城市國際形象傳播之新探

城市國際形象屬于城市形象的國際傳播范疇，是國際人士對城市形象的認知，是國際媒體所呈現(xiàn)的城市形象。作為城市核心競爭力的重要資源性要素，當(dāng)前城市國際形象的建設(shè)與推介被提升到了全新的高度。面對全媒傳播、全球傳播、全民傳播的時代背景和媒介環(huán)境，如何突破城市國際形象傳播的現(xiàn)實困境，實現(xiàn)城市形象國際傳播創(chuàng)新，是當(dāng)前應(yīng)該著力思考和解決的問題。

一、城市國際形象傳播的背景

全球化、城市化、工業(yè)化、信息化和市場化的飛速發(fā)展，在21世紀將人類帶入了“4C時代”，即城市（City）的世紀、創(chuàng)意（Creativity）的世紀、消費（Consumption）的世紀和傳播（Communication）的世紀。這一時代的深刻變化傳導(dǎo)到城市國際形象傳播方面，具體表現(xiàn)為：全球傳播、全媒傳播、全民傳播。

全球傳播。隨著全球一體化進程的加速，“全球化”越來越成為城市形象傳播的趨勢和策略。從時代與發(fā)展的視角來看，城市形象除了要向國內(nèi)進行推廣，更應(yīng)該面向全球進行傳播。區(qū)別于國內(nèi)傳播策略，城市形象的全球傳播所指向的是國際受眾，聚焦的是國際受眾所關(guān)心的議題，滿足的是國際受眾的訴求。在具體的傳播實踐中，既要解決來自語言上的傳播障礙，更要妥善處理來自價值觀、生活習(xí)俗、宗教信仰等多方面的文化沖突。

基于“以受眾為導(dǎo)向”的前提，當(dāng)前很多城市在國際形象傳播內(nèi)容的選擇上，都會面向國際受眾進行設(shè)計、策劃，并在這一過程中，通過與受眾的有效溝通和雙向互動，找到能打動、說服受眾的“關(guān)鍵點”。

全媒傳播。在傳播媒介日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，公眾接收信息的渠道更加多樣，且對不同媒介傳播的信息認知度和認可度也各不相同，依靠單一媒體傳播信息已無法覆蓋大部分目標受眾。為適應(yīng)這一傳播實踐需求，實現(xiàn)傳播效果最大化，全媒傳播應(yīng)運而生。它以新媒體的涌現(xiàn)及新媒體和傳統(tǒng)媒體的互動、互補為特征，通過集合報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播渠道，使信息傳輸涵蓋了人們的視覺、聽覺、觸覺等全部感官，不同階層和喜好的受眾還可以選擇適合自己的媒介來接受信息并隨時進行反饋與分享。

基于全媒傳播的優(yōu)勢，當(dāng)前國內(nèi)外很多城市在國際形象傳播渠道的建設(shè)上，已呈現(xiàn)出“全媒體”化。通過建立多維的媒體傳播平臺，突破傳統(tǒng)媒體平臺的“一次傳播”局限，借助于微博、微信、社交網(wǎng)絡(luò)、論壇等新媒體傳播平臺，實現(xiàn)城市國際形象的二次、三次甚至多次傳播。

全民傳播。從傳播理論看，一個有效的傳播活動必須要有明確的傳播主體，才能形成傳播行為的起始和持續(xù)。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，城市形象的傳播主體是固定的媒介和機構(gòu)，信息來源相對單一，大眾只能被動地接受信息；但在新媒體環(huán)境下，“人人即媒體”，城市形象傳播主體越來越多元，城市公共部門、城市內(nèi)部企業(yè)和市民、城市外部民眾共同成為城市形象傳播與推介的主體，呈現(xiàn)出城市形象傳播的“全民化”效應(yīng)。

基于傳播主體的多元化趨勢，當(dāng)前國內(nèi)外很多城市在國際形象傳播主體的培育上，除政府傳播之外，更加注重發(fā)揮非政府組織、智庫和普通民眾的積極作用，通過建立多元對等溝通機制，形成非政府組織對非政府組織、智庫對智庫、民眾對民眾的對等溝通渠道，增強交流的多元性和互動性，營造良好的交流傳播環(huán)境。

二、城市國際形象傳播的困境

“三全”（全球、全媒、全民）時代里，城市國際形象傳播的范圍更加廣泛，手段更加豐富，主體更加多元，呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的格局。在迎來前所未有的機遇的同時，也面臨著更多的挑戰(zhàn)和困境。

傳受兩端訴求難以契合。城市形象傳播實質(zhì)上是將城市獨特的內(nèi)涵進行提煉后，形成獨特的形象，將傳播作為一種溝通手段，將形象中蘊涵的核心價值表達出來，并為受眾所認知和接受。當(dāng)前，我國大部分城市在構(gòu)建和傳播城市國際形象的實際工作中，常常出現(xiàn)實際效果未能完全滿足傳播訴求的情況。造成這一困境的主要原因在于傳播者缺乏對國際受眾的認識和研究。受眾不僅是具體信息的需求者，還具有情感的需求、價值認同的需求，甚至還有參與創(chuàng)造、參與傳播的需求。傳播者應(yīng)洞察受眾的需求，找到受眾的興趣點，制定傳播戰(zhàn)略。同時，還要強化效果評估，關(guān)注傳播效果，根據(jù)傳播效果及時對傳播策略作出評估、修正和調(diào)整。

新舊兩類媒體難以互補。新媒體雖然以高科技、高效能和高參與度著稱，但在權(quán)威性和公信力方面仍遠遠不及傳統(tǒng)媒體；傳統(tǒng)媒體適于大眾傳播，而新媒體更適于分眾傳播。新舊兩類媒體各有側(cè)重也各有優(yōu)勢，因此，應(yīng)充分利用各種新、舊媒介形態(tài)的傳播優(yōu)勢，以合適的媒介組合實現(xiàn)最佳傳播效果。然而，包括南京在內(nèi)的我國大部分城市在城市國際形象的傳播中并未實現(xiàn)新舊媒體的互補，造成這一困境的主要原因在于城市形象傳播的新媒體平臺，特別是社交媒體平臺建設(shè)嚴重滯后。在城市形象的國際傳播中，可以通過建立英文網(wǎng)頁、App等，系統(tǒng)地整合城市各方面信息、資料，并將各社交媒體融匯其中；還可以設(shè)立臉譜、推特等社交媒體專頁，將有關(guān)城市的有趣話題提供給海外龐大的社交媒體進行分享和傳播。傳播者應(yīng)根據(jù)新媒體平臺的不同特性量身定制不同的內(nèi)容，有選擇、有目標地開展傳播，最終實現(xiàn)新舊兩類媒體的互補。

政民兩方傳播難以協(xié)同。新媒體具有很強的互動性，賦予公眾信息交流傳播的自由，提升了公眾參與城市國際形象傳播的意識和能力。同時，在新媒體環(huán)境下，城市國際形象傳播也呈現(xiàn)出“去中心化”，傳播信源（政府、團體、個人）、信息以及信宿的多元性和多樣性導(dǎo)致傳播過程中會出現(xiàn)無序和沖突。作為城市國際形象的管理主體，政府也常常面臨著難以與民間力量形成合力的困境。造成這一困境的主要原因在于缺乏統(tǒng)籌政府與民間力量的機制。當(dāng)前的城市國際形象傳播應(yīng)當(dāng)建立政府主導(dǎo)、全民參與的全方位傳播格局。由政府推動，在統(tǒng)一的目標和理念的統(tǒng)領(lǐng)下，整合公眾、民間組織的力量，形成各方聯(lián)動的協(xié)同效應(yīng)；聚合城市國際形象碎片傳播，讓受眾對城市形成整體的、個性鮮明的印象和評價。endprint

三、城市國際形象傳播的創(chuàng)新

針對當(dāng)前城市國際形象傳播中存在的困境，南京結(jié)合“三全”時代背景，從構(gòu)建合意空間、利用社交媒體和開展公共外交幾方面做了一些有益嘗試，推動了傳播內(nèi)容、渠道和主體的創(chuàng)新實踐。

（一）以構(gòu)建合意空間為核心，推動傳播內(nèi)容創(chuàng)新

合意空間的構(gòu)建是一個由傳播者發(fā)起，并在傳受雙方之間生成文化認同的社會心理過程。它基于傳播者對受眾的了解，以及在此基礎(chǔ)之上所選擇的適當(dāng)傳播內(nèi)容。美國學(xué)者約瑟夫·克拉珀提出，受眾一般只注意那些與自己的欣賞習(xí)慣、觀點相符合或一致的內(nèi)容，對不符合的消息則加以回避或拒絕，同時，受眾也只會記住那些與自己觀點、風(fēng)格、品位相一致的內(nèi)容。因此，在城市國際形象傳播中，傳播主體不能只考慮“我想說什么”，應(yīng)該更加關(guān)注受眾訴求，著力提高受眾認同度。

延展“邂逅南京”策略。“邂逅南京”是南京創(chuàng)新開展的城市國際形象傳播策略，其制定的基礎(chǔ)是受眾只會選擇自己喜歡和認同的媒體、信息來源和信息內(nèi)容的心理，核心理念是從傳受雙方文化的相似性入手，繼而構(gòu)建更大范圍的合意空間。目前，南京外宣辦已在赴境外舉辦的城市形象推介展中成功實施了“邂逅南京”策略。在英國倫敦、阿聯(lián)酋迪拜、法國斯特拉斯堡和俄羅斯圣彼得堡開展的四場“邂逅南京”城市推介中，通過比較、展示南京與所在城市的相似、關(guān)聯(lián)，吸引了當(dāng)?shù)厥鼙姷年P(guān)注，取得了良好的傳播效果。可以說，“邂逅南京”已成為南京進行城市國際形象傳播內(nèi)容創(chuàng)新的重要策略之一，應(yīng)該在更廣泛的范圍內(nèi)進行復(fù)制運用。近期，南京外宣辦印制的《邂逅南京》系列叢書以及正在籌拍的《雙城記》都以“邂逅南京”策略為策劃制作的指導(dǎo)思想。

借鑒事件營銷傳播。作為一種行之有效的企業(yè)公關(guān)傳播與市場推廣手段，事件營銷在塑造、傳播和推廣城市國際形象方面，無疑也是一種可行性強、效果佳的傳播策略。這一點已為國內(nèi)外眾多城市借助重大節(jié)事活動成功開展城市國際形象傳播的大量案例所證明。亞青會和青奧會為南京開展事件營銷傳播提供了素材和看點。在具體方式上，首先應(yīng)將“亞青會舉辦城市”和“青奧會舉辦城市”作為南京在媒體上開展城市國際形象傳播的名片和標簽，把南京與青春活力的形象綁定在一起，進行聯(lián)想式事件營銷。此外，還應(yīng)在亞青青奧籌辦、舉辦期間持續(xù)地開展跨文化交流活動，增加南京在國際媒體中的話題量，延續(xù)受眾對南京的關(guān)注。

（二）以利用社交媒體為核心，推動傳播渠道創(chuàng)新近年來，臉譜、推特、優(yōu)兔，包括我國的新浪微博等在內(nèi)的各種社交媒體，掀起了新的互聯(lián)網(wǎng)熱潮，突破傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位，改變著舊有的傳播格局和傳播生態(tài)，成為受眾獲取信息和進行互動傳播的熱點應(yīng)用，也成為國家形象、城市形象國際傳播中更新、更有效的傳播渠道。社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺。因此，利用社交媒體開展城市國際形象傳播不僅需要建設(shè)社交媒體傳播平臺，還需要制作適合在社交網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的內(nèi)容。

虛擬體驗活動傳播。所謂“虛擬體驗活動”是在擬態(tài)環(huán)境中開展的體驗傳播。擬態(tài)環(huán)境是非真實的、虛擬的環(huán)境，是現(xiàn)實環(huán)境的折射和反映。虛擬體驗活動通過在新媒體所營造的虛擬世界中加入體驗化因素，使傳播過程充滿受眾的參與和體驗。例如，于2013年5月8日啟動的南京亞青會網(wǎng)絡(luò)虛擬火炬?zhèn)鬟f活動，覆蓋全亞洲45個國家和地區(qū)，選取238個城市和風(fēng)景名勝為傳遞點，其中包括南京地區(qū)的30個點，完整呈現(xiàn)從火種采集、傳遞到點燃主火炬塔的全過程。活動中，用戶可以在完成火炬?zhèn)鬟f的過程中，通過閱讀穿插的圖文介紹了解所到城市和景點，并在體驗中加深印象。因此，虛擬體驗活動可以作為粘合劑，將事件營銷、娛樂營銷、文化營銷等多種營銷方式進行整合，使之成為一個有機整體，強化目標受眾的體驗和參與。

虛擬體驗游戲傳播。游戲傳播是一種另類的城市形象擬態(tài)傳播。游戲用戶數(shù)量龐大、使用頻繁、忠誠度高，再加上游戲能帶給用戶非比尋常的體驗，用戶能在游戲中獲得娛樂和享受，使得游戲成為一種有效的體驗式城市營銷方式。南京就于今年推出了旅游游戲《玩轉(zhuǎn)南京》。在游戲中，玩家可以在南京城的各個場景之間來回“穿梭”，通過模擬買地、買商鋪、經(jīng)營商場等類似于《大富翁》游戲的玩法，輕輕松松地記住南京的代表性景點、商家、建筑物等。在南京的城市國際形象推介中，可以將南京整個城市背景移植到游戲中，讓基數(shù)龐大的游戲玩家群體能在游戲中獲得關(guān)于南京城市形象的直接感受和體驗，從而心生向往。

（三）以開展公共外交為核心，推動傳播主體創(chuàng)新

在日益開放、互動頻繁的全球傳播格局中，對外傳播的多維、多元、多樣成為一種趨勢。國家和城市形象的塑造和傳播，都在經(jīng)歷著向公共外交的轉(zhuǎn)型。通過充分利用政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會的公共外交資源，可以將政府層面掌握的優(yōu)勢渠道和廣闊平臺，與民間豐富的文化資源進行整合，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，形成政府、民間并舉的新格局。

面向社會民間力量開展公共外交。依托南京“雙百”工程——“百家對外文化交流基地和百名對外文化交流使者”，把交流使者作為開展公共外交的骨干力量，把交流基地作為開展公共外交的陣地保障，帶動社會組織和市民開展對外文化傳播交流活動，讓南京企業(yè)、老百姓都成為南京的代言人。同時，還應(yīng)特別加強與境外交流使者的溝通，充分利用其在境外開展網(wǎng)絡(luò)傳播的便利，依托境外社交媒體平臺，開展“病毒營銷”。

面向在寧外籍人士開展公共外交。在寧外籍人士作為南京國際化發(fā)展的內(nèi)生力量，正在成為南京城市人口的重要組成部分，也是世界看南京的“窗口”。要重視這部分特殊群體的聲音，有針對性地進行傳播，提高他們對南京的認同度，并借助他們的影響開展口碑營銷。不斷創(chuàng)新在寧外國人文化參與活動，在辦好每年一度的“南京國際文化交流日”活動基礎(chǔ)上，借助于外文新媒體平臺將活動常態(tài)化，為在寧外籍人士搭建一個感受中國傳統(tǒng)文化和當(dāng)代藝術(shù)魅力、認知中華文化價值理念的網(wǎng)絡(luò)平臺，進一步促進在寧外籍人士與南京城市的融合。

面向境外媒體開展公共外交。加大邀請境外主流媒體記者來寧實地采訪的力度，讓他們深入了解南京社會方方面面，發(fā)現(xiàn)南京的人物、故事，更加直觀和深切地認識南京，并在國際媒體上撰寫、刊載相關(guān)文章。此外，還可以搭建外國記者與本地記者溝通平臺，建立在線聯(lián)誼社群，加強外國記者與本地記者的溝通和交流，促進信息交換和傳播。

責(zé)編：李倩endprint