商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)管理

摘要：隨著我國(guó)城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展，投資規(guī)模、開(kāi)發(fā)面積等不斷增長(zhǎng)。但是快速發(fā)展的同時(shí)也暴露出了很多問(wèn)題，嚴(yán)重制約了商業(yè)地產(chǎn)健康發(fā)展。文章基于我國(guó)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀提出了全生命周期的開(kāi)發(fā)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理模式，執(zhí)行統(tǒng)一管理戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中面臨的困境。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)；統(tǒng)一管理；全生命周期

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-2374（2014）04-0005-03

近些年，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，即使在美國(guó)次貸金融危機(jī)的嚴(yán)重影響下，依然表現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)態(tài)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，90%的住宅項(xiàng)目都能盈利，而80%的純商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目都面臨著困境。之所以呈現(xiàn)這樣情況，主要原因在于我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)缺乏成熟的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，所以有必要基于現(xiàn)狀探索出一套能滿足我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展需求的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，以解決當(dāng)前困境，推動(dòng)我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)快速、健康發(fā)展。

1 我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展面臨的困境

由于我國(guó)實(shí)行了較長(zhǎng)時(shí)間的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，商業(yè)地產(chǎn)受到了一些影響，在我國(guó)起步較晚。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步深化，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)逐步發(fā)展起來(lái)并日漸繁榮。據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2000年以來(lái)，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)十分良好，投資增長(zhǎng)速度一再高過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度。與此同時(shí)，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷(xiāo)售面積也逐步增長(zhǎng)，雖然目前有所回落，但整體來(lái)看依然有著很好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。盡管如此，我們應(yīng)該看到繁榮發(fā)展的背后存在的問(wèn)題，尤其空置率上漲問(wèn)題。這些問(wèn)題的存在無(wú)不表示著商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理陷入了困境，亟待探索出一套科學(xué)、成熟的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式。

我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大多由普通房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型而來(lái)，所以商業(yè)地產(chǎn)的融資模式和開(kāi)發(fā)模式也沿用了普通房地產(chǎn)的那一套。在融資模式上，以銀行貸款為主，以致商業(yè)地產(chǎn)融資渠道單一，過(guò)于依賴(lài)銀行。這樣單一的融資渠道，很難滿足商業(yè)地產(chǎn)長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)建設(shè)對(duì)資金的需求。在開(kāi)發(fā)上，一些開(kāi)發(fā)商在利益驅(qū)動(dòng)下盲目“搶地”，不注重規(guī)劃選址和市場(chǎng)定位，造成商業(yè)地產(chǎn)局部過(guò)剩、布局不合理等，這也是導(dǎo)致商業(yè)用房空置率逐步提高的原因之一。

近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，不少開(kāi)發(fā)商盲目投資，不重視融資，開(kāi)發(fā)建設(shè)完之后本打算只租不售，可是在巨大資金壓力下只得出售部分或全部。雖然這種運(yùn)營(yíng)方式有著可觀的短期效益，并不利于后期的統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理，甚至為自身帶來(lái)桎梏，影響商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)健康發(fā)展。在商業(yè)地產(chǎn)缺乏科學(xué)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式的情況下就急于快速發(fā)展，很容易造成項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理混亂，最終將組織商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展。

為了應(yīng)對(duì)當(dāng)前困境，下面簡(jiǎn)要概括商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)和運(yùn)用管理中存在的問(wèn)題。

第一，市場(chǎng)定位模糊。在現(xiàn)實(shí)生活中我們經(jīng)常看到一條商業(yè)街一邊生意火爆，另一邊生意冷淡，或是這條商業(yè)街生意好，隔條街生意卻相差很多，這就是市場(chǎng)定位不當(dāng)造成的。就當(dāng)前來(lái)看，我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一直把工作重心放在“搶地”上，對(duì)開(kāi)發(fā)前期規(guī)劃不夠重視，不經(jīng)反復(fù)推敲就投入建設(shè)，導(dǎo)致對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)商業(yè)結(jié)構(gòu)走勢(shì)的認(rèn)識(shí)不足，部分區(qū)域出現(xiàn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)剩或不足，造成商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。

第二，運(yùn)作程序不合理。我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)采用先開(kāi)發(fā)后招商的運(yùn)作流程，有時(shí)甚至建設(shè)一半才招商，之所以這樣，與商業(yè)地產(chǎn)招商難度大有很大關(guān)系。目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)是比較火爆，可這主要是針對(duì)住宅市場(chǎng)而言的。不同于住宅市場(chǎng)的供不應(yīng)求，商業(yè)地產(chǎn)招商面對(duì)的是經(jīng)營(yíng)商，如果經(jīng)銷(xiāo)商不滿意就很難銷(xiāo)售出去，有的情況下甚至要按照經(jīng)銷(xiāo)商要求進(jìn)行大規(guī)模整改，造成不少的資金浪費(fèi)。

第三，營(yíng)銷(xiāo)理念不科學(xué)。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)潛存著巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，一些開(kāi)發(fā)商過(guò)于急功近利，目光短淺，只看到了短期利益看不到長(zhǎng)久利益。在這種理念下，商業(yè)用房在設(shè)計(jì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)包裝設(shè)計(jì)，甚至脫離物業(yè)本身的實(shí)際情況，導(dǎo)致設(shè)施利用率低，同時(shí)也不利于招商工作的順利進(jìn)行。

第四，融資渠道單一，詳見(jiàn)前文。

總而言之，融資渠道單一、人才短缺、操作流程不完善等是造成以上問(wèn)題存在的主要原因。商業(yè)地產(chǎn)在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，如果不為其配置一套科學(xué)且成熟的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式，將很難實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。為了消除風(fēng)險(xiǎn)、降低難度，應(yīng)基于商業(yè)地產(chǎn)的全生命周期進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理，為商業(yè)地產(chǎn)提供科學(xué)的全程運(yùn)作流程。

2 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)用設(shè)想

在統(tǒng)一管理思想下，商業(yè)地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理上實(shí)行全生命周期的理念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是從全生命周期角度看待不同階段、不同環(huán)節(jié)的工作及其中的側(cè)重點(diǎn)，注重地產(chǎn)和商業(yè)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，不可將兩者進(jìn)行簡(jiǎn)單分割。從商業(yè)地產(chǎn)的整個(gè)操作流程來(lái)看，開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)是開(kāi)始，而運(yùn)營(yíng)管理是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，所以開(kāi)發(fā)商要想獲得預(yù)期效益，就必須做好運(yùn)營(yíng)管理工作。當(dāng)然，也不能忽視前期開(kāi)發(fā)建設(shè)的重要性。

第一，整合相關(guān)利益主體。在商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中涉及著諸多利益主體，有開(kāi)發(fā)商、投資商、運(yùn)營(yíng)商、經(jīng)銷(xiāo)商，此外還有設(shè)計(jì)方、施工方、政府、金融機(jī)構(gòu)等。各方之間的利益既對(duì)立又統(tǒng)一，既可以用損壞對(duì)方利益來(lái)增加自身利益，又可以通過(guò)互相合作實(shí)現(xiàn)整體利益最大化，使自身獲取預(yù)期利益。在全生命周期開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式下，應(yīng)對(duì)各方利益主體進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，制定統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的規(guī)則制度，加強(qiáng)各方之間的合作，為實(shí)現(xiàn)整體利益最大化而共同努力。

第二，集成各環(huán)節(jié)。從商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的操作流程來(lái)看，整個(gè)過(guò)程中要經(jīng)歷調(diào)研、市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、招商融資、運(yùn)營(yíng)管理等多個(gè)環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)彼此獨(dú)立，又存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。例如，市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果直接左右著市場(chǎng)定位，而市場(chǎng)定位又是規(guī)劃設(shè)計(jì)的基準(zhǔn)，等等。在傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)模式中，各環(huán)節(jié)之間的關(guān)系是松散的，很難使整體實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置。為此，應(yīng)對(duì)整個(gè)操作流程進(jìn)行集成管理，從全生命周期角度去看待流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，不可忽視各環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系。

第三，貫徹執(zhí)行統(tǒng)一管理思想。具體而言，統(tǒng)一管理就是要統(tǒng)一組織、目標(biāo)、理念、規(guī)則制度等，使商業(yè)地產(chǎn)形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，并按照統(tǒng)一的管理理念和模式來(lái)操作，利于消除各利益主體之間的矛盾，優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

在上述三種理念指導(dǎo)下，下面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的整個(gè)操作過(guò)程進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，希望這樣的構(gòu)想能夠消除商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展中的存在的問(wèn)題，促進(jìn)其又快又健康發(fā)展。

第一，市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研的主要目的在于收集和分析與項(xiàng)目相關(guān)的信息，了解項(xiàng)目所建區(qū)域內(nèi)的商業(yè)趨勢(shì)等，對(duì)項(xiàng)目可行性研究極為重要。

第二，市場(chǎng)定位。由于市場(chǎng)定位關(guān)系著項(xiàng)目建成后的銷(xiāo)售情況，所以一些開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)定位時(shí)往往從利于銷(xiāo)售的角度出發(fā)，忽視了項(xiàng)目長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)所要面臨的各種情況，考慮時(shí)間不足。商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否，由運(yùn)營(yíng)狀況決定，所以市場(chǎng)定位這一環(huán)節(jié)不能沿用普通住宅地產(chǎn)的那一套模式。具體而言，商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)定位包括圈定位、規(guī)模定位、客戶定位、經(jīng)營(yíng)定位等。雖然各項(xiàng)定位內(nèi)容都非常重要，可是經(jīng)營(yíng)定位尤為重要，所以要更加重視。在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位時(shí)，開(kāi)發(fā)商一定要基于商圈發(fā)展趨勢(shì)，立足于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的整體規(guī)劃來(lái)進(jìn)行相關(guān)操作，保證業(yè)態(tài)組合科學(xué)，才能在長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

第三，規(guī)劃設(shè)計(jì)。開(kāi)發(fā)商要清楚地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)不單單是一種建筑格局的規(guī)劃，也是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，所以在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)既要重視建筑格局設(shè)計(jì)又要強(qiáng)調(diào)商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，同時(shí)，還要滿足各方利益主體以及后期運(yùn)營(yíng)的需求。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)要滿足的條件：各功能業(yè)態(tài)比例安排合理、流動(dòng)線布置合理、視覺(jué)通透效果良好、主力店設(shè)計(jì)滿足技術(shù)要求等。

第四，融資。在傳統(tǒng)的融資模式中，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)銀行的依賴(lài)性較大，這一單一的融資渠道限制甚至阻礙了商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展。為此，應(yīng)參考一些發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)地產(chǎn)融資模式拓展我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的融資渠道。雖然我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)十分繁榮，但是商業(yè)地產(chǎn)融資依然存在著很大的難度，除了依靠銀行貸款之外，還要全力開(kāi)辟其它融資渠道，如吸納機(jī)構(gòu)投資、銀企合作、REITs、預(yù)租、商企聯(lián)建等。只有融集了足夠的資金，開(kāi)發(fā)商才有強(qiáng)大的資金運(yùn)營(yíng)能力，項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營(yíng)才能取得好的效果。

第五，招商。商業(yè)地產(chǎn)招商主要分為兩步，一是開(kāi)發(fā)前進(jìn)行主力店招商，二是在開(kāi)業(yè)前進(jìn)行散鋪店招商。在主力店招商前，開(kāi)發(fā)商要基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果找到與項(xiàng)目和商業(yè)圈相匹配的店，然后與之談判溝通，最終達(dá)成合作。主力店要是不同的業(yè)態(tài)，不能重復(fù)，保證業(yè)態(tài)組合科學(xué)。在散鋪店招商上，開(kāi)發(fā)商可以刊登廣告，對(duì)有意向的合作的店進(jìn)行嚴(yán)格考核，不滿足要求的務(wù)必淘汰，而對(duì)于重點(diǎn)商戶可以給予一定的優(yōu)惠政策，以吸引其入駐，這一方式同樣適用于主力店招商。

第六，運(yùn)營(yíng)管理。運(yùn)營(yíng)管理是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中的重點(diǎn)內(nèi)容，關(guān)系著項(xiàng)目成功與否。從全生命周期角考慮，商業(yè)地產(chǎn)在運(yùn)營(yíng)管理上要統(tǒng)一企劃營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一客戶服務(wù)和賣(mài)場(chǎng)管理、統(tǒng)一物業(yè)管理、統(tǒng)一品質(zhì)管理，全力貫徹執(zhí)行統(tǒng)一管理理念，確保運(yùn)營(yíng)管理的各項(xiàng)舉措有效實(shí)施并取得良好的成效。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，商業(yè)地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理的整個(gè)過(guò)程中要采取統(tǒng)一管理理念，注重各環(huán)節(jié)的集成，使其統(tǒng)一服務(wù)于項(xiàng)目主體，才能使項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，達(dá)到整體效益最大化，滿足各方利益主體的利益需求。

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作者簡(jiǎn)介：岳武（1971—），男，供職于北京綠地京創(chuàng)商業(yè)管理有限公司，工商管理碩士，研究方向：企業(yè)管理。