商品選擇越少越好？

伍雪瑩

一直以來大家廣泛認同的一個觀點是：商品選擇越少，消費者越容易做出購買的選擇。但最新研究顯示，這個觀點很可能是錯誤的。

一直以來大家廣泛認同的一個觀點是：商品選擇越少，消費者越容易做出購買的選擇，所以商家應該盡可能給顧客提供更少的選擇。但是這個觀點很可能是錯誤的。

這可能是過去半個世紀以來，最具代表性的經濟學研究。

選擇悖論是廢話？

研究人員曾經做過一個實驗：擺放一排美味的果醬來吸引消費者來購買，其中一組展示了6種果醬，另外一組展示了24種。更多選擇的一組吸引了更多消費者，但是陳列更少的一組的實際銷量卻是另一組的10倍。

研究人員總結認為，有時候，太多選擇會讓人反感，并稱之為“選擇的悖論”。你可能會覺得那是“選擇困難癥”，但是一些經濟學家則稱其為“廢話”。

幾年前，FT的Tim Harford曾經說過，假如“選擇的悖論”是真的話，那我們很難解釋星巴克為什么要為客人提供超過80000種飲料，或者超市為什么給消費者提供幾十種不同的芝士和幾乎相同的乳制品。

是星巴克和那些超市不懂得去為利潤最大化想辦法嗎？可能性更大的是，那些厲害的跨國公司在“選擇”這個課題上已經有與眾不同的結論：選擇越少并不總是越好，反而是越多越好。

當心理學家和經濟學家嘗試重新做那個著名的果醬實驗時，他們失敗了。“選擇非悖論”卻有了一定的支撐。

經過10個不同的選擇實驗之后，只有很少的證據能夠有力支撐多種類會引起選擇困難一說。

研究者又嘗試著去匯總所有關于“選擇悖論”的研究結果。幾乎所有的這些實驗都表明，提供更多額外的選擇似乎并沒有引起特別的不同。正如其中一個研究者所說，“如果你去做其中一個實驗，結果很可能就是根本沒有明顯的影響。”

選擇并非越少越好

而往另一個極端走，如果消費者們根本沒有多余的選擇，情況又是如何呢？

研究者Daniel Mochon發表了一篇題為《唯一的選擇很讓人厭惡》的文章來討論他在這個問題上做的研究，里面有一個個案：

幾年前，一個店鋪的老板為一個問題非常懊惱，沒有客人來購買他那臺價值279美元的面包機。然后，他做出了一個驚人的舉動：開始售賣一臺429美元的樣機。當然沒有人會買一個這么貴的面包機，但是那個較便宜的面包機的銷量比以前增長了兩倍。

為什么會這樣呢？

其中一個原因是，消費者根本不知道商品應該屬于什么價位（尤其是面包機），所以他們會去尋找線索。那個更貴的面包機就是一個線索，一個誘餌，告訴消費者“嘿，那個面包機真的非常便宜了！”

另外一個很可能的原因是，單一的選擇使得我們非常不情愿購買某些產品，尤其是那些昂貴的東西。如果商場里面只剩下一臺電視機，即使那就是你想找的電視機類型，你會買嗎？Mochon的研究發現，這種情況下大部分人都不會買。

當他把實驗產品換成DVD機時，只有9%的受試者表示，如果剩下的那一臺是索尼的，他們會購買。當還有一臺菲利普DVD機作為參照物時，有32%的人會做出選擇，購買欲望幾乎是原來的四倍。而在電視機和捐錢的測試中，結果也是類似。

也就是說，如果消費者只能選擇“購買”或者“不買”時，他們更加喜歡找一些比較參考物。“選擇悖論”假設更多的選擇會使消費者難以到他們真正想要的產品。而Mochon則認為更多類似的選擇會加強產品的特質，使消費者更加肯定地作出最后決定。

“這個研究提醒那店主，當他們的店鋪提供的產品種類很少的時候，就要注意了。” Mochon說，“即使消費者能夠找到他們想要的產品，但是當沒有其他產品作為比較的時候，他們可能還是不愿意購買。”