基于價值網的軟件企業商業模式價值增值研究

彭蘇勉

(山東財經大學 管理科學與工程學院，山東 濟南 250014)

一、引言

在網絡經濟時代，為了快速適應世界軟件市場的激烈競爭，軟件企業在調整其商業模式的同時，也將傳統的價值鏈商業運營模式向適應價值網商業運營模式轉化，*鐘耕深、孫曉靜：《商業模式研究的六種視角及整合》，《東岳論叢》2006年第2期。使其在價值網的商業模式運營中取得豐厚的盈利和可持續發展的能力。近年來，我國軟件產業發展迅速，2012年軟件產業實現收入25022億元(3800多億美元)，比2011年增長28.5%(數據來源于2013年《CCID年度分析報告》)。但是，相對于世界軟件產業發達的國家，我國軟件產業的發展還有很大的差距。我國軟件產業與發達國家軟件產業的差距，主要是我國軟件企業規模普遍較小，產品附加值較低，企業國際競爭力不強，導致企業盈利空間狹小。從商業運作形態看，國內軟件企業商業運作模式陳舊落后，缺乏創意，其產品在網絡經濟的競爭環境中無法快速適應市場的快速變化。對此，我國軟件企業必須努力提高在價值網商業模式下的價值增值能力，將目前基于價值鏈的軟件企業商業模式提升到基于價值網的商業模式上來。*DAVID BOVET, JOSEPH MARSHA. Value nets . Adrian Slywotzky, 2000:24-29．價值網是提高軟件企業核心競爭力的戰略發展模式，其商業價值由顧客價值、合作關系與核心競爭力協同而形成價值增值機制，也是目前世界軟件企業發展的主要趨勢。*SRINIVAS TALLER.R.C．BAKER.．A Framework for designing efficient value chain networks . Production Economics.1999, 62:133-144．

二、基于價值網的軟件企業商業模式網絡組合架構

軟件企業的主要工作內容是研發、研究、經營及銷售軟件產品或相關服務，該企業組織可以為顧客提供計算機的相關軟件、計算機信息系統集成與應用服務等。*霍克、勒丁、帕克特：《軟件業的成功奧秘》,逸廬、博政/譯，上海遠東出版社2001年版，第2-3頁。目前，國際軟件企業的商業模式大致有：通用軟件、系統集成項目、企業解決方案、軟件與信息服務外包、應用服務提供商(ASP、SAAS)和嵌入式軟件等六種典型的軟件企業商業模式。

基于價值網的軟件企業商業模式有三大主體：軟件企業、顧客和合作伙伴。該價值網價值體系需要這三個主體相互協作，實現商業模式的有效運營，進而達到合作者的利益目標。但是在該價值網價值體系運作過程中，各主體的利益目標不同，因而會產生利益矛盾，而利益矛盾會導致整個價值網處于不穩定狀態，影響其有效運作。所以，為了消除這種不穩定性，提高和擴大各合作企業間的協作水平和盈利空間，組建基于價值網的軟件企業商業模式的網絡組合架構就成為一項重要的基礎工作，該網絡組合架構如圖1所示：

圖1 基于價值網的軟件企業商業模式網絡組合架構

三、 基于價值網的軟件企業商業模式價值增值機制

基于價值網的軟件企業商業模式價值增值機制(如圖1所示)可分為四個層面，即價值界面、價值類型、價值構成要素和價值增值單元。

(一)價值界面

在軟件企業價值網絡的構建過程中，價值界面涉及到的軟件企業價值界面、客戶價值界面和合作伙伴價值界面。在該層面上，軟件企業價值網為了獲得更多的增值，將會積極篩選合作伙伴企業，進而不斷爭取更多的目標客戶，來保證足夠的增值空間，最終實現該層面價值創造最大化和傳遞最優化。

(二)價值類型

價值類型主要包括三類：顧客價值、伙伴價值和軟件企業價值。①顧客價值是軟件企業提供給顧客的軟件產品或服務，軟件企業首先根據自己的運作目標確定目標顧客群體，并將自己的價值觀傳達給顧客，最終借由價值網將價值實現價值的最終傳遞。為顧客提供軟件產品或服務，形成顧客價值。②伙伴價值是在進行價值增值活動中合作企業所獲取的價值。在進行價值獲取和價值維護流程的過程中，二者相互作用。軟件企業通過其合作伙伴贏得價值機會，并將得到的一系列客戶資源進行共享，在一系列博弈和共贏的過程中，最終贏得更大價值。③軟件企業價值是軟件企業為顧客提供軟件產品或服務所獲取的價值。軟件企業通過一系列價值單元流程：價值主張、價值增值、價值獲取和價值維護來創造價值，并在這一系列流程中實現了價值的傳遞，最終在交付環節實現了價值獲取，實現了企業使命和目標。

(三)價值構成要素

基于價值網的軟件企業商業模式價值構成要素分為關鍵要素和支持性要素，其中關鍵要素包括：產品主張、顧客群體、收入邏輯和核心能力等四項，這一系列關鍵要素具有主導作用，可以影響到軟件企業商業模式的創新。此外，產品主張、顧客群體、收入邏輯和核心能力這四項關鍵要素之間的作用是相互的，顧客群體的需求不斷變化，軟件企業必須不段更新自己的產品主張，同時軟件企業還必須不斷優化新產品開發，改進工作流程，最終也會影響到企業的產品主張。當軟件企業實現新產品開發或者工作流程優化后，又會將這種新的產品主張傳遞給顧客群體，反作用于顧客群體的需求，促使其得到改變。支持性要素包括：分銷渠道、顧客關系、合作伙伴網絡和交付方式等，關鍵要素會影響支持性要素，如為了為顧客提供更好的產品和服務，企業會改進分銷渠道；同時，為獲得更多的市場資源時，企業會更新合作伙伴網絡，贏得更多的人脈資源。[注]王鑫鑫、王宗軍等：《基于系統視角的軟件企業商業模式創新研究》，《情報雜志》2010年第6期。

(四)價值增值單元

在價值網絡組合架構中，價值增值單元包括價值主張、價值增值、價值獲取和價值維護等四個方面。其一，軟件企業應根據自身的企業價值和戰略資源，提出一種具有競爭力的價值主張，并深入研究顧客群體需求，找到一種全新的要素組合實現價值增值。其二，價值增值是軟件企業針對某類顧客群體或單個顧客提供軟件產品或服務，在該過程中，與網絡中各節點合作伙伴不斷博弈和合作，在合作的基礎上，不斷贏得真個價值網絡的價值增值最大化，同時，在博弈的過程中，盡量為本企業爭取更多的價值增值較多的價值增值活動。價值增值單元包括企業的核心能力和分銷渠道。其三，價值獲取是以顧客群體價值增值為起點，以軟件企業價值實現為終點，貫穿于軟件企業商業模式運作的整個過程。軟件企業不斷爭取更多的顧客資源，并采用靈活的交付方式，如項目制、合同制或互聯網形式，為顧客交付相應的產品或服務。在交付之后，軟件企業最終實現了軟件企業價值的獲取。軟件企業價值獲取包括交付方式和收入邏輯兩個主要價值增值因素。其四，價值維護是基于價值網的軟件企業商業模式是以顧客為中心展開價值增值活動，軟件企業主要采用顧客關系管理作為維持忠誠顧客的重要途徑，同時通過不斷開發新市場贏得更多的新顧客資源。

總之，軟件企業在完成一系列商業模式價值增值流程后，需要定期維護整個商業模式，該維護業務主要是基于關系的維護，即顧客關系的維護和合作伙伴關系的維護。

四、 軟件企業價值網價值獲取

軟件企業價值網內各企業通過客戶資源聯合開發、產品和服務、分銷資源整合等實現軟件企業價值網的價值獲取和增值，軟件企業價值網的成員企業包括軟硬件制造商、軟件渠道提供商等利益相關方。根據價值的可加性，軟件企業價值網所創造的價值能夠通過價值網內部各企業創造的價值與原有價值之和表示，即：

軟件企業價值網總價值=軟件企業價值網各企業原有價值+軟件企業價值網企業新創造的價值。

在上式中，各企業原有的價值需要通過企業經營的綜合指標來衡量，反映了企業的獲利能力、企業風險以及不斷增值能力。由此可知，軟件價值網創造價值的能力取決于價值網內部企業的價值增值能力。軟件企業價值網組合中的各軟件企業都是利益相關者，其價值是基于效用的，符合艾爾文·費雪的資本價值理論。根據交易成本理論的解釋，價值網中的各節點企業在同一項目中處在不同的價值環節，同時決定了其在價值網中的價值增值所做的貢獻。[注]胡漢輝、劉懷德：《價值轉移理論的形成及其啟示》，《研究與發展管理》2002年第1期。例如，節點企業i-1代表軟件企業的上游供應商，包括設備供應商和基礎軟件供應商；而節點企業i是軟件企業價值網的組織者，它確定價值網的經營規則和協調機制。節點企業i+1表示軟件價值網所服務的客戶群。

圖2 基于價值網的軟件企業價值增值與獲取過程

MRT是邊際轉換率，表示軟件企業在向客戶提供產品或者服務過程中實現當期成本C0向下期成本C1的轉換，軟件企業為了實現價值增值，通過系統集成等投資和經營行為，將自己的價值從A點增值到B點。B點處的MRT是：

公式(1)

其中，ri表示軟件企業對時間偏好的感受， u表示企業的效用。

公式(2)

公式(3)

公式(4)

在(4)式中，軟件企業期初的投資用I表示， 軟件企業在經營中的投資收益通過φ表示。那么，軟件企業i在生產經營投資中創造的價值為：

公式(5)

在(5)式中，軟件企業i在t時刻的收益可以通過φi,t表示，軟件企業i的價值可以通過(5)式右邊第一項表示，第二項表示軟件企業期初生產經營投資。

φi=Vi+1·ki,j+1·μi

公式(6)

在某個時刻t處，不管節點企業i+1是否從上游購買了服務和產品，都能夠使用邏輯變量ζi+1,t表示他們之間的交易，即ζi+1,t=f(Vi+1,t/φi,t)，當Vi+1,t/φi,t>1時，ζi+1,t才為真，即ζi+1,t=1。因此，節點企業i在t時刻的經營收益為：

公式(7)

公式(8)

在(8)式中，ri表示價值網中節點i完成交易的折現率，yi表示節點企業i在t時刻提供的產品或者服務的數量，價值網節點i的固定成本以時間為自變量逐漸減少。利用上式可以計算出每個節點企業在交易過程中的價值增值。基于價值可加性原則，整個價值網的價值增值可以通過所有節點企業的利潤凈現值之和進行表示。所以，整個軟件企業價值網的價值增值可以表示出來：

公式(9)

上述驗證說明，軟件企業價值網價值增值過程是通過各合作節點企業通過相互合作而形成的，其中，軟件企業作為整個價值網的組織者和協調者，要實現軟件企業價值網價值增值的最大化，需要與合作伙伴共同建立和完善一個多贏的網絡合作環境。

五、實證研究

(一)價值增值評價指標參數設定及有效性

價值網核心軟件行業及其他軟件企業的商業模式的獨特性表現在能夠吸引客戶、創造利潤，且不可被模仿，同時企業有能夠維持這種商業模式的資源與能力。但是，經過一段時間的經營，商業模式需要根據客戶需求及市場競爭形勢的變化而做出相應的調整。本文針對不同的商業模式，進行商業模式有效性的評估——模糊綜合評判，這個過程需要專家打分，根據企業財務各方面的數據，從現有的一級五種指標來評判商業模式的有效性，對本文的六種商業模式進行一個排序，從而指導其他軟件企業優先實施有效性高的商業模式，或采取以有效性高的商業模式為主導的商業模式，從而達到較好的經濟效益，提升企業的核心競爭力。

本研究將評價尺度分為5級，即優秀(90分)、良好(80分)、中(70分)、一般(60分)、差(50分)等。邀請多名領域專家應用模糊綜合評價法對各個商業模式進行評價，根據評價指標，確立評價項目集由六個項目組成，如表1所示。

表1 軟件企業商業模式價值增值評價指標參數表

根據商業模式各要素排序評價，進行各指標權重的確定，最后計算出軟件企業創新能力為0.2301；盈利能力0.4458；客戶服務能力0.093；環境、組織與網絡能力0.0314；企業管理能力0.0478；持續發展能力0.1519。利用專家意見，根據模糊綜合評判法，分別計算出各種商業模式的有效性總分，從而評判不同商業模式的有效性。

(二)A公司商業模式價值增值評價

為了進行有效的商業模式創新與價值增值評價，設實證企業A公司的商業模式創新適度值。該企業2008年至2011年進行了基于價值網的商業模式的創新試點，從三個年度的財務指標進行分析和評價。2008年進行的基于價值網的商業模式創新為3.5086，2011年進行商業模式創新的財務適應度為3.9774，企業整體能力進行商業模式創新后比創新前有一個較好的改觀。基于價值網的A公司商業模式價值增值階段如圖3所示：

圖3 基于價值網的A公司商業模式價值增值階段示意圖

通過對A公司進行實證分析，得出如下結論：適應度越高，商業模式創新效果越好，企業財務能力(包括償債能力、資產運營能力、可持續增長能力和財務效益能力)水平越高。圖3顯示A企業的2008年商業模式和2011年進行商業模式創新后的適應度評價結果。以適應度縱軸為界，右邊表示商業模式創新后的財務適應度變化情況。從圖3左半部分可以看到，經過基于價值網的商業模式創新后，A公司財務度明顯上升，償債能力、資產運營能力、可持續增長能力和財務效益能力的適應度由原來的3.7407、3.5988、3.5636和3.3868分別上升到4.0434、3.9878、3.9453和3.9670。

通過研究A公司2008年與2011年的盈利能力、企業管理能力、創新能力、持續發展能力、環境、組織與網絡能力、客戶服務能力等方面的適應度可以發現，單個子體系即NK模型種的組分，創新前后適應度的差距不大，但將其綜合到一起并對企業商業模式產生影響時，商業模式的創新作用就顯現了出來，適應度前后的差距也被拉大了。因此，經過商業模式創新后，企業從持續發展能力、企業管理能力、環境、組織與網絡能力、盈利能力、財務、創新能力、客戶服務能力等方面都得到了顯著的提高。

六、結論

隨著網絡技術對經濟社會發展的影響和滲透不斷加深，軟件產業的發展正呈現出服務化、網絡化和模塊化的特點，軟件市場的競爭也愈演愈烈。對于軟件產業而言，在市場競爭中取勝的關鍵是高質量的軟件產品和服務以及軟件企業較強的網絡合作運營能力。具有核心競爭力的軟件企業在擁有大量的顧客和市場份額的同時，還應借助其價值網運營機制和價值增值策略快速地整合與調度各類資源，建立高盈利的基于價值網的商業模式。因此，軟件企業的成功不僅要依賴軟件核心技術的創新，還需要致力于網絡資源和商業模式的創新。惟其如此，才能提高軟件企業的核心競爭力和規模經濟水平。