網(wǎng)絡(luò)傳播在醫(yī)院宣傳和管理中的作用——剖析南醫(yī)大二附院網(wǎng)絡(luò)傳播的“三駕馬車”

韋 苗 周 鳴

在信息化時代，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為人們認識世界的主要方式，人們已經(jīng)習慣并熱衷于通過網(wǎng)絡(luò)獲取新聞和資訊，并進行公共交談和互動活動 ，公眾從最初的通過傳統(tǒng)媒介被動接受議題轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓耐ㄟ^網(wǎng)絡(luò)媒介搜尋和討論話題。有學者提出，中國正在從“e時代”步入“i時代”，這就意味著從個人電腦到移動網(wǎng)絡(luò)終端的變革，從寬帶互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)的變革，從獲取信息到融入信息的變革［1］。

網(wǎng)絡(luò)傳播是以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播目的的傳播形式。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。

1 醫(yī)院運用網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性和必要性

隨著人們宣傳意識的不斷增強，曾經(jīng)的“酒香不怕巷子深”已經(jīng)演變?yōu)榻裉斓摹熬葡阋才孪镒由睢薄Ｗ鳛槌袚人婪鰝@一神圣使命的醫(yī)院，也逐漸意識到運用網(wǎng)絡(luò)傳播進行自我宣傳的重要性和必要性。醫(yī)院與時俱進運用網(wǎng)絡(luò)傳播既符合當代科學技術(shù)的發(fā)展，也契合了公眾生活方式轉(zhuǎn)變的需求。

1.1 緊跟科學技術(shù)的前進步伐

1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)的普及。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2013年7月發(fā)布的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［2］，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，較2012年底增加2 656萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底提升了2.0個百分點(見圖1)。

圖1 中國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

今天，互聯(lián)網(wǎng)在中國的覆蓋人群十分龐大，如果醫(yī)院不夠重視或者放棄了網(wǎng)絡(luò)傳播的陣地，無疑會白白浪費醫(yī)院宣傳的大好空間，也喪失了與患者及社會公眾進行互動的有效平臺。

1.1.2 智能手機和平板電腦的普及。比起電話、電視機、無線電這些曾經(jīng)的新興技術(shù)從產(chǎn)生到普及所用的時間，智能手機在iPhone出現(xiàn)后的崛起可以說是“大躍進”式的［3］。截至2013年6月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億，較2012年底增加約4 379萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由74.5%提升至78.5%，較2012年下半年增速有所提升。在智能手機之后，平板電腦以更快的速度闖入了人們的視野，在家庭、單位、餐廳和茶座用平板電腦上網(wǎng)的人數(shù)不斷增加。

1.1.3 3G和無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。3G網(wǎng)絡(luò)正迅速擴張并已覆蓋了全球45%的人口，數(shù)量超過30億。自2013年上半年開始的新一輪的快速增長是中國手機上網(wǎng)發(fā)展過程中的第三波增長周期，此輪增長得益于3G的普及、無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展(包括公用和私有WiFi的發(fā)展)和手機應(yīng)用的創(chuàng)新。3G的快速普及和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，為手機上網(wǎng)奠定了用戶基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，使更多用戶能夠更加快捷地上網(wǎng)。

1.2 符合公眾生活方式轉(zhuǎn)變的需求

1.2.1 受眾對信息的需求。以報紙、廣播、電視為主導的傳統(tǒng)媒體所催生的是以單向傳播為主，反饋比較少的傳播模式，而借助于網(wǎng)絡(luò)進行傳播的新媒體給予受眾互動的交流空間，傳者和受者的身份不是一成不變的，一個新聞議題中的“傳者”在另一個新聞議題中可能就會成為“受者”。

思想的高度活躍、觀點的百家爭鳴使得很多公眾不再滿足于被動地接受信息，網(wǎng)絡(luò)媒介正契合了他們的要求，讓受眾能夠充分體驗“人人都有麥克風”的氛圍，能夠充分調(diào)動受眾的主觀能動性。在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾對信息的要求是:時效性更快，信息面更廣，互動性增高，自主選擇性增強。

1.2.2 人們對碎片化時間的利用。碎片化時間是指日常工作和生活中存在的各種零碎的時間段。大城市的工作和生活節(jié)奏日益加快，人們對于等車、等人、排隊等碎片化時間也不愿意白白浪費，而手機上網(wǎng)能夠幫助人們填補這些碎片化時間，甚至有效利用這些時間。

網(wǎng)絡(luò)傳播滿足了人們的“4A”需求，即Anytime，Anywhere，Anyone，Anything(任何時間，任何地點，任何人，任何事情)。大家通過智能手機的客戶端，可以隨時隨地瀏覽自己感興趣的網(wǎng)頁、微博、微信上的任何內(nèi)容。

2 醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)傳播的“三駕馬車”

南醫(yī)大二附院不斷探索多種網(wǎng)絡(luò)媒介的差異化綜合運用，現(xiàn)在已經(jīng)形成了醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)傳播的“三駕馬車”——微博、網(wǎng)站和QQ群。

2.1 微博——微言博議醫(yī)界事 南醫(yī)大二附院的微博創(chuàng)建于2011年9月30日，已經(jīng)有兩年的運作時間，目前已經(jīng)發(fā)布微博3 000多條，擁有粉絲近3 000名。醫(yī)院微博的主要關(guān)注群體有:本院職工、在院實習的學生、來院就診的患者及其家屬、其他醫(yī)院同仁、醫(yī)藥公司和媒體。

醫(yī)院運用這種新型傳播介質(zhì)每天及時報道醫(yī)院的動態(tài)和醫(yī)療界的新聞，主要聚焦醫(yī)院發(fā)展動態(tài)、文化活動、新聞通知、講座信息、進修體會以及醫(yī)療健康資訊等內(nèi)容。

通過近兩年經(jīng)營醫(yī)院官方微博的實踐，筆者總結(jié)出微博在醫(yī)院文化建設(shè)中的三大功能:第一，塑造醫(yī)院品牌，提升醫(yī)院對外形象;第二，發(fā)布醫(yī)療信息，拓寬患者同醫(yī)院的聯(lián)系渠道;第三，打造交流平臺，增強職工歸屬感和醫(yī)院凝聚力。

此外，不容忽視的是年輕粉絲成為潛在患者和患兒父母的可能性。通過對粉絲年齡段的分析可以看出，二附院微博的粉絲中18－29歲的人大約占總粉絲的60%，這部分人群現(xiàn)在基本處于比較健康的狀態(tài)，但對于二附院的微博文化有一定了解和認知后，當成為父母或家人年老體弱時，會對二附院這個品牌有先入為主的良好印象。因此，對潛在患者群的培育方面，微博有一定的作用。

2.2 網(wǎng)站——網(wǎng)羅醫(yī)院新動態(tài) 與微博不同，官方網(wǎng)站是具有更高權(quán)威性和相對嚴肅的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，也是患者了解醫(yī)院就診信息和查找相關(guān)專家的一個重要窗口。因此，醫(yī)院外網(wǎng)最需要完成好的兩大任務(wù)是:第一，為社會公眾勾勒和呈現(xiàn)醫(yī)院的概況，諸如醫(yī)院的級別、水平和特長、地理位置、發(fā)展情況等;第二，為患者和家屬提供權(quán)威、準確和及時的就診信息。

去年，醫(yī)院宣傳科對醫(yī)院網(wǎng)站進行了全新改版，提升了后臺容量，完善了版塊設(shè)置，網(wǎng)站頁面整體風格大方、簡潔，版塊清晰，易于操作。值得一提的是，新網(wǎng)站的就醫(yī)指南版塊和來院就醫(yī)流程設(shè)置非常清晰，方便查看，極大方便了患者查詢和掌握就醫(yī)資訊。醫(yī)院還通過網(wǎng)絡(luò)進行院務(wù)信息公開，讓醫(yī)院職工和關(guān)心醫(yī)院發(fā)展的人了解重大事項;開設(shè)了投訴監(jiān)督版塊，有利于患者多渠道反映問題;開辟了專題欄目，圍繞黨中央和省市衛(wèi)生行政主管部門的中心工作設(shè)置專題，比如創(chuàng)先爭優(yōu)、三好一滿意、民主行風評議、志愿者服務(wù)等。

2.3 QQ群——建構(gòu)工作聯(lián)系網(wǎng) 起初，醫(yī)院的QQ群只是幾個同事一塊聊天的場所，最近兩年，隨著群內(nèi)人數(shù)的增加和工作的需要，二附院的QQ群成為工作的聯(lián)系網(wǎng)。現(xiàn)在，群內(nèi)的成員主要是行政管理人員，也有部分科主任、護士長、醫(yī)生和護士。

利用QQ群，可以便捷地安排工作、上報工作進度、傳輸信息和文件、交流工作體會，尤其是在等級醫(yī)院復核評審期間，QQ群為大批文件的傳送提供了便捷的方式。QQ群的運用，改變了傳統(tǒng)的辦公模式，大大提高了工作效率，也降低了辦公費用，很多沒有必要打印的文件直接通過“群共享”下載查看，是無紙化辦公的一個載體。

此外，在工作之余，大家還會在群里交流醫(yī)院的新聞，分享工作感受，轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的帖子，增進了同事之間的聯(lián)系和情誼，也加深了大家對醫(yī)院的歸屬感。

最近兩年，南醫(yī)大二附院不斷加強網(wǎng)絡(luò)傳播在醫(yī)院宣傳和管理中的應(yīng)用，不斷開拓微博、網(wǎng)站、QQ群這“三駕馬車”的功用，與時俱進，把宣傳和管理工作做得豐富多彩，深入人心。

1 李強.從“e時代"到“i時代”——對網(wǎng)絡(luò)傳播的一種探討［J］.山東社會科學，2011，8:58.

2 第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，摘自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心網(wǎng)站，http://www.cnnic.net.cn/.

3 邁克爾·第古斯塔.從技術(shù)普及三階段看智能手機發(fā)展［J］.科技創(chuàng)業(yè)，2010，10:72.