森馬服飾業績微增 代理協議目標難達成

汪洋

3月17日，森馬服飾發布2013年年報，年報顯示，2013年營收和凈利潤均有所增長。

但公司的成人休閑服飾營收下滑并未改變，中高端戰略轉型困境依舊。其收購中高端休閑男裝品牌GXG的計劃泡湯后，與德國高端休閑服飾品牌Marc O'Polo簽訂的代理協議目標也較難達成。

目前，森馬服飾的童裝業績表現亮眼，童裝業務將成為森馬服飾的未來戰略重點。

成人休閑服銷售不佳

森馬服飾2013 年實現營業收入72.9 億元，同比增長3.3%。其中成人休閑服飾收入為46.8億元，同比下滑4%，占比65%。

作為國內休閑服飾的領軍企業，森馬服飾于2011年3月上市，首發市值達449億元，一舉超過美邦服飾和雅戈爾，拿下國內服裝行業市值第一寶座。

但上市后，森馬服飾的業績和股價卻呈一路下滑的態勢。上市前的三年（2008年～2010年），森馬服飾的營業收入分別為33.2億元、42.5億元和62.9億元，同比分別增長82.3%、27.9%和47.9%；上市當年營收和凈利潤分別為77.6億元和12.2億元，增長率分別為23.4%和22.3%。隨后，森馬服飾的業績一直在低谷徘徊，2012年～2013年營收僅分別為70.6億元和72.9億元，其中成人休閑服飾的營收僅分別為48.8億元和46.8億元，同比分別下降12.6%和4%。

休閑服飾銷售狀況持續不佳，森馬服飾開始大規模關閉低效店鋪。2011年森馬服飾門店凈增1400余家；而到了2012年，森馬服飾在全國的門店（休閑服飾）已經達到4420家，2013年，這一數量變為4029 家。也就是說，2013年，森馬服飾關閉門店近400家。

森馬服飾休閑服飾類產品銷售下滑的原因除了網購的沖擊，來自洋品牌的沖擊同樣巨大。近年來，國外快時尚品牌優衣庫、Zara、H&M相繼進入國內發展，這些品牌除了設計、品牌等軟實力遠超國內品牌外，供應鏈系統的硬實力也遠超國內同行。國內森馬服飾和美邦服飾的供應鏈系統均處于較為領先的地位，其前導時間（產品從設計出來到銷售的時間跨度）大概在2個月～3個月，而Zara和H&M的前導時間只要2周。

坎坷的中高端之戰

面對成人休閑服飾的持續下滑，森馬服飾在2013年動作頻頻，對代理、合資、收購等多種模式進行嘗試，努力向中高端市場延伸，并加速布局多品牌戰略。

2013年6月，森馬宣布與寧波中哲慕尚簽署了框架協議書，擬以19.8億元～22.6億元收購后者的中高端休閑男裝品牌GXG71%的股權；2013年9月，森馬服飾宣布與韓國視錟時裝成立合資公司，運營視錟時裝旗下“it MICHAA”品牌，并欲引入其他韓國品牌；2013年11月28日，又與德國高端休閑服飾品牌Marc O'Polo簽訂總代理協議。

然而，森馬服飾在2014年春節后的第一個交易日便發布“解除購買股權框架協議”的公告，公司收購寧波中哲慕尚控股有限公司（GXG母公司）71%的股權交易正式終止。

收購中哲慕尚的失敗讓投資者的目光都聚集在與Marc O'Polo簽訂的總代理協議上。

協議顯示，雙方首次合作時間15年，Marc O'Polo 選擇森馬服飾作為中國（不包括香港、澳門和臺灣地區）總代理，經營該品牌休閑服飾產品，授權森馬服飾在區域內獨家使用該品牌知識產權和商標，引入其特許經營體系。

除了代理權限的約定，協議對開店數量也做了細化，協議規定，第一年開設2 家Marc O'Polo特許經營店，第二年開設10家，到第五年開店數量為43 家。其中，第三年底前開設的所有特許店均應為公司直營店。

另外，協議對前5個合同年度內最低采購額也做出了詳細規定：第一年320萬元、第二年1600萬元、第三年4000萬元、第四年8000萬元、第五年為1.36億元。

這意味著到第五個年頭，平均每家店的最低采購額將超過300萬元，以目前森馬服飾近40%的毛利率計算，平均每店的年銷售額超500萬元，而據2013年年報計算，森馬服飾成人休閑服飾的單店銷售額剛過100萬元，森馬服飾要想完成協議規定的目標，難度可想而知。

除了外延式擴張，森馬也嘗試通過提高自身的設計能力來提升品牌影響力。不過，目前其措施并未帶來顯著效果。

童裝成為戰略重點

森馬服飾2013年財報顯示，童裝業務收入占比得到一定提升，收入規模達到25.4億元，同比增長19.9%。

除了自身品牌巴拉巴拉，森馬服飾還通過代理意大利中高端童裝品牌Sa raba nda 和Minibanda進入更為細分的中高端童裝市場領域。

目前，森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉已經成為國內最大的兒童服飾品牌。對于國內的童裝市場，業界普遍看好，資本市場給出的估值也高于一般成人品牌，這也是目前森馬服飾的市值超過美邦服飾兩倍的原因之一。

目前森馬服飾也逐漸將投資重點轉向兒童市場，希望憑借兒童服飾進入兒童用品市場。除了童裝，森馬服飾的母公司森馬集團已經推出“夢多多”兒童業態品牌，未來兒童服飾由上市公司森馬服飾主營負責，服裝外的兒童用品業務則由夢多多主營。

兒童服飾的良好預期也吸引了越來越多的重量級玩家。Zara、H&M、優衣庫等多家服裝品牌均設置了兒童專區或童裝店。而奢侈品牌Gucci、Dior等也在品牌旗艦店設立童裝專區。隨著重量級玩家的先后介入，未來童裝市場的競爭也將加劇，然而對于現階段的森馬服飾而言，童裝有著極其重要的戰略意義，童裝戰略的成功與否將直接影響資本市場對其的估值。