我國電商節日營銷廣告策略現狀及其發展策略

徐苗苗

（成都理工大學 傳播科學與藝術學院，四川 成都 610059）

隨著假日經濟的蓬勃發展，節日營銷的地位也變得越來越重要，各商家都試圖在這一塊市場中分得一杯羹。在網絡空間中，淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商也在進行激烈的競爭，在搶占更多的市場份額的同時，也取得了斐然的成績。在2012年電商的“雙十一”活動中，就創造出了（到當時為止）一個商業奇跡：淘寶網總銷售額191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元，遠超此前預期的100億元目標，且超過2012年美國“網購星期一”15億美元的水平。而在2013年雙“十一”期間，天貓的銷售額更是達到350.19億元。當然，好的銷售額離不開好的節日營銷手段，而電商的節日營銷手段在很大程度上則是通過廣告來實現的。因此，各電商不僅越來越注重節日營銷，而且對節日期間的廣告策略也顯得更加重視。這里我們有必要對節日營銷的概念進行了解，以更好地對電商在此期間的廣告策略進行探究。節日營銷指的是在節日期間，商家利用消費者集中消費的習慣和節日消費心理，并綜合運用廣告、促銷等各類營銷手段，集中進行的以宣傳、溝通信息為主的，旨在促進銷售、提升形象的活動。節日營銷是整個營銷規劃的一部分，是在特定時期的一種非常規性、特殊性的營銷活動。

一、電商節日營銷廣告策略的特征

（一）節日營銷得到重視，廣告大戰激烈。由于電商行業更加激烈的競爭，電商們對廣告更顯重視，投放的廣告數量明顯增多，并不斷上演廣告大戰。無論是從近年來各電商不斷爭奪央視春節期間的廣告播放權，還是從各重大節日進行的廣告轟炸方面而言。

（二）電商節日營銷廣告以低價策略為主。各電商之間的廣告戰在很大程度上成為各電商之間的廣告“價格戰”。如每年的6月18日本是京東的店慶，但到2013年的6月，就變成了八大電商的價格混戰，電商行業掀起了一波又一波價格戰。先是京東啟動6月18日十年店慶促銷，蘇寧、易迅也相繼跟進。隨后幾天，一直沉默的天貓商城突然宣布加入戰局，拿出2億現金紅包補貼給消費者，2億現金補貼給供應商。到最后，京東的店慶月就變成了完完全全的電商廣告價格戰。

（三）電商節日營銷重視傳統媒介廣告的投入。近幾年，京東、天貓、國美、蘇寧等電商巨頭加大了電視廣告的投入。在2013年春晚播出的前5分鐘，除了廣告大客戶酒類廣告，電商廣告占據了半壁江山，而在2014年春晚直播前的10多分鐘廣告中，電商廣告也是如此。

二、電商節日營銷廣告策略存在的問題

（一）廣告多缺乏品牌理念，廣告與品牌難以融合。節日本來就應該是帶著某種人文情愫，這樣才能讓消費者產生共鳴，形成對品牌的感情。但縱觀整個電商行業的節日營銷廣告，普遍是打折、送驚喜等硬邦邦的促銷型廣告，這樣的廣告很容易讓消費者記住什么節日、哪個商家在打折，但由于各個電商的廣告內容都具有相似性，缺乏自身獨特的品牌理念，消費者便很難有自己對品牌的理解，很難產生對品牌的依賴。有些廣告出現的頻率較高，但是廣告內容卻不能為大多數人所回憶，這幾乎是我國電商節日營銷廣告的共同問題。究其原因，就在于廣告缺乏獨特性，沒有塑造出品牌自身的獨特形象，讓消費者很難把廣告所展示出的內容和形象與品牌聯系在一起。

（二）廣告同質化嚴重，大多廣告宣傳缺乏差異。各電商的廣告基本上都是打著低價的旗號，來制造全民的消費狂歡節。一到各種節日，電商的各種打折、促銷的廣告滿天飛，除了換種廣告形式，大多數廣告宣傳的內容都所差無幾。在這種缺乏廣告宣傳差異的情況下，面對海量的促銷信息，消費者是很難去關注品牌的，此時他們關注的就只是產品及產品的價格。這種同質化的廣告宣傳，很容易引起受眾的消費疲勞，更不會形成長久的購買力和對品牌的忠誠度。

（三）媒介選擇跟風嚴重，對目標媒介的重視有所下降。電商的目標受眾是喜愛電腦和上網的年輕消費群體，新媒介作為其目標媒介理應得到足夠的重視，但近幾年來，電商們普遍加大了對傳統媒介的投入力度。而京東、天貓、蘇寧等幾大電商巨頭對市場份額的爭奪似乎變成了對傳統媒介廣告投放的爭奪，花費巨額的廣告費用爭相投入電視廣告，京東、天貓在戶外媒體上也展開激烈爭奪，而對新媒介的重視有所下降。

（四）廣告競爭策略短兵相接，低價為行業發展埋下隱患。電商行業的節日營銷廣告普遍采用低價策略，有時各電商之間還有著濃重的火藥味，有著“你打低價，我比你更低”的這種心理，不得不說有些許惡性競爭的味道。但是，電商的這種低價營銷有著很大的弊端。大型的促銷降低了商品的價格，雖為商家帶來了規模效應，但也在一定程度上拉低了商家的利潤，服務質量隨之下降。除此之外，電商行業常年的價格戰正在使消費者感到麻木，在一定程度上透支了消費者的消費能力。如在2013年的“雙十一”之后，“雙十二”則遭遇冷遇，雖然都有著同樣的價格優惠，廣告也在進行大肆的低價宣傳，但消費者似乎并不太買賬。 “雙十一”之后消費者的購買能力大大下降，這對行業發展是不利的，畢竟促銷期間商家所賺的利潤不如平常。這說明，如果電商廣告常年進行這種低價策略，長此以往，則不利于整個電商行業的發展。

三、電商節日營銷廣告市場發展策略

（一） 借鑒優秀案例，注重品牌形象的塑造。我國電商行業起步較晚，在節日營銷上也有很多不足，其節日營銷的廣告也有很多需要向優秀品牌學習的地方，在這里介紹一個優秀案例。英國倫敦最大的百貨商店John Lewis是歷年來重視節日營銷的商店。2012年的圣誕廣告，名叫《雪人的旅行》，他的營銷故事以雪人為主題，在短短的1.5分鐘里，講述一個癡情的雪人經歷異常艱辛旅程為愛人尋找完美圣誕禮物的故事，而這份圣誕禮物就是John Lewis的圍巾和手套。在這則廣告中，商店出售的不是圍巾和手套，而是滿滿的愛與溫暖。廣告充滿溫情與人文關懷，不僅體現出了John Lewis溫暖、關愛消費者的品牌理念，也塑造出品牌充滿“愛”的形象。毫無疑問，這樣的廣告是很容易讓消費者為之動容的。因此，我國電商行業的廣告現在正缺的就是這種感情和品牌理念，也更應該學習John Lewis的這種廣告精神。

（二）尋找廣告差異化，廣告創意為王。創意是廣告的生命，電商行業的目標消費者是年輕人，而年輕人是喜歡新奇、有創新的一代人，因此，創意對于電商行業就顯得尤為重要了。但創意不是憑空而來的，而是需要去發現的，就如京東商城所做的一樣。每年的“雙十一”電商都是打低價，京東就善于去發現，它了解到現在消費者關心的不僅是價錢了，而且還包括快遞送達的速度。因此，在2013年的“雙十一”，京東就找到了打廣告差異化的地方，那就是把訴求放在“快”上，打出了“不光低價，快才痛快”的廣告口號，以滿足目標消費者的要求，創意就由此而生。因此，各電商要善于發現消費者的需求，并以此為出發點來進行廣告創意。

（三）關注受眾需求，選擇更適合自身的媒介。近年來，電商們普遍加大了在傳統媒介上的投放力度，但網絡等新媒體作為電商的目標消費者最常接觸的媒體，電商的廣告更應該照顧到目標消費者的需求，在擴大自身目標受眾范圍的基礎上也應重視網絡等新媒介，選擇更適合自己的媒介，而不是盲目跟從。

（四）注重節日意義，廣告與節日氛圍相結合。節日本來就有著自己獨特的含義，如春節表達的是一種團聚、喜悅的節日氛圍、國慶節傳達的是舉國歡慶的節日氛圍、清明節傳達的一種對逝去的人的淡淡哀思，每個節日都有著自己的節日氛圍。因此，節日營銷的廣告也應該將節日的氛圍融入到廣告中來，這樣才更容易引起消費者的共鳴，達到更好的廣告效果，塑造出自身的品牌形象。

[1] 李芏巍.電商的戰國[M].北京：社會科學文獻出版社，2013.

[2]蔡滟.商家節日營銷攻略[J].Market modernization,2009,(01).

[3] 夏妍.“雙十二”遇冷 電商需轉型[N].國際金融報,2013-12-18,(07).