淺談?wù)?wù)微博的“粉絲”營銷和影響力的提升

陳星宇

在各級政府以及機構(gòu)面臨新的輿論生態(tài)的情況下，政務(wù)微博應(yīng)運而生。微博“粉絲”關(guān)系政務(wù)微博的生存發(fā)展，特別是影響力的提升。如何增加“粉絲”量尤其是真實、質(zhì)優(yōu)的“粉絲”量，是政務(wù)微博博主必須認(rèn)真解決的一個重要問題。政務(wù)微博如何進行“粉絲”營銷，提升影響力？對此本文談一些粗淺的看法。

微博是微型博客的簡稱，是一種通過關(guān)注機制分享簡短、實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，自2009年底在我國推出后迅速走紅，發(fā)展火爆。在此情況下，各級政府以及機構(gòu)為了推進社會管理創(chuàng)新、及時發(fā)布信息、引導(dǎo)新聞輿論、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象和擴大群眾的政治參與，紛紛推出了官方的微博賬戶，力行“織博為民”的觀念，政務(wù)微博迅猛發(fā)展。至2012年底，全國的政務(wù)微博賬號已經(jīng)達到近20萬個。

一、政務(wù)微博“粉絲”的類型及特點

政務(wù)微博“粉絲”是驅(qū)動政務(wù)微博發(fā)展的直接動力。針對政務(wù)微博的“粉絲”而言，其“粉絲”有這樣幾個類型和特點：

一是本地“粉絲”。這些“粉絲”都是關(guān)注身邊人、身邊事的本地人，對促進政務(wù)微博發(fā)展起到基礎(chǔ)性的作用。他們的特點是見面噓寒問暖，互通家長里短；粘性大，對微博依存度強；關(guān)注微博的動因比較簡單，無非是想及時了解本地的最新動態(tài)；經(jīng)常提供第一手資料，是很好的信息來源；跟帖比較踴躍，為擴大微博影響、增加“粉絲”量功不可沒。江蘇省宿遷市政務(wù)微博“宿遷之聲”截至2013年8月，“粉絲”量已達70多萬，其中大部分是來自本地的“粉絲”。

二是外地“粉絲”。這些“粉絲”是在外地工作但與本地有某種關(guān)聯(lián)的人。他們關(guān)心、關(guān)注地方的發(fā)展和變化，對地方有一種難以割舍的情緣。這批“粉絲”中，既有意見領(lǐng)袖、潛在客商，也有政界、工商界的高層人士，“粉絲”中有他們的加入，對地方的政務(wù)微博有迅速拔高的奇妙作用。這些“粉絲”的特點是善于從大的方面進行關(guān)注，特別是對國家政策的實施、改革創(chuàng)新的舉措以及一些影響事件，會更加注意。

三是漫游“粉絲”。這些“粉絲”是在外地工作的本地人和在本地工作的外地人。在外地的人會把本地政務(wù)微博作為獲取家鄉(xiāng)變化信息的主要渠道，以知鄉(xiāng)情，以解鄉(xiāng)愁，對新聞類信息會比較關(guān)注；在本地的外地人則會把政務(wù)微博作為了解當(dāng)?shù)?，認(rèn)識當(dāng)?shù)氐拇翱?，對實用信息的訴求會比較強烈。這兩類人群都擁有兩大社交網(wǎng)，信息擴散傳播能力比較強，可以為政務(wù)微博帶來更多的優(yōu)質(zhì)“粉絲”。

二、微博“粉絲”質(zhì)量與政務(wù)微博影響力之間的互動關(guān)系

微博的“粉絲”也有質(zhì)優(yōu)和質(zhì)差之分。真實、質(zhì)優(yōu)的“粉絲”，能夠不斷傳播正能量，影響微博的正面聲譽；虛假、質(zhì)差的“粉絲”，則是負(fù)能量的制造者。

比如同樣的一則微博，低質(zhì)量“粉絲”往往抓住不重要的細(xì)節(jié)加以抨擊，添油加醋，蓄意扭曲，并且瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)擴散，火上澆油；高質(zhì)量的“粉絲”卻能看到微博的主旨，加以正面的引導(dǎo)評價，并且在不實抨擊和污蔑跟帖評論發(fā)生的時候，主動說理求證，讓真相得以復(fù)原。特別是在有些場合，更能夠勇敢地站出來，主動發(fā)博文引導(dǎo)公眾思潮走向，最終讓事實不辨自明。

這也是微博區(qū)別于以往媒體的一大特征，信息的受眾方對信息發(fā)布方有非常強大的影響力。由于微博區(qū)別于以往媒體的即時交互性，其受眾對發(fā)布者的影響也越來越大，微博“粉絲”對微博主的影響日漸增多。微博“粉絲”的質(zhì)量高低，對微博的影響有著天壤之別。

微博博主與“粉絲”的互動可以類比為朋友間的關(guān)系。博主發(fā)布真實有效、有用的信息，自然會引來真實、質(zhì)優(yōu)的“粉絲”。而“粉絲”也會根據(jù)自己的觀點、志趣來選擇關(guān)注對象。這相當(dāng)于交朋友，自然要交可交之人。因為朋友的質(zhì)量，也決定一個人的價值。對于政務(wù)微博，需要有意識地優(yōu)化其“粉絲”結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)質(zhì)“粉絲”的比例。

三、如何提高優(yōu)質(zhì)“粉絲”比例

開通政務(wù)微博的目的，是為了讓公眾及時了解相關(guān)信息。因此，增加“粉絲”量非常重要。“粉絲”量的增加要通過各種方式謀求。

對于三類優(yōu)質(zhì)“粉絲”，要采取主動“跨界營銷”來提高數(shù)量。所謂跨界營銷，就是要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，跨地域、跨媒體地尋求合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)多個品牌從不同角度認(rèn)同、支持同一個用戶。經(jīng)過“跨界營銷”達到“直接營銷”的目的。

對于本地“粉絲”，要線上蔓延擴散，線下多組織活動，在傳統(tǒng)媒體中頻繁亮相，多組織影響較大的社會活動來提高影響力，吸引“粉絲”。浙江省安吉縣旅游局政務(wù)微博“玩轉(zhuǎn)安吉”前期為了增加“粉絲”和關(guān)注，將微博進行整理規(guī)劃，設(shè)置旅游信息、旅游線路、動態(tài)新聞等九大板塊，把安吉旅游資源、歷史文化、民俗風(fēng)情等各方面向“粉絲”進行多層次、多方位、多角度、有創(chuàng)意的介紹，并與網(wǎng)友進行回復(fù)互動，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的微博，實現(xiàn)線上線下互動，大力推動了安吉旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2013年春節(jié)期間，“玩轉(zhuǎn)安吉”推出了“過個安吉年”活動，把縣內(nèi)的美麗鄉(xiāng)村、民俗表演、趣味活動和美食美景進行有效整合，發(fā)起了“過個安吉年”微活動，在短短的一周時間內(nèi)急劇上升10萬“粉絲”，轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博20多萬次。

對于外地“粉絲”的增加，在積極與新浪、網(wǎng)易等大網(wǎng)站進行合作開展一些微活動的同時，還要利用各種形式宣傳推廣自己的政務(wù)微博平臺，比如在商務(wù)活動中，可以在會標(biāo)的背景墻上的某一角掛上地方政務(wù)微博的標(biāo)識；在出入主干道所立的“高炮”宣傳廣告牌中，貼出地方政務(wù)微博的二維碼，讓路過的人掃描直接進入沖浪。宿遷市政務(wù)微博“宿遷之聲”采取線上線下協(xié)同推廣的模式，線上創(chuàng)設(shè)微話題，采用微訪談、微直播、微征集、微調(diào)查多種互動形式，線下通過組織網(wǎng)友活動，借助網(wǎng)友力量，加強對宿遷及其政務(wù)微博的推介宣傳。同時，還在進入轄區(qū)的主要入口處，專門架設(shè)政務(wù)微博“高炮”廣告牌或者在其他宣傳廣告中加貼政務(wù)微博的標(biāo)志，都取得了積極的成效。

對于漫游“粉絲”，要想方設(shè)法吸引他們來，來了不想走，漸趨成為自己優(yōu)質(zhì)“粉絲”的重要來源?？梢栽诟黝愰L途車站、火車站這些漫游“粉絲”的集結(jié)地進行宣傳，功效更加明顯，能夠極大提高漫游“粉絲”數(shù)量。

吸引“粉絲”并優(yōu)化“粉絲”結(jié)構(gòu)，最關(guān)鍵的一點還是政務(wù)微博的本身。政務(wù)微博要多在平等性、高效性、暢達性、親和性、公信性上下功夫，在積極參與的同時，還要持以鼓勵、寬容、開放、正視的態(tài)度，切實把微博作為了解民情民意、匯聚民智民慧的重要渠道，從而增強公眾對政府的認(rèn)同和信任，進一步提高政府的行政效率。

關(guān)于微博影響力曾經(jīng)有這樣一個比喻：“‘粉絲超過100個，你就是本內(nèi)刊；超過1000個，你就是個布告欄；超過1萬個，你就是本雜志；超過10萬個，你就是份都市報；超過100萬個，你就是全國性報紙；超過1000萬，就是知名電視臺；超過1億個，恭喜你，你就是CCTV。”因此，地方政務(wù)微博“粉絲”在經(jīng)過前期粗放型的積累之后，要迅速轉(zhuǎn)型升級，積極進行“粉絲”的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，使自己的政務(wù)微博走上更加健康的發(fā)展軌道。

責(zé)編：譚震endprint