基于體驗營銷模式下的顧客忠誠度研究

白彥平

顧客忠誠是企業贏利的基石，是企業最大的無形資產。研究表明，吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現有客戶的5倍。因此，顧客忠誠對于企業來說顯得至關重要，企業的經營活動需要圍繞保持現有顧客，實現現有顧客的重復購買與忠誠來展開。跨入21世紀，體驗成了新的價值源泉之一。一種嶄新的經濟模式——體驗經濟在繼商品經濟和服務經濟之后悄然興起。由于體驗經濟的經濟提供物與以往傳統的經濟模式相比發生了根本的變化，所以企業的營銷模式也必須做出改變來適應。體驗營銷成為這種經濟模式下的必然選擇。

一、體驗營銷的理念與特點

（一）體驗營銷的理念

體驗是一種能滿足顧客情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體。從消費者角度來理解，體驗是指顧客“消費”（購買和經歷）某個產品或事件后的“體驗”——美好感覺；從企業角度來理解，體驗是企業向市場提供的、供顧客消費的提供物。所謂體驗營銷就是通過看、聽、用、參與等手段共用，讓他們的感覺支配他們的大腦，充分刺激和調動目標顧客的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，使其親身體驗企業提供的產品或服務，重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。其本質就是通過親自參與，為人們制造出值得回憶的感受，真正達到自我滿足的崇高境界。體驗源于服務，高于服務。

體驗營銷的意義在于：通過體驗能使自己的產品與競爭者區分開來，使消費者知道自己品牌與眾不同的賣點，為企業樹立核心競爭力和建立標識；吸引消費者試用和購買，并為自己的產品塑造顧客忠誠等。

（二）體驗營銷的特點

1.密切關注消費者的體驗。重視企業與目標顧客之間的溝通，挖掘他們掩藏于內心的渴望，站在消費者體驗的角度審視自己的產品或服務。

2.重視消費者的主動參與。體驗是消費者直接參與企業的營銷活動而產生的主觀感受，因此參與是體驗的前提。更為重要的是企業可以把體驗過程提前到產品的設計、制作過程。只要企業提供場景和必要的產品或服務，消費者就可以親自體驗消費過程的每一個細節。

3.營銷定位更注重消費體驗情景。營銷工作不再獨立地思考一個產品（質量、包裝、作用等），而是要通過各種手段和途徑（娛樂、人員等）創造一種綜合效應以增加消費體驗。

4.重視對消費者的情感投入。在消費者變得越來越個性化、情感化的時代，需求重點已由追求實用轉向追求體驗，體驗營銷認為顧客的消費行為既崇尚理性又顯感性。體驗營銷十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進彼此情誼，滿足消費者的情感需求。

5.終極目標是塑造顧客忠誠。在體驗經濟時代，人們期望產品與服務兼而有之，通過消費過程中的體驗，意識中產生美好的感受，進而對提供這種體驗的企業組織產生信賴感和偏好，最終成為忠誠顧客。

二、顧客忠誠的內涵及為企業帶來的利益

（一）顧客忠誠的內涵

通過研究不難發現，顧客忠誠是由多個方面組成的，如：消費者的情感、行為、意向、態度等。所以，人們在給顧客忠誠下定義的時候，很多人都是從不同的角度出發定義的。絕大多數學者考慮顧客忠誠都是從一個方面出發的，事實上，顧客忠誠是一個多維的概念。顧客忠誠是一種主觀的心理狀態，是顧客長期以來對某企業的產品或服務所形成的一種依戀或愛慕的感情，是顧客認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結合。它一般有兩種表現形式：一是真忠誠，二是偽忠誠。

（二）顧客忠誠為企業帶來的利益

1.增加利潤，降低成本。通常講“不要回頭貨， 只要回頭客”。忠誠顧客頻繁的業務會使得企業的收入和市場份額增長。同時能降低企業成本，有研究表明，重新獲得一位新客戶所花費的成本是留住一位老客戶所花費用的5～6倍。

2.留住員工。有資料顯示，員工忠誠和顧客忠誠存在明顯的正相關關系。顧客忠誠能夠增加員工的工作成就感、自豪感和滿意度，同時員工流動率會降低，這樣建立起的良性循環，通過更好的服務又加強了顧客的忠誠。

3.免費口碑宣傳。忠誠的顧客可能提供免費的廣告。人們認為口碑效應比其他信息來源更具有可信性，產品或服務最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務的顧客，正面的口碑傳播可為企業吸引更多的新顧客。

三、體驗營銷環境下提高顧客忠誠度的對策

（一）運用體驗營銷組合策略，實現體驗效用最大化

體驗營銷組合策略包含六大因素：體驗、情境、事件、浸入、印象和延展。其中，體驗策略在對客戶需求深刻調研和理解的基礎上，主要圍繞提供給顧客什么樣的體驗展開。情境是體驗產生所需的外部環境，即企業為顧客創建的舞臺，對體驗的形成起著很大的促進作用，同時又是事件策略展開的必要條件。事件特指為顧客設定的一系列表演程序。浸入策略是指通過營銷手段使顧客真正參與到企業所設計的事件中，核心是一定要使顧客成為一個真正的“演員”，而不能讓其成為觀眾或邊緣人，最終導致體驗（愿意付費的體驗）的產生。情境策略、浸入策略和事件策略是體驗的實現過程，企業通過這三個策略的運用，完成體驗的生產和讓渡，以促使顧客完成對體驗的消費。印象策略是對顧客印象進行管理的策略，用于穩定和維持長期的顧客關系。延展策略是在實現體驗的基礎上對體驗的升華，使得體驗的功效最大化，以最小的成本實現最大的企業價值。

（二）采用數據庫營銷，優化客戶管理

所謂數據庫營銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。借助數據庫營銷，企業可以鎖定目標客戶，體現客戶尊重體驗。一方面，企業的客戶代表可以為有價值的客戶提供一對一的VIP服務，記住并叫出老客戶的名字，記住老客戶的生日并送去祝福，建立客戶俱樂部以使老客戶享受到更多的增值服務。另一方面，借助各種節日、公司慶典等時機，為顧客提供更多的體驗機會。同時，優化顧客體驗，確保跨渠道營銷和跨市場營銷的正常運作。

（三）引入情感營銷，凝聚顧客情感力量

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。一般來說，如果企業在細微之處給顧客提供關懷或者提供意想不到的方便，那么會給顧客留下深刻的記憶，并且這種記憶會轉化成為一種特殊的情感，持續這種行動會形成顧客對企業、對品牌的忠誠，會為企業和品牌帶來更多的顧客和情感色彩。形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個戰略性的產品模型。可行的策略是，將產品與情感利益聯系起來，以消費者內在的情感為訴求，通過激發和滿足顧客的情感體驗來實現營銷目標。

（四）推行品牌營銷，提升消費吸引力

當消費者的物質生活水平達到一定程度后，其心理需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。企業通過滿足消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略就是品牌營銷。在體驗營銷時代，要提高顧客對品牌的忠誠度，就要把品牌與顧客關心的事物連接起來并融入到顧客的日常生活中。為此，企業必須加強產品心理屬性開發，重視產品的品位、形象、個性、外觀等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需求相一致的心理屬性。策劃和創造消費者體驗品牌的機會，真正將品牌寓于時尚、娛樂之中，核心是吸引消費者參與，并產生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息并產生強大的消費吸引力。endprint