易車：移動變形記

劉琪

移動互聯網正打碎原先中心化的web1.0模式，去中心化、近場消費將是汽車服務轉型的大趨勢。

汽車電商火了，國內汽車網站雙雄之一的易車，同樣賺了個缽滿盤滿。去年雙十一期間，易車斬獲總訂單量達90466個，訂單額超過117億元，這兩項數額均超老對手汽車之家數倍。及至雙十二，易車與另一B2C巨頭京東合作，拿下8310個預約訂單，刷新整車售賣的新紀錄。

這種運動式的汽車線上促銷并非一種常態行為，也并非真正意義上的汽車電商，但它終于在行業壁壘中撕開一個豁口——汽車品牌商與經銷商們正渴求更多的線上銷售線索。“去年，易車每個月匯集的總銷售線索達到300萬個，轉化率超過8%，2014全年將突破4500萬個，轉化率有望提升到10%。”易車公司總裁邵京寧稱，線上銷售線索的占比正在迅速攀升。

與此同時，易車來自于移動端的網絡預訂單數已經超過PC端，其APP產品的月活躍用戶也已達8000萬，其中僅“汽車報價大全”一款APP就有近3000 萬用戶，移動互聯網的趨勢來得比想象中更迅速。

不過，對手們也在搶奪移動端的市場，最后誰能真正領跑還存在諸多挑戰：一是移動互聯網是一次重新創業，將PC端搬到移動上的行為極為危險；二是BAT正在跑馬圈地，它們手握超級APP，并通過大舉投資或并購，幾乎牢牢占據了移動用戶的入口與時長；三是汽車消費呈現決策周期短、使用黏性弱的特性，很難出現單款汽車類的超級APP。

在邵京寧看來，易車正處在二次創業轉型的關機時刻。在3年多前，易車刮骨療毒，果斷舍棄汽車媒體集團的定位，憑借汽車互聯網的概念在紐交所上市。現在，移動互聯網正打碎原先中心化的web1.0模式，去中心化、近場消費將是汽車服務轉型的大趨勢，易車必須上演一場完美的移動變形記。

移動矩陣生態

易車目前擁有15款APP產品，今年規劃做到20款，它們會散落移動互聯網的各個角落，形成了一個矩陣，打法上類似于跑馬圈地，或亂石鋪街。

按照通常的移動創業思維，大部分人寄希望于創造出一款超極APP，繼而通過“工具+社區+電商”的架構方式，衍生出更多的商業化空間。但這在汽車移動互聯網市場卻難以實現，舉個簡單的例子，用戶買車的決策時間極短，大約在2～3個月，查詢車價幾乎是一種的即時需求，用完即跳離，汽車類工具APP幾乎難以做出高黏性。

“工具追求的是簡潔，能2秒解決的問題就不要用4秒，它本身會排斥粘性，也很難再有分杈能力。”邵京寧認為，追求高黏性就不能只靠單款工具APP，最好的解決辦法就是實現用戶全生命周期的黏性，這個周期約為5年，恰好是中國用戶的平均汽車消費周期。

易車將這5年周期做了細致劃分，大致可以分為買車、賣車、淘二手車等交易節點，以及包括學駕照、查違章、品牌車系社群等用車節點。以用戶第一次買車為例，約有80%的買車訴求都與畢業、談戀愛、結婚、懷孕等關鍵節點相關，這可以稱之為“我的前半生”，它與其他買車周期有著。

“如果用戶不在買車節點上，易車營銷投入再大，他也未必會買車，事半功倍的辦法是找到他買車的周期節點。”邵京寧稱，易車布局的“汽車報價大全”（詢價功能）、“淘車”（賣二手車）、“賣車寶”（二手車估價）等APP，每一個都是針對用戶的強需求節點來提供服務。

換句話說，通過自己的矩陣APP，易車就可以變換不同身份出現在用戶的消費周期內，從而實現對人群與需求的全覆蓋。

這種覆蓋能力需要很強的數據庫資源與技術能力來支撐，比如易車即將推出一款名為“賣車寶”的APP，用戶在賣車之前，可以需要結合車的里程、使用年限、品牌車系等數值，算出一個合適的估價，從而讓車主成為真正的甲方。這個應用看似簡單，但背后需要一個強大的數據庫支持，并要結合一套專業算法，比如用車年限在3年為分界線，其前后的貶值率也會有較大區別。

“即便你覆蓋了關鍵的節點，大部分APP卻并不能構成商業化變現的基本單元，APP之間需要建立一種用戶流轉機制，才有締造更大商業模式的可能性。”邵京寧稱，像“汽車報價大全”、“淘車”等APP可以直接帶來利潤，其他一些APP則很難變現，它們更像是一個螺絲釘或傳送帶，分別在不同的周期“養用戶”，并將其傳送到下一個節點，以此保證整個矩陣生態模式的順利運轉。

舉個簡單例子，用戶在使用“賣車寶”APP達成交易意向后，就會收到一份推送提醒，建議用戶使用“汽車報價大全”來詢價，而在用戶再次購車之后，也可以安裝提醒下載使用“汽車品牌之家”——汽車商可以將查違章、日常保養、聯系4S店等功能，在后臺以模塊化方式添加到APP中，再提供給用戶使用，同時，“賣車寶”APP已覆蓋到了75個品牌車系，可以幫助汽車品牌商實現用戶群的細分與維系。

于是，易車的APP矩陣看似亂石鋪街，但其實暗含一條主線，未來可以串聯起來，即覆蓋用戶在新車、舊車以及用車等不同的生命周期，并能夠實現用戶在矩陣內的流轉與服務投遞。

目前，易車負責移動端創新與研發的團隊有30多人，他們平均每2～3個月就會推出一款汽車APP產品，其中有一些產品在短期內并沒有商業化的前景，但邵京寧還是堅持產品團隊要提前卡位，“短期內沒有商業化前景的APP可以暫時擱置，等到整個矩陣能夠串起來，就能夠將其激活”。

除了自有APP產品，易車還嘗試用投資與外部合作的方式，來拓展整個生態的延展力。比如，它投資了上海的易點時空，該公司專注于找駕校、查違章等車主服務，可以形成能力互補。

突圍移動電商

從去年開始，線上巨頭阿里從嘗試以鋪設支付寶POS機的方式，切入汽車O2O市場，最終不了了之。究其原因，除了它觸動了銀聯在線下的支付體系，更重要的是汽車經銷商要守衛的核心價值，它們更需要的是線上銷售線索，而不想汽車B2C電商前來奪食，這也是目前汽車電商難以直接介入交易環節的癥結。

從去年9月9日起，易車上線了自己的電商平臺產品“易車惠”，這是一種“奧特萊斯”的特賣模式——邀請汽車廠商、廠商大區以及經銷商參與某一時間或某一主題的限時大促，并演化出品牌營銷、活動招募、限量款推廣、團購促銷、限時搶購、區域促銷、秒殺活動、清理庫存等多元化營銷玩法。截至去年11月底，易車惠收到的訂單超過30多萬個。

易車惠做的風生水起，得益于它的定位是做長鏈電商，而非肆意搶食。操作方式較為獨特，比如它每次推出一個專題，限時在1～2個月內，特賣專題針對汽車廠商和大區，團購專題則針對汽車經銷商，兩者有所區隔。同時，易車惠短期內依然是以收集銷售線索為主，精準匹配用戶與汽車商或經銷商，并不直接參與交易過程。

不過，移動互聯網的爆發，讓邵京寧看到了一種“拐大彎”突圍電商的可能性，即基于移動端的近場交易，掌控消費者端的實時需求數據，再精準匹配或者說倒逼汽車商與經銷商，這是一種C2B模式思維。

所謂移動端的近場思維，是指易車還原用戶在移動端的使用場景，基于場景化提供汽車服務。在邵京寧看來，傳統的汽車web1.0模式，是中心化服務，是用戶去找到這個網站，然后獲取相關的信息，是“用戶找我”；而近場服務，是去中心化，是主動找到和滿足用戶需求，是“我找用戶”。 “只有提供近場服務，還原用戶使用場景，才能讓產品更具有移動基因，這也是移動互聯網服務出發原點。”邵京寧稱。

舉例來說，“汽車報價大全”APP滿足的是用戶隨時隨地查詢報價的訴求，而要在短短數秒鐘內返回結果，并形成一條有效的銷售線索，就需要易車的數據庫后臺與經銷商精準對接，由后者預先提供貼近成交價的約定價格。目前該APP的用戶已近3000萬，銷售線索轉化率約為8.5%，對經銷商的吸引力正逐步加大。

以“汽車報價大全”APP為例，它只解決汽車詢價這一個問題，但是卻把它做到了極致，在一分鐘內，用戶就可以查詢到任何車型的價格。在這背后是易車積累多年的數據庫資源，它能覆蓋9000多款車型，全國20000家合作經銷商，每天10萬條最新汽車報價信息。與此同時，它還基于用戶的移動端心理訴求做了功能創新，比如“詢問最低價”能夠收到賣家對此車的實際底價，省去討價還價之周折，而“語音搜索”，可以解決在移動輸入不便的使用體驗。

最終，“汽車報價大全”在APP store上了獲得了超過5萬用戶給予五星評價，連續3次蟬聯汽車服務類APP榜單的冠軍。

隨著易車APP矩陣生態的構建逐漸明晰，邵京寧用“大象無形”一詞來描述易車未來的商業形態，即易車會有各種化身，比如中心化的汽車垂直網站、APP矩陣、搜索營銷、電商網站、社交等，“最終它會橫跨PC和移動互聯網，搭建出一個自營與外部平臺合作共享的商業體系，而一旦它可以基于精準用戶群良性運轉時，商業模式也就實現了最優化”。