強勢傳播與柔性傳播：對外傳播的新向度

李建軍，劉會強，劉 娟

（1.新疆師范大學 國際文化交流學院，中亞漢語國際教育研究中心，新疆 烏魯木齊830054；2.新疆師范大學 學報編輯部，新疆 烏魯木齊830054）

傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。信息是傳播的內容，傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱［1］。在傳播中，通常僅僅以傳播的主體和媒介形態將傳播劃分為自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播、國際傳播等，而換一種視角，從傳播的行為取向和施力程度不同又可將文化傳播分為強勢傳播與柔性傳播，這是一種新的傳播向度。

強勢傳播也稱剛性傳播，其傳播態度和行為方式以剛性為主；柔性傳播反其道而行之，其傳播態度和行為方式以非硬性的柔和、內斂的方式為主。中華文化傳播是一個雙向互動共享的過程，也是一個剛柔并濟的事業。中華文化的對外傳播渠道主要通過中國與各個國家官方外交活動、媒體傳播、孔子學院、駐外企業、民間交流等形式，隨著中國在各個國家與地區的經貿活動日益增長，中華文化在世界的傳播也不斷受到重視。中華文化傳播事關中華文化走出去戰略、中國國家形象的塑造、中國文化軟實力的提升和中華民族偉大復興夢的實現。

一、強勢傳播與柔性傳播的內涵與特點

（一）強勢傳播的內涵與特點

1.強勢傳播的內涵

強勢傳播是指通過一種硬性的、去柔性化的態度和行為方式去傳播物質和精神成果，強勢傳播有較強的確定性、公開性、直接性、進取性、功利性。文化傳播機構和組織通過特定傳播優勢對受眾進行強勁的傳播，其表現為：一是有嚴格組織領導、明確的目標和傳播規則要求；二是往往傳播技術手段具有優勢、信息擁有壟斷權；三是力推傳播主體國家的主流或流行文化。

2.強勢傳播的特點

（1）傳播取向的擴張性

只要有傳播的欲望總有一股向外拓展的沖動，常常表現為一種主動出擊的姿態和行為，以不斷擴大自身的傳播版圖和文化版圖，強勢的語言和文化尤為如此。語言的優勢就是文化的優勢，如歐美文化借助英語優勢在世界范圍傳播，使英語文化迅速成為世界主流文化之一。英語是目前世界上使用范圍最廣泛的語言，也是國際通用語，它雖然在世界上使用人數居于第三位，但其普及性及使用范圍全球第一。伴隨著弱小族群語言不斷消失，英語尤其是以美國英語為代表的強勢語言已成為國際關系中的霸權語言。托夫勒在《權力的轉移》中指出：“世界已越來越離開依靠暴力與金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強權的人手中，他們使用手中掌握的網絡控制權、信息發布權，利用英語這種強大的文化語言優勢，達到暴力與金錢無法言語的擴張性”［2］。

（2）傳播方式的直接性

強勢傳播行為的途徑是直線性的，如人際傳播是單層的層級傳播模式，在聽話人和說話人兩者之間往往不通過第三渠道。語言行為的傳播通常是面對面的，以“在場”的方式輸送明確的信息，直截了當，目的性清晰。即便是面對高語境的國家，也往往開門見山，能使對方一點即透，信息識別率高。“強勢傳播”下的政府形象傳播往往呈現出信息量大、密集度強，但同質化高，傳播的內容、方式、視角都較為單一的特點［3］。

（3）傳播行為的主動性

強勢傳播表現出傳播行為的主動性，即強勢傳播要么以自身優勢的語言文化壓倒對方，呈現出有為的進取態勢；要么自身通過先進的信息技術手段，控制媒體，在強勢傳播需要時，按照自己的意志把握傳播內容和傳播受眾。任何強勢傳播往往都是以自身國家經濟和軍事優勢為后盾的。強勢傳播注重對媒體的掌控，在傳播需要時，拒絕提供新聞或提供似是而非的新聞。傳播主體加強新聞控制，通過強勢體現自己聲音。利用自己具有得天獨厚的傳播優勢，傳達有利于自己國家的文化信息。

（4）傳播意圖的明指性

強勢傳播的意圖是非常明確的，就是憑借軟硬實力的優勢，通過各種傳播手段按照本國組織領導和傳播目標進行的特定傳播行為。信息傳播過程中傳播的速度和質量決定著一個國家的地位和軟實力，強勢傳播方式將自己的政治主張、思想觀點、價值觀念、生活方式、行為方式等千方百計地傳播到世界各地，具有鮮明的目的性。

（二）柔性傳播的內質與特征

1.柔性傳播的內質

柔性傳播指以一種溫和、友善的姿態和行為方式進行傳播，通過一些非硬性傳播特質來實現傳播策略。其內質貴在柔性，行為方式和意圖具有較強的含蓄性、內斂性、暗指性，柔不一定柔弱，柔中也會帶剛，往往以柔克剛。通過某些柔性特質與對象國開展文化交往，可達到文化理解、互惠和共贏的目的。其表現為：一是多為非政府和民間組織主導；二是倡導從柔性特質的角度著手，注重挖掘隱藏在文化下的某些特質的傳播邊際內容，以輕柔、持久的方式潛入受眾頭腦，以達到春風化雨的目的；三是充分考慮對象國文化特征和受眾接受方式，采取更為本土化的方式，正確處理與對象國和異質文化關系，消解因文化輸出帶來的焦慮、沖突，甚至敵意。

2.柔性傳播特點

（1）方式的含蓄性

柔性傳播方法的含蓄性指傳播的方式曲徑通幽，不直截了當。如果是語言傳播往往含有深意，藏而不露，不作正面介入，用委婉隱含的策略把話語表達出來。含蓄問題實際上是藝術表現中的一個問題。作為藝術方式來看，它是在不損害揭示客觀事物的本質，不減少形象感染力這一限制之下，一種更簡潔、更概括、更有回味的意境表達方式。含蓄，是一種巧妙和藝術的表達。

文學藝術貴在含蓄。在藝術中，音樂的語言差不多是最含蓄的了。文化傳播，也貴在含蓄。低調的、含蓄的藝術性傳播往往比高調的、莽撞的、攻擊性的直白強勢傳播更有力量。

（2）內容的曲指性

柔性傳播內容往往具有隱藏性和曲指性，柔性傳播內容及語言的含蓄是一個十分重要的特征，含蓄中的隱藏不是簡單地把它藏起來，使人看不到，而是用曲指的方式來表現它，即以隱為顯、以藏為露。柔性傳播中的曲指，是把重要的、有價值的傳播內容巧妙隱藏起來，雖不顯露，卻能使對方意會，這就是常說的“言有盡而意無窮”。曲指性甚至可以說是柔性傳播的基本前提，是“淡化”和“抑制”強勢傳播的一種形態，部分的曲指就是抑制，一定程度的曲指則為淡化。傳播的最高境界就是通過曲指的語言表現出更多、更深、更濃的意蘊，重意味亦即言外之意、味外之旨、弦外之音。

（3）行為的內斂性

柔性傳播行為具有內斂性，包括能指和所指組成。能指是作為傳播手段而顯現的呈符號形式的事物（即物質載體）；所指是指作為傳播符號背后的含蓄意義（即心理上所創造出來的意義）。柔性傳播行為中具有大量的能指和所指，通過能指和所指的結合，傳播符號的直接意指功能則可以實現。柔性傳播符號包含三種訊息：語言學訊息、編碼的形象訊息和非編碼的形象訊息。語言學訊息是柔性傳播中文字語言符號所承載的訊息，如標題、解說詞、附加的說明文字、名稱、對白等。事實上，語言學訊息存在于每個柔性傳播活動中。非編碼的形象訊息是柔性傳播中所有編碼的形象訊息所共同負載的象征訊息，也就是含蓄意指的訊息，是非連續的、甚至是毫無關聯的。

（4）目標的暗指性

柔性傳播不彰顯鮮明的目的性，具有內斂之美。傳播給人感覺是淡淡的、朦朧的，其邊界和輪廓是不甚清晰的，但其內容和意義呈現出某種暗指特征。柔性傳播強調含而不露這一暗指的效果，即目標隱藏在表象中。柔性傳播的暗指性表現在多方面，可以利用雙關、含蓄、比較、暗喻等手段，或使用別出心裁的表達法，來凸顯傳播行為的暗指特性、特征和優長。柔性傳播目標的暗指性是文化傳播活動匠心獨運的生花妙筆。如暗指型的柔性傳播方式會給各國受眾提供廣闊的想像空間，誘發不同受眾的不同想像思維，激發各國受眾對中華文化的聯想，激起他們的認知欲望。用柔性傳播目標的暗指性表達了文化傳播活動之外的種種感受，使各個國家受眾能夠體會到隱藏于漢語學習背后的中華文化內核，從而達到事半功倍的傳播效果。

二、強勢傳播與柔性傳播的比較

（一）強勢傳播的優長

強勢傳播從自身的優勢角度制定傳播方略、設計規劃與組織實施。強勢傳播具有明確方向和目標，往往主動性強，短期內見效快。傳播手段往往是“速入式”的，具有直接性和氣貫長虹的態勢，手法上采用主動出擊式的策略，且具有相當的傳播密度和廣度，其傳播效果快捷、迅速，能夠在短時期開拓疆域，打開局面，以達到預期效果。

強勢傳播的劣勢：一是總是強勢非能持久，強弱會有轉化的過程；二是傳播主體是否具有“同化”的心態，都會本能的使主體對象國產生“排異”反應，不易處理好與異質文化、主體對象國的關系；三是一味地強壓，不考慮受眾接受情緒，往往引起對象國的抵制，傳播效果不佳。

（二）柔性傳播優長

柔性傳播具有間接性，曲徑通幽，注重傳播的長期性，傳播效果屬于慢熱型，簡單說就是通過講述動人故事來傳遞深層次文化。

柔性傳播具有浸染性、滲透性、感染性，是將傳播內容漸進內化的一種傳播方式，它通過耳濡目染，潤物無聲，從而春風化雨，水滴石穿。柔性傳播更講究傳播的藝術，不需要硬性灌輸，講故事是一種好的方式。從傳播的角度說，故事是最容易打動人的，也是最容易讓人記憶的。如《舌尖上的中國》就是典型的柔性傳播，這種方式不是說教，沒有任何的強制性，將中華飲食文化故事化、紀實化，讓國外受眾產生記憶。

柔性傳播往往通過文化故事內容，體現傳播的價值導向和塑造良好的國家形象。一個國家文化，總有一個主導價值。但任何一個主導價值，都可以層次化、甚至是具象化。層次化體現的是國家文化價值的豐富性，具象化體現的則是受眾對于他國文化的感知與體驗。這種體驗，往往是出現在特定受眾和他國文化的關系界面，很多時候，柔性傳播中的國家形象設計會成為一個國家形象的組成部分。對于國家形象來說，受眾有了感知與體驗，才真正能夠對他國文化產生互動，才會收到文化雙向互動傳播的效果。

柔性傳播劣勢：一是由于傳播方式的含蓄性，傳播的內容掌控有時不易把握；二是由于信息盲點，有時傳播的時機和分寸感不好判斷；三是柔性傳播的效果見效較慢，要有長期作戰的思想準備。

（三）強勢傳播和柔性傳播的契合點

強勢傳播與柔性傳播是對立統一的兩種傳播方式，在一定條件下可相互轉化。關鍵在于對不同傳播主體采取何種傳播態度和方式，對某一主體在不同情境中具體采用什么傳播策略。人際傳播、大眾傳播和組織傳播的傳播過程都會體現要么強勢、要么柔性、要么兩者兼而有之的傳播特點和功能。

柔性傳播與強勢傳播的結合往往能夠達到最大傳播峰值，針對當前國家漢語推廣過程中側重強勢傳播方式來說，注重中國文化和中國形象的柔性傳播愈顯重要。強調柔性傳播并非意味著全盤否定強勢傳播的作用，而是通過與強勢傳播的結合發揮更大作用。在中華文化傳播和中國形象塑造過程中，只有強勢傳播與柔性傳播適度結合，合理運用，才能取得事半功倍的傳播效果。

三、強勢傳播與柔性傳播的具體策略

（一）強勢傳播具體策略

1.有的放矢

有的放矢策略就是指要做到有目標、針對性的傳播，文化傳播受眾、傳播內容、傳播途徑都要有針對性和目的性。

例如，中亞五國的國情和文化現狀不同。開展文化傳播就是要有的放矢，開展國別化傳播策略，對中亞五國制定不同的傳播策略，其內容要有針對性，不能概而論之，須充分考慮各國政治、經濟、文化等因素，制定相對完善的傳播策略，力求主動、管用、有效。

面對不同文化圈的外國學生，我們要有的放矢，充分考慮他們的文化需求，積極溝通，學會理性控制情緒，多從學生角度來考慮授課內容。可尋找興趣點，因勢利導。

2.反客為主

即把握傳播主體優勢，逆勢而為，變被動為主動的行為方式，把主動權慢慢地掌握到自己手中來。

個人作為傳播主體，發揮的作用漸漸凸顯，顯現出大眾傳播所不能發揮的獨特作用。個人作為傳播主體，有意識或無意識地參與傳播過程，必然會以更加生動、鮮活的形象和語境，從不同的角度構建一個豐滿而立體的國家形象，同時也拓寬了以我為主傳播策略，達成更佳的傳播效果。在人際傳播中，面對“西風美雨”的強勢，中國公民要不卑不亢，在面對面的傳播中有力、有禮、有節，變被動為主動，奪取文化傳播的話語權，發出中國聲音。

反客為主的傳播策略，就是要揭穿當今個別國家所散布的“中國威脅論”和“中國文化入侵”的迷障和謠言，把一個民主、公正、和平、富強、繁榮、發展、真實的中國介紹給世界。要變當下的文化產品和文化服務貿易出口的赤字，為文化產品和文化服務貿易出口的盈余，變被動的文化傳播為主動的文化進取，扭轉中國文化傳播的弱勢地位，通過傳播主體多渠道的主動行為，將博大精深的中華文化充分挖掘，積極傳播正能量的中國形象。

3.多管齊下

多管齊下的傳播策略即指充分利用多種傳播渠道，達到文化傳播的立體化、分層化的傳播效果。文化傳播渠道按性質劃分，可以分為大眾傳播、組織傳播、人際傳播等渠道。隨著手機、移動媒體等新興媒體的快速發展，信息的傳播已經不再局限于廣播、電視、報紙、期刊等傳統四大媒體，開始呈現傳播渠道的多元化和立體化。

中華文化對外傳播渠道呈現多元化傾向，這就要求：一是鞏固電視、廣播、報紙等傳統媒體的傳播地位，做好主流媒體的走出去工作；二是加強網絡新媒體文化傳播，新媒體在傳播中影響力越來越大，文化傳播可以采用各種微信、微博等方式傳播；三是做好人際傳播，強化與各國公眾面對面的互動與溝通，重視公共外交和民間外交。

傳播方式要加以整合，加快構建覆蓋廣泛、技術先進、多語種、受眾廣、信息量大的文化傳播體系和創新體系。推進現代信息技術、數字技術和網絡技術與文化的融合對接，打造以高新技術為依托、以自主知識產權為核心的新興文化業態，提升文化創新力、傳播力、競爭力的有力舉措。充分利用衛星數字平臺，創新傳播模式，運用好互聯網平臺，同時也注重人際傳播，通過多渠道文化傳播途徑改變國際社會對中國的某些負面看法和增強與中國交往的內在動力。

4.與時俱進

與時俱進的傳播策略就是指在文化傳播的方式和理念上采用現代理念，在文化傳播的內容上注重現代文化的傳播，注重文化傳播方式的現代性［4］。與時俱進是主動建構，而非被動取舍。

中華文化具有歷史的傳承性和延續性。在現代化的今天，傳統的農業文明受到現代工業文明和后工業文明的嚴峻挑戰，中國要盡快實現傳統文化向現代化的轉變。中華文化在傳播過程中應注重傳統文化的傳承和發展，應運用現代觀念，對不合時宜的傳統文化元素進行改造、創新和發展，創造出閃亮于時代的中國特色現代文化。在現代文化傳播過程中，需要考慮各國受眾的特殊接受心理和習慣，進行改進和調適。如針對各國漢語教材的設計上，就可以增加一些他們熟悉的本土化內容，輔之以一些現代的手段，使得中國的語言文化尤其是當代文化融入其中，進而推動中華當代文化的傳播。

（二）柔性傳播策略

1.拋磚引玉

拋磚引玉的傳播策略就是充分挖掘中華文化中的軟性內容。目前的中華文化傳播活動有一種傾向，內容指向性太強，如傳播內容中過分強調“中國形象”、“中華文化”的傳達，往往導致傳播內容過“硬”，缺乏趣味性，難以引起世界各國的興趣。拋磚引玉就是通過對文化傳播軟性內容的挖掘，倡導從中華文化及中國形象傳播的邊際入手，細膩地挖掘與各國受眾生活貼切的人和事，使中華文化傳播“隨風潛入夜，潤物細無聲”，取得良好的效果。中華文化的傳播是一個長期的過程，文化傳播內容切忌空洞和不切實際，應注重通過描述各個國家受眾關心的人和事，導入中華文化相關內容，培養各國公眾對中華文化的情感。傳播媒介對中華文化傳播行為的解釋也應更富有人情味，越加貼近對象國的公眾生活。

例如在中亞孔子學院不用多媒體講授中華文化概況，包括講述中國音樂史時，授課效果往往不太好。但如果老師教外國學生中國歌曲，他們就能很快學會，還會在課堂上主動表演，有的學生能夠只教兩遍就學會了中國歌曲，以后還主動請求老師教唱中國歌。案例中體現了孔子學院學生的文化情感認同和“群體”意識。中華文化是抽象的，只有通過傳授中國音樂、舞蹈、書法、剪紙、臉譜、武術等方式才能生動展現中國文化，才可以通過拋出的中國藝術這塊金磚來引出和全面展出中華傳統文化瑰寶。傳播中華文化要有人情味，更加貼近中亞國家公眾生活，使中國形象通過中國歌曲在中亞廣泛傳播。

2.他山之石

他山之石是指文化傳播活動積極借鑒其他國家的文化傳播策略和方法，來推進中華文化有效傳播。柔性傳播倡導的是傳受之間的“平等”，有利于中華文化與世界各國文化之間理解與互信［5］。他山之石的傳播策略就是在柔性傳播思路的指導下使中華文化傳播活動具有平等性和雙向互動性，如歐美國家在開展文化傳播中，通常注重發揮民間組織的作用，而非通過政府強勢傳播。在中國經濟和影響力日益強大、世界“漢語熱”逐步形成的背景下，對中華文化傳播的具體實施，可以通過中國民間組織來搭建平臺，這樣更加有利于世界各國公眾情感上認知中華文化。并且，這種“平等雙向”關系有利于把中國和世界各國民間力量連接起來，在民間組織的互動過程中建構主體與媒體、受眾的良好關系。

只重視硬件的建立，忽視軟件的建設，對于文化傳播是無益的。文化是一種無形的東西，我們需要感受，只有通過自己切身的感受才能學習了解到文化。這一點我們可以積極借鑒他國的文化傳播方法。在中亞國家傳播中華文化需要在一些固定場所，如國家圖書館、大學設立流動的孔子講堂，通過聘請對中華文化了解的當地漢學家或對當地國家熟悉的中國學者開展滾動講座和文化普及活動，安排孔子學院老師做公益性的文化講座，更加重視文化的開放性展現和互動溝通。

3.綿里藏針

綿里藏針就是柔中有剛的軟性傳播方式。中國要有自己的文化自信，但不一定過分張揚，可采用迂回的策略，一樣能達到效果。要運用輕柔方式把中華文化“細細訴說”，注重文化傳播內容的細節性、現場感、親切性和認同感。綿里藏針的傳播策略是通過細節展現成敗的交流過程，合理運用柔性傳播手法，關注柔性傳播效果，拉近雙方傳播距離，增強各國公眾對中華文化傳播內容的深刻理解，取得超出預期的傳播效果［4］。

文化傳播不僅僅是語言要翻譯，而是要一種文化的理解。也就是說，中國故事，國際表達。《梁山伯與祝英臺》是個好故事，比起《羅密歐與朱麗葉》更感動人，但是《羅密歐與朱麗葉》全世界都傳播開了，《梁山伯與祝英臺》如果用越劇來唱，過長江、過黃河就很困難，如果用小提琴協奏曲，外國人就聽得懂，這就是一個很好的中國文化傳播案例，這就是中國的故事，國際的傳播。中華文化的國際傳播就需要這樣綿里藏針，我們傳播中華文化的時候，針對外國人要有輔導，介紹要通俗易懂，要發表文章，要有評論，外國人才看得懂。運用輕柔方式感受中華文化敘事魅力。

4.求同存異

求同存異的策略就是利用文化的共性來加強他國對本國文化的理解與互信。文化的共性決定了人類對于真理的追求一致，我們對于新鮮事物有強烈的興趣，但同時也本能地產生排斥和戒備。因此，在傳播中華文化時，應以文化共性為基礎，逐漸打開通向另一文化的窗口［6］。

加強交流、規避沖突，求同存異、和諧共融。沒有一種文化的傳播和接受是單向的［6］。中華文化與他國文化的互相交流與合作，將會有效減少誤解和曲解我方文化，同時增強對中華文化的好感和興趣。例如，中國和法國、中國和俄羅斯互辦的中法、中俄文化年就很好地體現了文化的求同存異。

沒有一種文化的傳播是沒有沖突的，尤其是那種通過強迫對方接受的文化傳播。中國文化在傳播過程中，應展現和諧文化內涵，避免與其他文化的沖突，我們要調整姿態，接受和學習對方文化。因此，在考慮自身文化傳播的途徑時，必須考慮對方文化的接受問題。在經濟全球化的同時，我們也應該看到世界文化的多樣性，中國文化向來提倡以和為貴，要與不同民族、不同性格、不同價值觀的文化共融于世界，首先就要承認彼此的相同性，并睿智地看清不同文化的差異所在，尊重對方的文化，理解、包容對方傳統文化習俗。在求同存異的基礎上，嘗試中國文化和其他文化的結合，例如中華文化對外傳播時，可以讓外國學生來表演中華文化節目；中國教師表演外國文化節目。求同存異、互相尊重，才能進一步深入傳播中華文化，直至最后被其他國家公眾接納、和諧共融［5］。

求同存異的文化傳播策略就是利用文化的共性來加強傳播雙方文化的理解與互信，文化的共性決定了雙方交流與合作的基礎一致，對于與自己有共性的文化易于接納，降低差異導致的排斥和沖突。因此，在傳播中華文化時應以文化共性為交流基礎，逐漸建立通向其他國家和地區文化的橋梁。

中華文化的對外傳播，要注重剛柔并濟的表達手法，把原本較為深厚的中華文化內容深入淺出地傳播出去，以彰顯文化的親和力。中華文化對外傳播需要妥善處理與對象國本土文化的關系，正視跨文化傳播中的文化差異。通過文化雙向交流與合作，以對象國語言傳播交流雙方文化，掃除語言文字和理解上的障礙，與對象國文化相契合，實現本土化傳播策略［7］。

［1］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，1999.

［2］［美］阿爾溫·托夫勒.權力的轉移［M］.劉紅，等，譯.北京：中共中央黨校出版社，1991：49.

［3］黃月勝.論西方網絡文化的強勢傳播與影響［J］.江西社會科學，2005（6）.

［4］肖榮春.“軟傳播”：政府形象傳播的一種新思路［J］.對外傳播，2008（1）.

［5］鄭天亮.華人形象塑造與中國文化軟實力建設［J］.新聞戰線，2012（10）.

［6］廖華英，魯強.基于文化共性的中國文化對外傳播策略研究［J］.東華理工大學學報：社會科學版，2010（6）.

［7］李建軍.新疆現代文化發展戰略的實現途徑［J］.新疆師范大學學報，2012（1）：18－28.