略論新媒體語(yǔ)境下我國(guó)高校受眾訊息的傳輸渠道

吳海燕

（福建師范大學(xué) 協(xié)和學(xué)院，福建 福州350117）

新媒體時(shí)代是web2.0時(shí)代以來(lái)出現(xiàn)的媒介數(shù)字化時(shí)代，現(xiàn)階段，新媒體主要包括門戶網(wǎng)站、博客、搜索引擎、手機(jī)短信、微博等。大學(xué)生是新媒體的忠實(shí)消費(fèi)者和使用者。新媒體時(shí)代打破了傳統(tǒng)媒體的傳播路徑，傳播學(xué)中的“把關(guān)人”已經(jīng)消失殆盡，出現(xiàn)了諸如“二級(jí)傳播”、“使用滿足”等現(xiàn)象的回潮，議程設(shè)置已經(jīng)變得弱化，現(xiàn)階段高校訊息傳輸中遇到了傳播路徑不明、受眾缺失的現(xiàn)象。

一 傳統(tǒng)媒體的傳播路徑與傳播特點(diǎn)

（一）傳統(tǒng)媒體：路徑消失，功能弱化

傳統(tǒng)媒體一般指平面媒體，包括報(bào)紙雜志、電視電影、廣播等媒體，相對(duì)于“新媒體”的概念。傳統(tǒng)媒體信息傳播是單向線性式進(jìn)行的，一般存在一個(gè)訊息的發(fā)出者，一個(gè)或多個(gè)訊息的接受者。[1]

報(bào)紙雜志以文字為載體，記者報(bào)道和信息推送存在遲滯現(xiàn)象，面對(duì)相對(duì)復(fù)雜的事件，記者作為報(bào)道的第一親歷者，對(duì)信息的截取存在個(gè)人化的傾向。報(bào)紙更新速度慢，一般以“天”計(jì)算，類似日本《讀賣新聞》，雖然一天內(nèi)有早報(bào)和晚報(bào)，但發(fā)行速度受到印刷、發(fā)行流程影響。[2]雜志一般每周、每半月或者每月一期，信息及時(shí)傳達(dá)功能更弱。因而雜志的經(jīng)營(yíng)策略是分眾的。

廣播以聲音為載體，聲音具有不可持續(xù)性，不易記憶保留，對(duì)于讀圖時(shí)代的大眾吸引力不強(qiáng)。廣播在二戰(zhàn)時(shí)是非常好的宣傳工具，我國(guó)60、70年代，廣播在政治宣傳中發(fā)揮了重要作用，現(xiàn)在的廣播一般出現(xiàn)在公交車或者私家車上，年輕人收聽廣播的已經(jīng)越來(lái)越少。

電視具備聲畫合一特點(diǎn)，迎合了后現(xiàn)代社會(huì)大眾讀圖需求，但電視媒體缺少互動(dòng)反饋，電視受節(jié)目單元的限制，在相應(yīng)時(shí)間播放規(guī)定內(nèi)容，相對(duì)于流動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)新聞傳播來(lái)說，缺少靈活變化。[3]電視節(jié)目經(jīng)過審查，和青年學(xué)生的心理距離和生活距離較遠(yuǎn)，其刻板印象一直未能改變。這有體制的原因，也有電視節(jié)目本身的原因。

傳播學(xué)上的拉斯韋爾最早把傳播分為5個(gè)步驟：即信息發(fā)出者（who）、說了什么訊息（what）、通過什么渠道（which）、訊息的接受者（whom）、有什么效果（what effect），按照拉斯韋爾模式，傳統(tǒng)媒體在渠道上存在漏洞，在產(chǎn)生效果及其反饋上也存在諸多不足。對(duì)于廣大高校受眾而言，他們選擇訊息的渠道已經(jīng)多樣化，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”使得青年對(duì)信息接收產(chǎn)生抵觸情緒，亦對(duì)使用的渠道產(chǎn)生不信任感。青年學(xué)生更傾向于使用更具互動(dòng)性的新媒體。據(jù)一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)行為的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“在大學(xué)生群體中，最重要的是意見表達(dá)，而不是獲得工作與學(xué)習(xí)相關(guān)的信息。”[4]因此微博等新媒體是高校訊息傳輸?shù)闹饕较蛑弧?/p>

（二）改變傳播方式：傳統(tǒng)媒體的應(yīng)變之道

亨廷頓在《文明的沖突和世界秩序的重建》中認(rèn)為：“20世紀(jì)后半葉席卷世界的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)代化進(jìn)程，認(rèn)同和權(quán)力體系長(zhǎng)期存在的根源瓦解了。人們從農(nóng)村移居到城市，脫離了他們的根基，從事新的工作或沒有工作。他們與大批陌生人相互作用，面對(duì)著一套新的關(guān)系。”[5]全球化浪潮促進(jìn)了東西方的經(jīng)濟(jì)、政治、文化的交流，這種全球化包括政治的全球化、經(jīng)濟(jì)的全球化、文化的全球化，以及傳媒的全球化。傳播學(xué)者麥克盧漢提出了“地球村”的概念，就是這一趨勢(shì)的注腳。

在這樣的總體傳播環(huán)境中，必須強(qiáng)化“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播”機(jī)制。所謂“意見領(lǐng)袖”也即熟練使用媒介，對(duì)公共事件能夠發(fā)表獨(dú)立見解，對(duì)大眾具有影響力的人。“兩級(jí)傳播”機(jī)制認(rèn)為，傳播的過程是從“傳播者”到“意見領(lǐng)袖”再到“受眾”。在傳播過程中，意見領(lǐng)袖發(fā)揮了重要作用，一定程度上能夠左右受眾的觀點(diǎn)。現(xiàn)階段存在某些所謂的“美分黨”，即傳統(tǒng)上所稱為的右派，即是西方國(guó)家意志在中國(guó)本土形成的“意見領(lǐng)袖”。[6]

當(dāng)前高校新聞工作者迫切需要進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、傳播渠道創(chuàng)新。高校新聞工作者迫切需要改變傳播形式，加強(qiáng)對(duì)新媒體渠道的使用，塑造清新的形象，貼近師生，貼近受眾。

二 新媒體時(shí)代高校受眾傳播渠道

據(jù)中國(guó)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第32次發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：“截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，較2012年底增加2656萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個(gè)百分點(diǎn)。截至2013年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加4379萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。”[7]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，微博是網(wǎng)民的重要訊息渠道，已經(jīng)逐漸變成重要的輿論平臺(tái)。相對(duì)農(nóng)村和低學(xué)歷受眾，高校學(xué)生是微博的主要和重度受眾。

微博，即微博客（Micro Blog）的簡(jiǎn)稱，最早的微博是美國(guó)的twitter，創(chuàng)始于2006年7月。2007年飯否網(wǎng)開張，內(nèi)地第一家?guī)⒉┥实木W(wǎng)站開始營(yíng)業(yè)；2009年8月份中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，之后騰訊、網(wǎng)易、搜狐陸續(xù)開始微博業(yè)務(wù)。2010年，新浪首推高校微博，到2011年6月全國(guó)有403所高校開通新浪微博。[8]高校有眾多部門，很多部門也有自己的微博。另外，也有很多學(xué)生組織也開通了微博。微博如何進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，如何提高活躍度，需要高校領(lǐng)導(dǎo)和主管宣傳的部門進(jìn)行精細(xì)化研究。

（一）微博的傳播渠道分析及傳播特點(diǎn)

毋庸諱言，隨著移動(dòng)手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體與現(xiàn)在大學(xué)生的融合已經(jīng)十分緊密。現(xiàn)階段大學(xué)生已經(jīng)很少收看電視廣播，看報(bào)紙的也很少。新媒體的傳播，以微博為例，可以看出與傳統(tǒng)媒體不同的傳播路徑和傳播特點(diǎn)。微博具有與以往任何媒介不同的傳播機(jī)制，具有信息源豐富、傳播速度快、擴(kuò)張力度強(qiáng)、影響力大、簡(jiǎn)單便捷、即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。微博傳播具有分散和聚合的特點(diǎn)，屬于自媒體的范疇，理論上每一個(gè)人都是信息的發(fā)出者，也都是信息的接受者，所有人既是讀者也是記者。微博傳播迅速，門檻低，信息通過積聚后再擴(kuò)散，不論是私人話題還是公共話題，均可以無(wú)限制的傳播。微博中的新聞“把關(guān)人”已經(jīng)消失，往往通過“意見領(lǐng)袖”傳播的信息能夠迅速發(fā)聲和擴(kuò)散，因此微博還具有“兩級(jí)傳播”的某些特征。[9]在微博上，不同偏向的群體往往形成不同的群，因此具有積聚效應(yīng)，也具有“群體傳播”的某些特征。

（二）高校微博體制及內(nèi)容創(chuàng)新之路

高校新聞工作者在使用新媒體的時(shí)候，不少都難以擺脫刻板僵化的印象，大學(xué)生沒有親近感，也少了生活味。新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，傳播迅速，兼有私人化的囈語(yǔ)，也有理性的公共事件和輿論，因此在微博上的傳播者和被傳者，都是已經(jīng)弱化的傳播主體。微博傳播的日常化時(shí)期和危機(jī)干預(yù)時(shí)期具有不同的傳播特點(diǎn)，高校微博宣傳需要把日常運(yùn)營(yíng)和危機(jī)時(shí)期的干預(yù)有效結(jié)合起來(lái)。危機(jī)干預(yù)應(yīng)越少體現(xiàn)校領(lǐng)導(dǎo)的決定越好，內(nèi)容應(yīng)主要用陳述的語(yǔ)氣，少一些刻板的官方語(yǔ)言。針對(duì)這樣的傳播狀況和傳播渠道，應(yīng)加強(qiáng)高校體制機(jī)制研究，創(chuàng)設(shè)專門的新媒體運(yùn)營(yíng)部門，在內(nèi)容上著力加強(qiáng)研究。[10]要從以下方面進(jìn)行完善：首先，設(shè)立微博相關(guān)宣傳部門，可由具有新聞傳播背景的人擔(dān)任負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)本校內(nèi)官方微博和各部門各層級(jí)微博的指導(dǎo)服務(wù)，制定本校的微博研究報(bào)告計(jì)劃。加強(qiáng)微博團(tuán)隊(duì)體系建設(shè)，建設(shè)一支以學(xué)校官方微博為龍頭，各部門微博為枝干，各學(xué)生組織為骨肉的微博體系。其次，在內(nèi)容研究上，要進(jìn)行精細(xì)化分類指導(dǎo)，比如學(xué)校的官方微博，應(yīng)以發(fā)布學(xué)校層面的重大事件，部分的名人名言，高雅音樂，主要社會(huì)事件等，引導(dǎo)輿論，加強(qiáng)文化氛圍營(yíng)造；比如校園后勤集團(tuán)的微博，應(yīng)以發(fā)布關(guān)系學(xué)生的生活信息為主，比如學(xué)校停電停水公告、放假前提醒學(xué)生購(gòu)票等信息；學(xué)校團(tuán)委學(xué)生會(huì)微博應(yīng)側(cè)重宣傳重要的學(xué)生活動(dòng)信息，學(xué)生獲得榮譽(yù)、師生之間發(fā)生的感人小事等等。再次，在微博管理人員隊(duì)伍建設(shè)上，應(yīng)制定微博管理服務(wù)條例，統(tǒng)一微博發(fā)布制度，建立微博管理人員信息報(bào)送制度。不斷加強(qiáng)微博管理者的文化素養(yǎng)提高，應(yīng)著力培育具有明星氣質(zhì)的重要學(xué)生干部，打造一支能夠貼近學(xué)生、可以引導(dǎo)輿論、有力營(yíng)造校園優(yōu)秀文化的微博管理者隊(duì)伍。

[1]裘江南,仲秋雁,李慧,吳力文.信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)體系設(shè)計(jì)與實(shí)踐[J].高等理科教育,2011,(3).

[2]吳茵茵.網(wǎng)絡(luò)信息計(jì)量學(xué)在學(xué)科建設(shè)評(píng)估中的運(yùn)用[J].高教發(fā)展與評(píng)估,2010,(3).

[3]嚴(yán)彬.信息的限度和它的相關(guān)學(xué)科[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010,(1).

[4]張榮,曾凡斌.互聯(lián)網(wǎng)采納與使用影響因素及其模型研究[J].中國(guó)電化教育,2011,(5).

[5][美]塞繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建[M].周琪,劉緋,張立平,王圓,等譯.北京:新華出版社,1998.

[6]朱順泉.信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)課程體系建設(shè)的思考[J].中國(guó)管理信息化,2009,(7).

[7]孫興民,郭書俊,李光,金艷.高校學(xué)報(bào)在學(xué)科建設(shè)中的功用[J].唐山師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(3).

[8]王來(lái)華.論輿情研究的兩個(gè)需要[J].天津社會(huì)科學(xué),2010,(4).

[9]朱雯霞.高校學(xué)報(bào)個(gè)性化對(duì)高校學(xué)科建設(shè)的促進(jìn)作用[J].邵陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009,(3).

[10]朱平,吳姝.學(xué)報(bào)在高校學(xué)科建設(shè)中的作用——以《集美大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版)》為例[J].集美大學(xué)學(xué)報(bào)(教育科學(xué)版),2009,(3).