神仙福祿：做“棺”的生意

賈子年

對于行內的人來說，“以紙代木”是個再熟悉不過的詞，近些年，不少包裝企業推出各色“以紙代木”的創新產品，紙家具、紙玩具、紙展具等陸續走進公眾視野，備受追捧。一時間，“以紙代木”這一順應環保大勢的探索成為鎂光燈下的新寵兒。

然而同樣是“以紙代木”，也有冷門的、不常被提起的產品。在江蘇常州，有個一心做“棺”的封老板——封林海，愣是跟“紙質火化棺材”死磕了20年，悉心呵護一個很多人不愿觸碰的市場，做出了產品、創辦了企業、打響了名聲。

二十年前的創新

上世紀90年代初，對紙包裝行業一竅不通的封林海在偶然的機緣下開始琢磨紙棺，常州市神仙福祿紙品有限公司是他在2000年創辦的，如今在同領域中算得上佼佼者。目前，常州市殯葬行業100%實現了紙質火化棺的應用，其中封林海的“神仙牌”占據著絕對壟斷地位。另外，“整個江蘇省約35%的紙棺生意在神仙福祿，周邊安徽、江西、浙江、湖北等省份也在我們視野范圍內，只不過市場占有率不比家門口，但一般也都是兩位數”。

按常理推斷，封林海一定是做對了什么，他的生意才能取得今天的成績。

讓我們簡單回顧下他創業經歷中的幾個重要情節。

1992年，封林海偶然從朋友那里看到一張日本“火化器”的照片，聽說這種東西防水、防滲、防腐，可同遺體一起火化，不僅能降低勞動強度，還可填補國內殯葬產品的空白，在被迫結束飯館生意后，封林海將目光瞄準了這塊尚未被開墾的市場。

拿出多年打拼掙下的20多萬元積蓄，加上60萬元的貸款，他創辦了常州市盧家巷特種紙箱廠，請了十多位工程師，造模具、制新品，經過大大小小上百次的試驗、報廢幾十噸模具、承擔十幾二十萬的經濟損失，直至1993年4月，第一口合格的火化棺終于誕生。

為了推出產品、打開局面，封林海承受住了來自民政部門和相關單位的重重考驗，通過各項測試證明了產品的高性能，“承重120公斤、36小時內不漏水，密封效果好，防顛簸、不易變形”。

為了啟蒙市場，打消老百姓、各地殯葬機構的顧慮，封林海找人結合火化棺編排小品，帶著演員下鄉演出，深入老百姓的生活；甚至自己躺在紙棺里讓人抬著走，親自做“示范”，還煞有介事地請來吹嗩吶的兄弟，一行人“招搖過市”，在殯儀館大門口創造了千人圍觀的景象，在爭議聲中搞出了名堂……

創業遠非如此一帆風順。封林海是個性情中人，提起往日的“血淚史”，內心至今依然無法平靜。不過沉下來總結，他確實做對了幾件事。

1. 創新品：找到了市場的空白點，用以紙代木的方式創造了全新的產品。上世紀80年代，常州市推廣“平墳還田”活動，但一直不是很順利，將親朋好友的遺體直接送入火化爐，絕大多數人心理上、情感上一時都難以承受。如何既能讓死者家屬接受火化，又不失體面，還得符合保護森林、保護耕地的大趨勢，成為殯葬行業政府主管部門、殯葬單位及民眾都非常關心的問題。在這種背景之下，下定決心研制紙質火化棺的封林?？芍^走對了路。

2. 通渠道：取得民政、工商、公安等相關管理部門的認可，贏得當地殯儀館的信賴。如封林海所言，彼時，很少有喪戶直接購買紙質火化棺的，大部分得通過政策引導、殯葬機構推薦，所以盡管遭遇無數冷言、拒絕，封林海還是鐵了心要疏通這些渠道，想盡各種辦法讓這些機構的人看一眼他的產品、瞧一次他的試驗。為此，他還專門組織了一場鑒定會做現場演示，邀請相關機構人員參加。眼見為實，參與者不僅直觀地感受到了產品的高質量，也通過親自掐時間計算，發現紙質火化棺燃燒時間比之前的產品少十分鐘，且燃燒物沒有結晶，可謂節能環保。1993年10月，常州當地民政局委托殯儀館下發了《推廣使用衛生火化棺》的文件，對于封林海而言，算是借上了“東風”。

3. 育市場：加深產品在各地殯儀館、老百姓心中的印象，增強其接受度。雖然民政部門點頭了，并將文件下發各區縣，宣傳推進力度也不小，但產品的最終用戶還是各地的殯儀館、喪戶，他們從內心接受這個新事物，產品才有活路。于是封林海一邊以喜聞樂見的方式“深入群眾”，一邊讓利給殯儀館，甚至“犧牲形象”直接幫助殯儀館做產品推廣，吸引老百姓的注意力。結果一傳十、十傳百，各家殯儀館紛紛主動上門，產品銷量每天成倍翻。

創新品、通渠道、育市場，實際上這些都是事后的總結提煉，當年的封林海并沒有刻意制定什么長遠的戰略，一步一步走下來，只覺著這種事得將心比心，對得起良心，如此這般，一份事業最終生根發芽。

“競”與“合”

“從自然中來，回自然中去?！弊觥肮住弊隽?0年，封林海一直坦然面對“生與死”，“我做的不是說出去響當當的行業，但每個人都需要它，同時或多或少又有點忌諱它，不過對于我來說，這是項事業?！?/p>

談及此，自嘲沒什么文化的封林海笑著說，“我曾經呼吁：救救大自然，救救社會”，“耕地越來越少、林木越來越少，資源枯竭了怎么辦？子孫后代怎么辦？”他的想法很樸實，環境問題、可持續發展問題不是一天兩天能解決的，但每一個人都可以從小事入手、從點滴做起，積少成多、聚沙成塔。

“我統計過江蘇、浙江、安徽、江西四個省的死亡率和火化率，涉及城區、近郊、農村三個不同層次的區域，每年用于棺木的樹木消耗近500畝森林，占用耕地約1000畝?！狈饬趾娬{道，“這只是一年的消耗啊！放到全國范圍，情況會更加嚴峻?！?/p>

不僅以紙代木做“棺”，還將廢紙、稻草、秸稈等進行回收利用作為瓦楞紙原料，節能環保，更為重要的是，封林海認為自己做的事情關乎“人的尊嚴”。

雖然產品有檔次之分，但已經過世的人都應該得到合適的安置。“這個比喻可能不恰當，但現在即使是街上的乞丐去世了，村里人都會給他募捐一個紙棺。別看普通的紙棺便宜，我們的產品卻能絕對保證質量，不能仗著去了的人不會開口說話就濫竽充數。”話說得直白，但一方面說明民眾對紙質火化棺的接受程度越來越高，另一方面則體現了封林海對待這門生意的嚴肅態度。

一口紙棺，售價不到木棺的一半，280元～680元不等，但卻“一箭多雕”地解決了不少難題，因此，封林海很是自豪，哪怕曾經弄得眾叛親離。

既然是件利國利民的事兒，產品質量就沒得商量，可封林海的紙棺火起來以后，終究難逃唯利是圖者攪局，假冒偽劣產品一度頗為猖獗，封林海看不下去，為了維權，硬是打了4年官司。手握一紙實用新型專利證書，封林海雖然最終贏了官司，卻輸了企業，“時間和精力被分散，市場混亂、業務停滯……”

陷入低谷時，也曾有好運降臨，國外有企業出資不菲，購買火化棺專利，封林海舍不得；親友紛紛勸他改行，封林海不甘心，最后在一位朋友的建議下，“規范公司化經營”，竟賭上自己房子的拆遷款，注冊成立了神仙福祿公司，為的就是將最初選擇的這條路走到底。

封林海始終沒有失去最初創業時的斗志，通過不斷改進技術、試驗、再研制，紙質火化棺各項性能指標都有不同程度的提升，如今產品的承重能達到180公斤，完全不變形。2007年，封林海將火化棺注冊為“神仙牌”，同年申請了國家發明專利，并于2010年獲批。

發明專利不同于實用新型專利，含金量非同小可，不僅意味著封林海在同領域中的權威性，更是維權的有力武器。不過吃一塹長一智，如今對于魚龍混雜的競爭者，封林海總是“區別對待”，不再多浪費時間精力?！叭绻腥四７律裣膳飘a品，模仿得像，產品質量好、符合標準，那么大家好商量。如果只是模仿了皮毛，產品質量不過關，我會奉勸他，真想做我可以提供技術、給他扶持；假使這種情況下他認為不需要我的技術、不需要扶持，覺得一個紙盒子、紙箱子誰都能做，我就要拿出發明專利跟他較量?！?/p>

競而不合，或許沒有贏家；由競而合，才最有可能形成多贏局面。

2011年9月，封林海還向國家標準化管理委員會申報了火化棺國家標準，國家標準化委員會、民政部和中國殯葬協會都已發文通過，產品標準最晚將于2014年3月公布。據介紹，國家標準將明確火化棺的材質、裝飾面料和結構、規格尺寸、額定載荷及其分布、原輔材料、燃燒質量、灰燼質量和體積、棺體防水性等技術標準，“其實我們的企業標準比國家標準還嚴格，但此舉有利于規范整個行業的有序發展”。

封林海的想法是，一個人苦拼了二十年，如今產品也只能觸及本省及個別周邊省份，盡管紙質火化棺領域目前競爭激烈，但這個市場需要更多人一起培育，這份利國利民的事業需要社會民眾更多的了解和認知?！拔腋Ｖ莓數仉娨暸_、電臺、各大報紙配合，對我們的紙質火化棺產品連續做了6年的跟蹤報道，有一定成效，但這還遠遠不夠。我還希望更多愿意投身殯葬行業的人一起做點實事?！?/p>

創新品、通渠道、育市場，最初創業的路子仍然深刻地影響著神仙福祿的走向，只是如今封林海能做得更明確、更有規劃。

運輸一直是困擾封林海的大難題，這也是神仙福祿暫且“走不遠”的瓶頸所在，“產品體積較大，直接裝運為了保證美觀、不磕不碰，一次性裝不了多少貨……”在常州當地，封林海有三個各3000平方米的廠區，他希望3～5年內，在全國各大省份都開一個分廠，解決運輸難的問題，同時也是為市場擴容提前準備。

在此目標實現之前，封林海還是帶著神仙福祿繼續打磨產品?！案鞯氐臍浽嵛幕嘤胁町?，為了更好地迎合老百姓的多樣化需求，我們在產品設計、裝飾上下了不少功夫，大到整體選用何種顏色，小到各種裝飾部件的選擇，都很講究?！?/p>

神仙福祿目前有一支5～6人組成的設計團隊，為了讓創意不受束縛，封林海并沒有將設計師同公司綁定，而是形成了一種松散的合作關系。“設計師設計出的產品投放市場后，我們會嚴密考察市場反饋，以此為依據‘發工資?！弊觥肮住倍嗄?，封林海早已從門外漢變成行家里手，自己身兼設計師工作，并依據這些經驗制定了一套激勵制度，“設計師有兩種選擇：一是產品得到市場認可后，綜合考慮各方面因素，一次性提成；二是可以參股，在年度銷售額中按一定比例提成”。

如今，神仙福祿的股東里多了兩個設計師，“一個是教授，一個是碩士”。一個合理有效的制度對于人才的吸引力可見一斑。

盡管仍是一如既往的純樸執著，但今日的封林海早已褪去當年“忍辱負重”的苦情角色，眼光更遠、視野更寬。“我們做過考察，神仙福祿的產品在國際上也能達到先進水平，迄今為止已經同好幾個國外的公司談過了，未來走出國門不是夢！”