基于地域文化的現代城市形象塑造與傳播

何靖

內容摘要：地域文化對現代城市形象的塑造與傳播有著重要的意義和作用。本文從品牌學和傳播學的視角，分析了地域文化與現代城市形象塑造的關系。并以江蘇省徐州市為例，闡述了如何利用地域文化對現代城市形象進行定位，將地域文化融入城市CI設計，整合運用多種傳播手段塑造城市文化形象等，為其他同類型城市形象的塑造與傳播提供經驗和借鑒。

關鍵詞：地域文化 城市形象 塑造 傳播 徐州

地域文化是指人類在一定區域中，經過長期的歷史進程，通過勞動創造并不斷得以積累和發展的一個地域的社會習俗、歷史遺存、文化形態、生產生活方式、自然條件、經濟條件和社會價值觀的全部成果，是一種自然地理與人文因素共同作用的結果。在構建和推進城市現代化的進程中，更多的城市已經認識到地域文化的重要性。如何塑造具有自身特質的城市品牌形象，以獨特的品牌特征向公眾傳達城市形象的核心價值，是現代城市發展的基本途徑。

本文以江蘇省徐州市為例，從傳播學和品牌學角度分析了徐州城市形象塑造與傳播中兩漢文化應用的策略，為其他同類型城市提供經驗和借鑒。

地域文化與現代城市形象塑造的關系

首先，地域文化孕育著城市形象。城市形象孕育于其與生俱來的自然資源和文化資源之中，通過歷史傳承和空間限位這兩方面來體現，具體體現在時間和空間兩個維度上，時間標志著歷史性，空間標志著區域性。歷史與文化是一座城市的永恒魅力，在城市發展的過程中，不同歷史時期、不同地域的人們創造了不同的城市文化環境。城市的外在形象和內在氣質都在特定的地域文化中孕育形成，城市的外在形象是物化了的文化，在很短時間內就可以搭建起來。而城市內在氣質的核心文化，不是一蹴而就的，它是在漫長的歷史發展過程中，逐漸積淀形成的。同一地域內，城市是地域文化的中心，城市和鄉土在文化上相互作用、相互影響，共同構筑了地域文化背景下的城市文化和城市形象。

其次，城市形象是地域文化的載體。城市形象是一座城市以物質和非物質為載體的各種信息向公眾傳遞與交流的外在形式與綜合反映。物質載體主要包括城市空間布局、建筑、景觀、街區等，非物質載體主要包括市民素質、政府行為、社會風氣、治安狀況等。一個城市的地域文化就是通過這些載體得以傳承下來，從自然環境到文化景觀，從古跡文物到傳統民居，從傳統技藝到民風民俗，從價值觀念到城市精神，各種與城市本質特征相關聯的文化形態，組成了一座城市的記憶。近現代的城市，由于交通工具和傳播媒介的飛速發展，城市形象部分突破了地域文化局限。但由于城市是經過漫長的歷史逐漸形成的，不能脫離區域環境而孤立地存在和發展，因此城市文化和城市形象在長期的形成過程中便打上地域文化的烙印。

基于地域文化特點的城市形象定位與設計

（一）運用地域文化進行形象定位以形成城市形象差異化傳播

城市形象定位不同于城市性質定位，它不是回答“是什么城市？”，更不是確定“是什么性質的城市？”，而是在城市性質確定的前提下，回答“是什么樣的城市？”，或者說“要把這種性質的城市建成什么樣子”的問題。它是指根據自身資源稟賦、產業基礎、社會文化和生態環境特征等，在全面深刻分析有關城市發展的內外部影響因素及其作用機理、復合效應的基礎上，按照特殊性、科學性的原則，找到城市的靈魂和精神，選取富有個性的城市形象資源加以凸顯放大，確定城市形象建設的目標和方向。個性的城市形象具有獨具特色的經濟文化內涵和不可交易的專有功能，它以高度凝練的形式，集中了一座城市自然資源和人文精神的精華。城市形象建設的許多方面都可以歸結到文化問題上，比如物質文化、精神文化、行為文化等；都能折射這個城市文化的內涵，反映其文化水準和文化底蘊。城市主題文化在世界很多城市中已經形成，如維也納——音樂之都、巴黎——時尚之都、上海——國際性大都市等。由此有人斷言，文化定位是一個城市發展的終極定位，越來越多的城市將文化融入到城市建設和發展中，相繼提出“文化立市”、“文化城市戰略”的城市發展理念。徐州市要想塑造獨特的城市形象，就要在城市形象定位過程中強調城市的核心資源，利用兩漢文化這一獨特的區域文化資源，找準自己的差異性定位，形成獨特氛圍和鮮明個性，打造成一個以漢文化為主題的歷史文化名城。

首先，要找出和同類城市的差異性，開發徐州漢文化的特有資產。漢朝經歷400多年，是我國歷史上繼秦朝之后強盛的大一統帝國，現在國內尚存有兩漢文化遺跡的城市多達十幾個，如西安、洛陽、開封等。徐州作為兩漢文化的發源地，中國史學界、考古學界均有學者提出“明清看北京、隋唐看西安、兩漢看徐州”的觀點。因此，徐州要充分挖掘兩漢文化的“特有資產”，找出和其他城市不同的兩漢文化資源屬性，并形成可供人記憶的符號和清晰的形象信息。這樣，就能進一步開發徐州城市形象的“獨一無二”和“與眾不同”。

其次，要注意把握好兩漢文化元素融入徐州城市形象定位的度，既不能定位過寬也不能過于狹窄。如果在徐州城市形象的塑造時，僅僅考慮到其漢文化特色，例如把徐州定義為“漢韻之城”，雖然彰顯了兩漢特色，但意味著縮小了消費者可選的集合空間和目標函數。

如果用x1代表兩漢文化，Y代表徐州城市形象，則目前“漢韻之城”窄定義的目標函數為Y=f（x1），即用兩漢文化來提升徐州城市形象。

用X=（x1，x 2，…，xn）這一集合來表示城市及其豐富的內涵要素，用Z表示經濟和社會發展。則把“漢韻之城”作為城市形象來定義的目標函數為Z= f（X），X=（x1，x2，…，xn）。即徐州城市形象的目標是促進本地區社會經濟發展和城市建設。顯然，X不僅包含了兩漢文化x1，還包括彭祖文化x2、戰爭文化x3、養生文化x4……，其內涵十分豐富，而 Z 這一目標也比Y更長遠、更完整，更加充分體現了城市品牌的溢價功能。

（二）將地域文化融入城市CI設計以形成城市個性風貌

城市CI（city identity）源自企業CI（corporate identity），直譯為“城市特征”、“城市身份”等，理論上可理解為將城市的發展理念和精神文化，運用行為活動、視覺設計等整體識別系統，傳達給與城市有關的各個團體與個人（即市民）使其對城市產生一致性認同感與價值觀。endprint

首先，要將地域文化的精神融入城市形象的理念和行為識別中。城市的理念識別來自于城市特色本身，來源于城市的“天賦”。城市精神是一個城市獨具特質的精神品格，是城市文化的重要內核，是城市核心競爭力的重要組成部分。它經過漫長歲月的陶冶，在城市漫長的發展過程中，滲融于城市的民風民俗、政治風尚、倫理道德、建筑器物等有形和無形的文化遺存中，成為代表該城市最具核心價值的文化精神。通過對城市精神的概括和提煉，可以使更多民眾理解和接受城市的追求，轉化為城市民眾的文化自覺，進而成為人們不約而同地自覺恪守的思維方式及行為規則。因此在進行城市形象理念識別塑造的時候，不但要研究城市自然外貌、建筑風格以及歷史文化遺產等這些能直觀感受到的文化，更要研究這個城市的地域文化根源，提煉和挖掘城市自身獨有的精神品格，塑造出獨特的城市理念。塑造城市行為識別，是城市在運轉過程中具體運作行為的規范化、協調化，從而使城市管理統一化。根據行為主體，城市行為可分為政府行為、企業行為、市民行為等。在城市行為識別的塑造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，它能增強整個城市的凝聚力和向心力，使政府、企業、市民的行為更有內涵和規范化。一個城市的理念是城市文化的本質所在，城市行為則是城市精神的動態表現。文化可以通過行為體現，這種表現既可以是文化的再現，又是文化的傳承。

徐州城市形象的塑造是動態、綜合和發展的過程，既要傳承兩漢文化的形，更要傳承兩漢文化的靈魂和精神。漢代經濟繁榮，軍力強盛，大一統的帝國崇尚著一種外向、剛健的英雄主義，而英雄主義首先體現的便是一種從人骨子里透出的“自信”。徐州龜山漢墓從石刻到各類陶俑，從墓室壁畫到畫像石，無一不洋溢著充實、飽滿、奔放的漢代造型藝術的宏大氣魄和渾厚雄強的時代精神。其實，這些歷史性遺產，已經部分融合到了徐州城市的現實生活共時性狀況中，體現在了徐州人有情有義、敢做敢為的性格特點上，并通過政府、企業、市民行為反映出來。但是，我們也應清醒的看到，徐州豪爽、激進、強悍的民風在一定程度上影響了徐州的城市形象。因此，要將這些精神融入到徐州城市性格、城市精神和理念塑造中去，在一個更高的層次上引領、約束、激勵市民的行為規范，逐步引導徐州市民文化性格特征從“豪爽、激進”向“寬容、豁達”轉變，形成充滿溫情和關愛的良好社會風氣，較好的詮釋有情有義、誠實誠信、開明開放、創業創新的新時期徐州精神。

其次，要建立文化內涵豐富、特色鮮明的城市視覺識別系統。近些年來，我國很多城市面貌在煥然一新的同時也帶來了新的“千城一面”，城市視覺形象建設正面臨一系列復雜深刻的社會文化問題。城市形象的趨于雷同，建筑逐漸趨向無序、無差別的狀態，導致人的定向感和歸屬感逐漸減弱以至于消失。在這樣的城市中，公眾既無法識別物理空間環境，也難以感知自我存在的文化特征，以至最終感到失落與茫然。喪失個性的嚴峻問題必須引起全社會的警惕，在城市形象設計與塑造中應尊重和發掘每個城市的地域特征，創造具有鮮明地域文化特色的場所，讓公眾能通過這些空間場所自覺判別物理方位，識別城市的地域屬性與文化特征，進而對所在的城市產生歸屬感與認同感。在進行徐州城市形象視覺識別系統的設計開發時，要認真梳理分析兩漢文化元素的造型、色彩、精神表達等，要善于提煉能夠代表現代城市形象的文化符號，要注重對傳統經典元素的再設計表現。兩漢文化元素的造型方式與當時宇宙觀、社會風尚、材料工藝、藝術技巧等相適應，隨著時間的推移，科學的發展，技術的進步，徐州城市面貌和審美環境與古人已有大不同。這些差異性導致了現代人對美的標準判斷與古人不同，審美朝著更加多元化的方向延伸，傳統經典的兩漢文化的造型造物，必須朝著適應新的審美語境的方向轉化。在具體的城市視覺識別系統設計過程中，要避免簡單挪用和粗暴復制，要在充分考慮城市市民的心理審美情趣和整體地域性特色的基礎上，進行設計元素的提煉、整合與再設計。要植入現代先進的造型手段和理念，適應新的傳播和應用環境。

整合運用多種傳播手段塑造城市文化形象的策略

（一）充分整合各種媒介以全面宣傳城市文化

所謂媒介整合是指各種媒介呈現出多功能一體化，根據傳播目標進行分析，合理組合傳統傳播方式和新媒體傳播媒介，使所要傳播的信息在更快的時間里和更大的空間里傳播。徐州城市形象及兩漢文化傳播的主要做法有：

一為橫向整合，即在同一級別媒體—例如某一城市廣播電臺、電視臺、報刊網絡同時進行形象傳播，立體傳播城市形象；二為縱向整合，即相同的媒體分級組合，在中央、省市級的報刊、電臺、電視臺、網絡上展示城市形象；三是交互整合，即在不同級別的不同媒體上全方位、多角度、多形式地展示城市形象。例如：徐州城市形象的傳播就是要在選擇和整合當地各種傳播渠道的基礎上進行傳播。首先，利用當地主流媒體。廣播電視：徐州市廣播電臺、徐州電視臺；報紙：徐州日報、彭城晚報、都市晨報，對外出版物、有關書籍和雜志等。其次，利用網絡媒體。以中國淮海網、彭城視窗、徐州論壇、徐州政府網、徐州旅游網為代表的徐州對外交流網站為主，大力傳播徐州豐富的兩漢文化資源和整個城市的經濟、社會發展的嶄新形象和最新成就，營造出良好的輿論環境。還可在網絡媒體上推出兩漢文化和城市形象建設的精品板塊和傳播節目，突出對城市形象及兩漢文化的整體宣傳。最后，通過與一些影響力大的強勢媒體合作。在一些高公信力的傳播媒介——例如中央電視臺、新浪網等媒體上，把徐州的新聞、旅游、兩漢文化等題材有機的結合在一起。另外，還可在中央電視臺新聞、國際頻道推出徐州形象宣傳片，在英語頻道中的旅游指南欄目推出“兩漢文化看徐州”專輯，以徐州特有的兩漢文化為主要內容，并結合彭祖、戰爭、養生等文化的典型元素，展現徐州深厚的兩漢文化積淀和現代化的城市面貌，達到很好的城市形象傳播效果。

（二）培育與文化相關的標志性節慶活動

節事活動是一個能夠集中展示城市風貌、多層次傳播城市形象的媒介。一次性或定期舉辦的慶典、演藝、賽事、經貿、娛樂等標志性節慶活動，是正面推廣、營銷城市，塑造和傳播城市品牌，提升城市形象的特殊活動形式。目前徐州重要的城市標志性節慶活動主要包括如下幾種：徐州云龍山廟會、徐州伏羊節、中國·徐州漢文化國際旅游節。云龍山廟會屬于傳統的民間節事活動，由于多方面的原因，已呈現日漸式微的趨勢；徐州伏羊節，是以徐州為中心的淮北地區特有的一種飲食文化節，由于飲食習慣的差異加上單一的飲食文化主題，使其規模和影響力尚不足以承載徐州兩漢文化的城市品牌。只有與城市的傳統文化相連的節慶活動，才能成為迅速提升城市品牌形象的重要載體，才能給舉辦城市帶來巨大的經濟效益和社會效益。中國·徐州漢文化國際旅游節是以漢文化為基礎的具有內容排他性的節日，可將孤立散存的點片狀結構中的漢文化元素有機的串聯起來，是展示和發展徐州兩漢文化品牌的平臺。每年一次的旅游節包括慶典、尋訪、表演、展覽等眾多漢文化活動。要想進一步做大做強漢文化旅游節的品牌，將其打造成影響力較大的標志性節慶活動，需要努力擴展節慶活動的文化張力和經濟吸引力，不能將其辦成商貿洽談會、展銷會。其關鍵是要運用品牌營銷的策略，對漢文化的內涵進行深度的挖掘、提煉和整合。在活動策劃與項目設計上，既要考慮到傳統經典項目的傳承，又要注意形式和手段上的創新。運用科學化、專業化、系統化的營銷和傳播手段，設計新穎豐富的體驗形式，增加體驗深度，滿足受眾個性化需求，從而在受眾心中形成對漢文化品牌的情感維系。endprint

（三）大力發展漢文化產業并以漢文化知名品牌提升城市形象

城市文化產業的發展在塑造城市形象方面具有顯著作用，主要表現在：文化產業的發展可以生產具有特色的文化符號，潛移默化的影響受眾對城市形象的認知；文化服務、文化產品可以提升城市文化氛圍，促進城市文化形象塑造；文化產業的發展可以將文化資源轉化為現實的影響力，有利于增強城市競爭力。

近年來，徐州正努力打造“舞動漢風”文化品牌塑造工程，形成了文化旅游、演藝娛樂、動漫制作等獨具特色的文化產業。但是，文化產業在我國還屬于發展的初級階段，徐州文化產業的發展也面臨著經濟貢獻不高，發展載體規模不大，競爭實力偏小，文化創新力度不夠等一些問題。因此，要想發揮漢文化產業對社會文化和社會經濟的帶動作用，必須做到以下兩點：

首先，要形成漢文化產業鏈。徐州漢文化產業要注意扶持構建一批集聚效應明顯、整體規模較大的具有影響力的標志性文化產業園區，重點培育和發展一批實力雄厚、影響力大、特色鮮明的大型文化企業，著力打造漢文化產業集群。一是要推進漢文化旅游、文物古玩、工藝美術等傳統產業的發展，注意其延伸產品的開發，使漢文化產品附加值增加、收益渠道拓寬。例如可以將普通的參觀旅游形式開發為主題游、體驗游等，推出穿漢服、吃漢菜等特色活動，使游客在觀賞兩漢遺跡的同時可以更加深入的了解兩漢文化和徐州。二是要注意演藝娛樂、影視動漫制作、文化創意設計等新興行業的發展，強化原創研發和市場營銷環節，注重打造一條完整的、延伸的文化產業鏈。要注重利用文化行業常見的“長尾效應”，注意滿足非流行市場的個性化需求，形成獨具特色的文化業態，做到“小利潤贏得大市場”。

其次，要著力打造一批漢文化知名品牌和產品。文化內涵豐富、質量上乘的文化產品可以提高市民的文化素質和藝術修養，進一步促進社會各行業工作效率和經濟效益，對城市文明程度和市民形象的提升起著重要的作用。同時，文化產品是城市形象傳播的媒介，諸如影視、音樂、圖書都具有傳播速度快、易引起共鳴和渲染性強的特點。徐州城市漢文化知名品牌的構建，首先必須通過注入兩漢文化的附加值，突出產品個性，增強產品的文化競爭力。城市文化是城市品牌的關鍵所在，通過文化附加值的注入，產品才會具有很強的競爭力，才會在商品同質化的時代以其高品位的、富于個性的特點脫穎而出，占據一席之地。要以漢文化產業優勢作為其發展的基礎，以產業優勢帶動漢文化品牌和產品的培育與發展。在影視、餐飲、旅游等方面培育出一些子產品和副品牌，通過這些子產品和副品牌再衍生出次一級品牌，從而形成一個“品牌樹形結構”。從而，這些知名品牌的發展將以其廣泛的增值空間和強大的連帶效應推動整個漢文化產業的發展。

結論

當今時代，我國城市建設與發展正處于新的十字路口，城市建設和人們生活同時面臨著物質與文化的碰撞和發展。城市之間的競爭其實已經濃縮為文化的競爭，成功的城市將是文化的城市，城市形象塑造過程中無形資產所帶來的價值已經遠遠超過有形資產。因此，必須以文化戰略的眼光審視一個城市所獨有的地域文化，抓住城市振興的機遇，激發旺盛的城市活力，建設精神凝聚力強、個性鮮明的現代化城市。

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