關(guān)于商業(yè)銀行不同類型營(yíng)銷渠道及其特點(diǎn)的研究

于越　安爽　王振宇

摘要：目前，隨著世界經(jīng)濟(jì)以及信息技術(shù)的快速發(fā)展，世界經(jīng)濟(jì)全球一體化的進(jìn)程逐步加快。我國商業(yè)銀行也不得不面對(duì)國外銀行的競(jìng)爭(zhēng)，改變傳統(tǒng)商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略。不得不從服務(wù)手段、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念等方面進(jìn)行全面的改革，不得不重視商業(yè)銀行的渠道建設(shè)。積極建設(shè)以渠道創(chuàng)新為根本的商業(yè)銀行營(yíng)銷服務(wù)體系。本文主要針對(duì)商業(yè)銀行的營(yíng)銷渠道類型以及各個(gè)類項(xiàng)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)進(jìn)行論述，希望能進(jìn)一步加深大家對(duì)商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的了解。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 營(yíng)銷渠道 特點(diǎn)

渠道是商業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和實(shí)現(xiàn)盈利的重要手段和方法。傳統(tǒng)意義上的商業(yè)銀行渠道主要是指銀行柜臺(tái)。銀行柜臺(tái)包括對(duì)私柜臺(tái)和對(duì)公柜臺(tái)，主要面對(duì)商業(yè)銀行的客戶辦理存取款業(yè)務(wù)，進(jìn)而從中獲取利潤(rùn)。美國學(xué)者羅伯斯（2001）在著作《商業(yè)銀行發(fā)展概論》一書中這樣說道：商業(yè)銀行的渠道主要有：柜臺(tái)渠道；自助渠道；網(wǎng)上銀行；電話銀行；手機(jī)銀行等五類。在本文中筆者把商業(yè)銀行的渠道歸納為電話等多種用戶終端、自助設(shè)備、物理網(wǎng)點(diǎn)以及網(wǎng)上銀行和手機(jī)等四種類型。并對(duì)各個(gè)類型營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)進(jìn)行具體的論述。

一、商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道的類型

渠道是商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)利益的場(chǎng)所；是商業(yè)銀行挖掘客戶資源的場(chǎng)所；是商業(yè)銀行維系客戶關(guān)系的場(chǎng)所；是商業(yè)銀行進(jìn)行銀行產(chǎn)品營(yíng)銷的場(chǎng)所；是商業(yè)銀行為客戶進(jìn)行服務(wù)的場(chǎng)所。由此可見，渠道是商業(yè)銀行的利益所在?；诖朔N情況，渠道對(duì)于商業(yè)銀行來說就顯得尤為重要了。商業(yè)銀行不僅包括很多個(gè)物理網(wǎng)點(diǎn)，還包括手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行以及POS、ATM等其它營(yíng)銷和服務(wù)渠道?？偟膩碚f，商業(yè)銀行的渠道主要包括電話等多種用戶終端、自助設(shè)備、物理網(wǎng)點(diǎn)以及網(wǎng)上銀行和手機(jī)等四種類型。

（一）物理網(wǎng)點(diǎn)

所謂的物理網(wǎng)點(diǎn)也就是傳統(tǒng)意義上的各大商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。是商業(yè)銀行的主渠道。大型存取款業(yè)務(wù)都是通過物理網(wǎng)點(diǎn)辦理的。

（二）自助服務(wù)渠道

自助服務(wù)渠道的發(fā)展是商業(yè)銀行早期開發(fā)的渠道之一。主要包括ATM、POS等。一些小額的存取款業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)賬客戶都可以自助進(jìn)行處理。減輕了銀行工作人員的業(yè)務(wù)壓力，同時(shí)也給銀行客戶提供了方便。自助服務(wù)渠道是二十四小時(shí)服務(wù)的，客戶可以隨時(shí)辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，即使是在凌晨也可以及時(shí)辦理相關(guān)的業(yè)務(wù)。

（三）網(wǎng)上銀行

網(wǎng)上銀行是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一種商業(yè)銀行渠道。也有人將網(wǎng)上銀行稱之為電子銀行。網(wǎng)上銀行具有便捷性的特點(diǎn)，客戶在家里就可以辦理相關(guān)的銀行業(yè)務(wù)。網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)為商業(yè)銀行進(jìn)行渠道建設(shè)提供了很大的發(fā)展空間。

（四）電話銀行

電話銀行主要為銀行客戶提供二十四小時(shí)全天候服務(wù)，如果客戶需要咨詢什么問題都可以通過電話銀行來咨詢。同時(shí)，一些簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)賬或賬戶余額查詢等都可以通過電話銀行來辦理。電話銀行是商業(yè)銀行為客戶服務(wù)的主渠道之一。

二、商業(yè)銀行不同類型渠道的特點(diǎn)

（一）商業(yè)銀行傳統(tǒng)服務(wù)渠道——物理網(wǎng)點(diǎn)的特點(diǎn)

商業(yè)銀行最開始創(chuàng)辦的時(shí)候采用的服務(wù)渠道就是物理網(wǎng)點(diǎn)，物理網(wǎng)點(diǎn)是早期商業(yè)銀行為銀行客戶服務(wù)的唯一渠道。它的最大優(yōu)點(diǎn)就是可以與客戶面對(duì)面進(jìn)行交流，在處理復(fù)雜問題的時(shí)候，客戶就需要在物理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行辦理。隨著網(wǎng)上銀行、自助銀行等諸多渠道的產(chǎn)生，物理網(wǎng)點(diǎn)為客戶服務(wù)的能力似乎是有所降低。不過在金融產(chǎn)品的交叉營(yíng)銷能力上卻有大幅提升。到目前為止，物理網(wǎng)點(diǎn)仍然是商業(yè)銀行為銀行客戶服務(wù)的主渠道。商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)主要具有以下特點(diǎn)。

首先，目前，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)與居民和企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)借貸關(guān)系的唯一渠道。資金借貸一般都具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)與居民想向銀行進(jìn)行資金借貸的時(shí)候，通過網(wǎng)上銀行或手機(jī)銀行等是很難實(shí)現(xiàn)的。必須要與銀行當(dāng)面洽談、核實(shí)。所以物理網(wǎng)點(diǎn)就成為商業(yè)銀行與借貸款人之間進(jìn)行交易的主要場(chǎng)所。

其次，當(dāng)前中國的商業(yè)支付手段還非常單一，客戶想使用各種票據(jù)進(jìn)行支付的話很多條件還不夠完善。除此之外，很多企業(yè)、單位或居民還不習(xí)慣使用票據(jù)支付。大家普遍習(xí)慣進(jìn)行現(xiàn)金支付?；诖朔N情況，商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的出納服務(wù)還是很有需求的，物理網(wǎng)點(diǎn)的這種現(xiàn)金服務(wù)能力是其它渠道所無法取代的。

最后，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)與客戶的面對(duì)面交流，進(jìn)行面對(duì)面的金融服務(wù)。這樣一來，就可以為商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)交叉銷售提供機(jī)會(huì)。對(duì)于大多數(shù)居民和家庭來說，銀行金融產(chǎn)品的購買和選擇，是一件非常重大的事情。因此，很多居民或家庭在購買銀行金融產(chǎn)品之前，都會(huì)進(jìn)行詳盡的咨詢，最終才會(huì)決定是不是購買，該如何買。基于此種情況，很多商業(yè)銀行到目前為止都保留有咨詢?nèi)藛T及影響人員。商業(yè)銀行之所以會(huì)這樣做，是因?yàn)椴皇撬械目蛻舳季邆鋵I(yè)的金融和理財(cái)知識(shí)，不是所有的客戶都對(duì)銀行的具體業(yè)務(wù)流程都非常了解。一些對(duì)于銀行工作人員來說非常簡(jiǎn)單的問題，到了客戶那里往往會(huì)變得非常復(fù)雜。這就需要銀行的咨詢?nèi)藛T或營(yíng)銷人員為客戶進(jìn)行詳盡的介紹。這也是物理網(wǎng)點(diǎn)作為商業(yè)銀行主渠道的原因之一。

雖然商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)具有上述如此多的優(yōu)點(diǎn)，但是也不可避免的存在一些缺點(diǎn)。例如，商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)具有固定性，客戶如果離物理網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn)的話，辦理業(yè)務(wù)就相對(duì)麻煩；又如，商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的上班時(shí)間是固定的，不像網(wǎng)上銀行和自助銀行那樣可以二十四小時(shí)為客戶服務(wù)；再如，如果當(dāng)天在物理網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的客戶比較多的話，客戶就會(huì)等待很長(zhǎng)時(shí)間。最后，由于商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)需要很多的人力資源進(jìn)行工作，也是商業(yè)銀行最浪費(fèi)錢財(cái)?shù)那?。維持物理網(wǎng)點(diǎn)的成本相對(duì)較高。

（二）商業(yè)銀行自助服務(wù)渠道——自助設(shè)備和自助銀行的特點(diǎn)

商業(yè)銀行的自助服務(wù)渠道主要是商業(yè)銀行為了緩解物理網(wǎng)點(diǎn)的工作壓力，為客戶提供簡(jiǎn)單的存取款業(yè)務(wù)而建設(shè)的一條渠道。隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，很多銀行自助服務(wù)設(shè)備不斷推陳出新，商業(yè)銀行的自助設(shè)備所提供的服務(wù)質(zhì)量也日趨完善。走在城市的大街上，只要你留意，隨處可見各大商業(yè)銀行的自助服務(wù)設(shè)備。商業(yè)銀行的自助服務(wù)設(shè)備似乎已經(jīng)成為一道靚麗的城市風(fēng)景線。與商業(yè)銀行的物理網(wǎng)點(diǎn)渠道相比，自助服務(wù)渠道主要具備以下特點(diǎn)：endprint

（1）商業(yè)銀行的自助服務(wù)渠道可以提高中間業(yè)務(wù)收入，在一定程度上降低商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)成本。目前，很多居民辦理匯款業(yè)務(wù)都喜歡在ATM機(jī)上進(jìn)行，且人數(shù)越來越多。大量的匯款業(yè)務(wù)可以為商業(yè)銀行帶來可觀的手續(xù)費(fèi)收入。具一項(xiàng)調(diào)查顯示：DZ中行每年在ATM機(jī)上所得的手續(xù)費(fèi)收入就可以高達(dá)100多萬元。另外，商業(yè)銀行的自助服務(wù)設(shè)備是機(jī)器操作，不需要人來操控，這樣就可以在很大程度上降低商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)成本。有人曾經(jīng)算過這樣一筆賬：客戶在ATM機(jī)上辦理一筆簡(jiǎn)單的銀行業(yè)務(wù)，其成本僅僅只有2毛錢。而在物理網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)上辦理這樣一筆業(yè)務(wù)，其成本卻高達(dá)10元。這樣巨大的成本差異，也是商業(yè)銀行選擇自助服務(wù)渠道的主要原因之一。

（2）商業(yè)銀行自助服務(wù)渠道對(duì)提高自身的服務(wù)質(zhì)量有很大幫助。商業(yè)銀行的自助服務(wù)渠道可以二十四小時(shí)為客戶服務(wù)，極大的滿足了客戶的金融需求。可以在一定程度上提高商業(yè)銀行自身的服務(wù)質(zhì)量。自助服務(wù)渠道的推出受到了廣大客戶的歡迎。

（3）商業(yè)銀行自助服務(wù)渠道的建設(shè)對(duì)商業(yè)銀行銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展也有所促進(jìn)。據(jù)調(diào)查，我國很多城市居民都喜歡通過商業(yè)銀行的自助服務(wù)渠道辦理業(yè)務(wù)，而使用商業(yè)銀行的自助服務(wù)渠道的必備條件就是要使用銀行卡。隨著商業(yè)銀行自助服務(wù)渠道的普及，越來越多的人開始使用銀行卡，促使商業(yè)銀行的銀行卡業(yè)務(wù)發(fā)展的越來越快。

（4）商業(yè)銀行自助服務(wù)渠道的建設(shè)可以有效提高商業(yè)銀行的營(yíng)銷能力。商業(yè)銀行的自助服務(wù)渠道誕生以來，其扮演的重要角色就是分擔(dān)商業(yè)銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的工作壓力。目前很多居民都采用自助服務(wù)渠道來辦理業(yè)務(wù)，這樣就可以減少物理網(wǎng)點(diǎn)的工作人員，讓更多的銀行工作人員投入到其他營(yíng)銷崗位上，增強(qiáng)商業(yè)銀行的營(yíng)銷能力。

（三）商業(yè)銀行電子服務(wù)渠道——網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，最近幾年我國各大商業(yè)銀行都開設(shè)了網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行渠道的建設(shè)對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量的提升有很大幫助?？傮w來說，網(wǎng)上銀行主要具有如下特點(diǎn)：

（1）網(wǎng)上銀行打破了傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的客戶流量瓶頸。網(wǎng)上銀行的發(fā)展為商業(yè)銀行的渠道建設(shè)開拓了一片全新的天地。網(wǎng)上銀行依托于互聯(lián)網(wǎng)，沒有流量的限制，無論有多少客戶同時(shí)辦理業(yè)務(wù)都可以及時(shí)進(jìn)行處理。這與物理網(wǎng)點(diǎn)所能提供的服務(wù)極限是有很大區(qū)別的。網(wǎng)上銀行可以把觸角伸到世界的各個(gè)角落，這一點(diǎn)是物理網(wǎng)點(diǎn)和自助服務(wù)渠道所無法匹及的。

（2）網(wǎng)上銀行可以降低商業(yè)銀行的運(yùn)營(yíng)成本，為客戶提供及時(shí)全面的服務(wù)。網(wǎng)上銀行相對(duì)于傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)來說，運(yùn)營(yíng)成本較低。只要安排部分開發(fā)人員進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)和升級(jí)就可以了，無需大量的人力資源。再加上網(wǎng)上銀行的客戶端基本都是公共瀏覽器軟件，不需要花費(fèi)人力去維護(hù)，這樣管理起來就更簡(jiǎn)單了。

（3）網(wǎng)上銀行不僅可以辦理簡(jiǎn)單的存取款業(yè)務(wù)，還可以辦理一些較為復(fù)雜的銀行業(yè)務(wù)。例如，可以辦理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，可以辦理證劵業(yè)務(wù)，可以辦理投資業(yè)務(wù)，可以辦理金融衍生品業(yè)務(wù)等。實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)辦理的混搭。雖然趕不上物理網(wǎng)點(diǎn)所辦理的業(yè)務(wù)那么全面，但是隨著網(wǎng)上銀行渠道建設(shè)的不斷的加強(qiáng)和網(wǎng)上銀行功能的強(qiáng)化，總有一天網(wǎng)上銀行會(huì)成為商業(yè)銀行的主要渠道。

網(wǎng)上銀行雖然具備上述優(yōu)點(diǎn)，但是也存在缺點(diǎn)。比如，不能實(shí)現(xiàn)與客戶的面對(duì)面交流，網(wǎng)上銀行金融產(chǎn)品的營(yíng)銷能力較差等，都是目前網(wǎng)上銀行所不能克服的主要缺點(diǎn)。

（四）商業(yè)銀行其他服務(wù)渠道——電話銀行、手機(jī)銀行的特點(diǎn)

（1）手機(jī)銀行。手機(jī)銀行也被人們形象的稱之為移動(dòng)銀行。手機(jī)銀行是近幾年各大商業(yè)銀行建設(shè)的主渠道之一。人們?cè)诟鞣N場(chǎng)所都可以隨時(shí)隨地的使用手機(jī)銀行辦理業(yè)務(wù)。尤其是隨著3G技術(shù)的飛速發(fā)展，讓手機(jī)銀行的發(fā)展如虎添翼，可以為商業(yè)銀行的客戶提供更加便捷的銀行服務(wù)。雖然如此，但是人們目前對(duì)手機(jī)銀行的接納程度并不高，很多人更愿意使用網(wǎng)上銀行或自助銀行。

（2）電話銀行。電話銀行突破了物理網(wǎng)點(diǎn)空間和時(shí)間上的限制。客戶有需要可以呼入，銀行有需要可以呼出。但是，電話銀行卻存在一定程度上的不安全性，信息容易被別人竊取。因此，采用電話銀行辦理業(yè)務(wù)的客戶還是很少。

三、結(jié)束語

綜合商業(yè)銀行各渠道的特點(diǎn)我們可以明顯看出：銀行柜臺(tái)是商業(yè)銀行進(jìn)行營(yíng)銷的主渠道，但是國內(nèi)很多商業(yè)銀行目前所擁有的金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，再加上很多客戶經(jīng)理或銀行員工的素質(zhì)不高，這樣就造成很多營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營(yíng)銷能力較弱。而很多商業(yè)銀行的虛擬渠道往往具有很強(qiáng)的營(yíng)銷功能，但是在虛擬渠道的整合和開發(fā)上卻存在很多的問題，致使虛擬渠道無法與營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的柜臺(tái)相比。對(duì)于商業(yè)銀行在渠道營(yíng)銷功能方面所出現(xiàn)的不足以及具體如何解決，筆者在今后的研究中會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步的論述。

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