平臺已成為其發展的主要模式。

2 國內互聯網藥品銷售的現狀及模式

2.1 國內互聯網藥品銷售現狀

2005年，原國家食品藥品監督管理局頒布了《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》，這一規定的實施，給我國互聯網藥品銷售行業帶來了無限的商機。《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》允許有藥品銷售資質的企業申報互聯網藥品交易服務，可通過網絡銷售非處方藥[3]。國家商務部在《全國藥品流通行業發展規劃綱要（2011-2015年）》中，提出了“發展基于信息化的新型電子支付和電子結算方式，降低交易成本，構建全國藥品市場數據、電子監管等信息平臺，引導產業發展，實現藥品從生產、流通到使用全過程的信息共享和反饋追溯機制”。

中國網上藥店理事會最新統計數據顯示，2013年網上醫藥交易規模突破了40億元人民幣，網絡銷售市場規模的大幅度增長已經得到了企業的重視。但我國目前僅有少數網站的藥品銷售額超過千萬元人民幣，而美國大型的網絡零售藥店單月銷售額就超過2億元人民幣，這樣看來，我國互聯網藥品銷售仍處于市場開拓階段。

2.2 我國現行經濟體制下互聯網藥品銷售模式

近年我國的藥品流通行業，在市場經濟體制下得到了長足發展。全國藥品流通領域的法律框架和監管體制已基本建立，藥品供應保障能力明顯提升，覆蓋城鄉的藥品流通體系初步形成，市場規模持續擴大。國家食品藥品監督管理總局網站的統計數據顯示，截至2013年12月，已申請并可進行互聯網藥品信息服務的企業共計4 682家，可進行互聯網藥品銷售服務的企業共計213家。因此，隨著我國現代醫藥物流、網上藥店以及第三方醫藥物流等新型藥品流通方式的不斷發展，現代流通模式在整體醫藥銷售中所占比重逐步提高。

目前，我國的互聯網藥品銷售包含BtoB、BtoC和第三方交易平臺這3種模式。其中BtoB是指企業與企業之間、企業與醫藥衛生機構之間的互聯網藥品銷售模式，其典型的網站是上海醫藥集團建立的網絡采購信息平臺——上海醫藥商務網；BtoC是指企業通過網站進行宣傳和銷售醫藥商品的銷售模式，其最典型的網站是北京金象大藥房的網上銷售平臺；第三方交易平臺則包含集中采購和政府采購兩種形式，最典型的網站是占國內互聯網藥品交易份額一半以上的海虹醫藥電子商務網。

3 我國互聯網藥品銷售模式分析

3.1 BtoB模式

藥品既有普通商品的特性，又有其特殊性。為保證藥品流通、使用的安全，對其中的每一個環節，如庫房面積、溫度、設備設施、信息系統和藥品批號等都要制定嚴格的管理規范和技術標準[5]。BtoB模式下的互聯網藥品銷售企業必須具備《互聯網藥品交易服務資格證》和《互聯網藥品信息服務資格證》。目前，已獲得兩證可進行BtoB交易的藥品生產和流通企業不多，其中多以企業自主批發的形式進行銷售。雖然國家對BtoB互聯網藥品交易模式審批較為謹慎，但對通過審批的企業從事互聯網銷售活動一直予以大力支持，所以，這種模式也是目前我國互聯網藥品銷售3種模式中最活躍的1種。

3.2 BtoC模式

《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》對從事銷售的企業資質、人員資質及相關管理制度和醫療設施做出了詳細規定，同時還要求“醫療機構不得采用郵售、互聯網交易、柜臺開架自選等方式直接向公眾銷售處方藥” 。這些限制降低了BtoC模式在醫藥行業的發展空間，這是由于我國目前醫藥信息系統沒有采用統一的信息通信與共享技術標準。醫院、醫療保障機構、藥品生產、銷售企業不能通過互聯網連接，這在很大程度上影響了處方藥通過互聯網進行銷售，與藥品銷售相關的信息不能在企業系統和醫療機構的系統中互聯互通。讓消費者感到不便的是，由于不能通過互聯網在醫院與銷售企業之間進行處方傳遞，導致消費者只能憑紙質處方到藥房自行購藥；由于醫療衛生監管機構、醫院、社會醫療保障機構和銷售企業間未能實現網絡互聯互通，導致消費者不能在互聯網中使用醫保卡購藥。

3.3 第三方交易平臺模式

第三方交易平臺主要被應用于集中采購和政府采購中，通過這種形式可為企業和醫療機構搭建一個功能先進、渠道暢通、信息安全、便于政府監管的醫藥電子商務網絡平臺。但應看到，地域性強且有不同的法規是我國藥品市場的基本特征[6]。沒有時空限制的網上訂單對于具有互聯網藥品銷售資質的企業來說是很重要的，協調地域性的差異成為第三方交易平臺發展中的最大障礙。

4 結語

互聯網藥品銷售是一個復雜的社會系統工程，它涉及到兩個層面因素的制約：其一是信息技術的推廣應用，其二是市場環境與制度建設，而后者的制約更加明顯。

4.1 加強互聯網藥品銷售的監管

國外網絡營銷的管制很嚴格，一般有專門機構管理醫藥營銷的網站，以保證銷售和調配是由已注冊藥房和藥師進行，如果違規，檢查員會強制關閉其網站。為確保互聯網藥品銷售的健康發展，我國應該借鑒國外的監管經驗，建立嚴格的法律體系和監管機制，全面加強對互聯網藥品銷售各個環節的實時監管，讓消費者可以放心地在網上購買藥品。

4.2 建立統一的信息傳遞標準

網絡信息技術直接影響互聯網藥品銷售的綜合競爭力。在藥品互聯網銷售的過程中，信息系統之間的互聯互通依賴于技術標準的支持，只有通過制定統一的信息傳輸標準，讓企業、醫療衛生機構、醫療保障機構及消費者之間進行暢通的信息交換，才能確保網絡營銷順暢，以全面的藥品信息來贏得市場。

4.3 改變藥品市場消費觀念

加大網上藥店及公益型醫療衛生保健網站的開發和宣傳力度，向消費者提供全面及時的藥品信息、專業醫療保健信息咨詢和安全用藥知識。只有依靠安全的網絡信息技術支持，減少醫藥流通的中間環節和銷售成本，才能真正降低醫藥商品價格，實現還利于民。

4.4 提供更多的支付方式

應用醫保卡進行網絡支付是消費者對于互聯網絡藥品銷售模式的基本需求。與發達國家相比，國內的支付方式比較單一，多為通過網上銀行付款。而以美國為例，消費者可以用自己的醫療保險付款，還可以通過銀行卡或保險公司付款；對于那些沒有醫療保險或選擇自費的消費者，可以為其提供更多的藥品折扣。因此，增加藥品網絡銷售支付方式是加快我國互聯網藥品銷售發展的重要保障措施。

[1] 孟令全, 武志昂, 周瑩. 國外網上藥店的規制體系和運營體系的發展概況[J]. 中國藥房, 2013, 24(33): 3165-3168.

[2] 丁明. 中美網上藥店發展的比較與啟示[J]. 民營科技,2010(5): 148.

[3] 陳明, 陳永法, 邵蓉. 英國網上藥店的監管及對我國的啟示[J]. 中國執業藥師, 2010, 7(7): 39-42.

[4] 孫國軍, 季瑋, 單偉光. 國內外藥品電子監管的比較和分析[J]. 上海醫藥, 2012, 33(19): 46-48.

[5] 梁建橋, 黃志勇. 我國B2B醫藥電子商務的商業模式探析[J]. 商場現代化, 2010(6): 70-71.

[6] 李云, 孫利偉. 第三方醫藥電子商務模式的發展[J]. 山西醫藥雜志(下半月刊), 2009, 38(6): 571.