個人服務業顧客感知服務質量的維度結構研究

成達建

內容摘要：在關于服務特征和分類的文獻的基礎上，本文對個人服務業進行界定，討論個人服務業顧客感知服務質量的概念及維度結構，并基于餐飲行業和美發行業對個人服務業顧客感知服務質量的維度結構進行實證分析。探索性因子分析和驗證性因子分析的結果顯示，個人服務業顧客感知服務質量由“基本服務質量”和“人際溝通質量”兩個維度構成。本文得出的量表可以測量個人服務業顧客感知服務質量。

關鍵詞：個人服務業 顧客感知服務質量 維度結構 實證分析

服務業最主要的特征是大多數服務工作都與顧客直接接觸，服務的生產和消費往往是同時進行的，顧客與服務企業交互過程的好壞直接影響顧客對服務的評價，決定著服務質量的高低（范秀成，1999）。本文通過對服務的特征和分類進行回顧，在此基礎上對個人服務業的含義和分類進行界定，并在餐飲行業和美發行業對消費者展開問卷調查，對個人服務業顧客感知服務質量的維度結構進行實證分析。

個人服務業的概念

（一）服務的特征與分類

傳統理論認為，服務具有以下五個特征：無形性、易逝性、多變性、生產與消費同時性、不可分離性（馬雷克·科爾欽斯基，2004）。關于服務的分類，一個重要的分類方法是以服務創造和傳遞的過程性質為基礎。一個過程是一個特定的運作方法或者一系列的活動，通常涉及多個需要按規定順序進行的步驟。服務過程可以是包含幾個相對簡單步驟的過程，也可以是高度復雜的活動。服務過程中涉及兩大類因素：人與物品。在許多情況下，顧客本身就是服務過程的主要投入因素。而在另一些情況下，主要的投入是物品。在一些服務過程中，發生的行為是有形的；而在以信息為基礎的服務中，發生的行為是無形的。單純從運營的角度來看，根據是針對人的身體還是針對實體的有形行為以及是針對人的頭腦還是針對無形資產的無形行為，可以將服務過程分為四類：人體處理，針對人的身體的服務；物體處理，針對實體的服務；腦刺激處理，針對人的頭腦的服務；信息處理，針對無形資產的服務（Lovelock， C. H，1983）。

（二）個人服務業的含義和分類

根據兩個維度——“服務行為的本質是有形行為還是無形行為”和“服務的直接接受者是人還是物體”，可以把服務劃分為四種類型，其中，針對人的身體的服務可以說是服務活動中最基本的類型，本文將這種類型的服務業定義為個人服務業（駱耕漠，1989）。同時，Gutek等（1999）指出，根據服務人員和顧客是否認識對方，雙方是否希望再次交往，以及雙方是否有交往經歷，可以把企業服務人員與顧客之間的交往分為兩種類型——關系型和偶遇型。綜上所述，本文將“針對人的身體的服務”這一類服務業定義為個人服務業，同時，根據Gutek等人（1999）的研究，個人服務業可以分為關系型和偶遇型兩類。這樣的界定與分類有助于學術界從人際交互角度更加深入探討服務消費過程及員工與顧客之間的相互影響。

顧客感知服務質量的概念與維度結構

（一）顧客感知服務質量的定義

Gronroos提出顧客感知服務質量的概念并對其內涵進行科學界定，他將顧客感知服務質量定義為顧客對服務期望與感知服務績效之間的差異比較。感知服務績效大于服務期望，則顧客感知服務質量是良好的，反之亦然。同時，他還界定了顧客感知服務質量基本構成要素，即顧客感知服務質量由技術質量和功能質量組成（韋福祥，2005）。Gronroos創立的顧客感知服務質量評價方法至今仍然是服務質量管理研究最為重要的理論基礎。

（二）顧客感知服務質量的維度

Gronroos認為顧客感知服務質量是由技術性質量和功能性質量組成的。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）提出服務質量的差距模型和SERVQUAL量表，認為顧客從五個維度衡量服務質量：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度，他們提出SERVQUAL方法以后，絕大多數的學者在進行服務質量管理和評價時，采用的基本上都是這五個維度。Brady和Cronin（2001）指出，Parasuraman，Zeithaml和Berry等人的五維度模型和Gronroos的兩維度模型各有優缺點。Brady和Cronin（2001）在這兩個模型和其他學者的研究基礎上，提出了一個由三個維度、九個子維度組成的多層次結構模型。

學術界對顧客感知服務質量維度的研究成果豐富，但不同研究的結論并不一致。現在不少學者都認為，對于不同的行業來說，顧客感知服務質量的維度有可能是不同的；對于不同的服務行業，顧客感知服務質量不同維度的重要性可能會存在差異；不同的顧客，特別是不同文化背景的顧客，對感知服務質量維度的理解也會存在著差異。因此，在具體的研究中，研究者需要針對具體的研究問題和研究背景對顧客感知服務質量的維度進行探討。

個人服務業顧客感知服務質量維度結構的實證分析

（一）量表題項的選擇

對于個人服務業顧客感知服務質量量表題項的選擇，本文主要采取了文獻研究的方法進行篩選。在已有研究的測量量表中，最有代表性的應屬Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）所提出的SERVQUAL量表。Cronin和Taylor（1994）提出“績效感知服務質量度量方法”（即SERVPERF，Service Performance的縮寫），SERVPERF摒棄了SERVQUAL所采用的差異比較法，而只是利用一個變量，即服務績效來度量顧客感知服務質量，而且對度量過程加以改進，在應用上比SERVQUAL簡單實用許多。本文也據此直接采用服務績效測量顧客感知服務質量。此外，有不少學者在研究過程中發現，SERVQUAL量表的五個維度在不同行業的重要性程度會有不同，不能普遍適用于所有行業，因此建議開發更有針對性的量表。Stevens針對餐飲行業開發了DINESERV量表，該量表針對餐飲行業，利用29個題項對顧客感知服務質量進行測量（Liao H. et al.，2004）。如上所述， Brady和Cronin（2001）提出了一個由35個題項組成的顧客感知服務質量量表。本文的個人服務業顧客感知服務質量量表主要參考了上述量表進行選擇和補充，此外，本文研究者還與行業相關人員就問卷草稿進行了討論和完善。經過上述步驟，得到了用于問卷調查的18個題項，如表1所示。endprint

（二）探索性因子分析

1.問卷調查過程與樣本概況。本文實證研究的調研行業選擇美發行業和餐館行業兩類，這兩個行業均屬于個人服務業，同時美發服務屬于Gutek等（1999）所說的關系型服務，而餐館服務屬于偶遇型服務，本文通過對這兩個行業進行調研，可以比較好地研究個人服務業的顧客感知服務質量的維度結構。調查共發出問卷600份，回收有效問卷404份，有效回收率為67.33%，其中美發行業193份，餐飲行業211份。根據驗證性因子分析的思路，本文將所有數據隨機分為兩半，隨機抽取202份問卷進行探索性分析，另一半問卷則作為驗證性分析的樣本。在探索性分析被試樣本中，美發行業和餐飲行業分別為98人和104人，男性和女性分別為81和121人。

2.因子分析結果。本文利用SPSS13.0軟件對202份有效樣本的數據進行探索性因子分析顯示，樣本的KMO值為0.912，顯著性水平小于0.001，表明調查數據適合進行因子分析。探索性樣本的第一次因子分析采用主成分分析法抽取因子，按照Eigenvalue大于1的原則抽取因子，轉軸方法則選擇Varimax方法。本次因子分析共抽取了4個因子，未轉軸時這四個因子所解釋的方差占總方差的百分比分別為46.674%、9.857%、7.404%和6.194%，合計共解釋70.128%的變異量。因子轉軸后的數據結果顯示，第一個因子對應調查問卷中的第3、1、4、9、10、2、7題，第二個因子對應第14、18、15、8、17、11、16題，第三個因子對應第12、13題，第四個因子對應第5、6題。由于第三個和第四個因子在因子轉軸后所對應的題項數太少，不適宜單獨構成一個因子，因此考慮刪除相應題項。本文先將第四個因子對應的第5、6題刪除，進行第二次因子分析。在此之后按相同方法進行的第三次因子分析共抽取了2個因子，這兩個因子在轉軸后所對應的題項分別為第3、1、4、9、10、2、7題和第14、15、8、18、17、11、16題。本文對由第3、1、4、9、10、2、7題和第14、15、8、18、17、11、16題組成的量表進行信度分析，結果表明14個題項總的信度系數為0.939，其中，第3、1、4、9、10、2、7題對應的分層面信度系數為0.930，第14、15、8、18、17、11、16題對應的分層面信度系數為0.901。綜合以上分析，本文認為由第3、1、4、9、10、2、7題和第14、15、8、18、17、11、16題組成的二維度結構的量表可以比較有效地測量個人服務業顧客感知服務質量，根據題項的內容，第一個因子命名為“基本服務質量”維度，第二個因子命名為“人際溝通質量”維度。下一步的驗證性因子分析運用另一半樣本驗證個人服務業顧客感知服務質量二維度結構的合理性。

（三）驗證性因子分析

1.模型驗證。針對個人服務業顧客感知服務質量量表的問卷調查共收回并甄別出404份有效問卷，根據驗證性因子分析的思路，本文將所有數據隨機分為兩半，隨機抽取202份問卷進行探索性分析，另一半問卷則作為驗證性分析的樣本。在驗證性分析被試樣本中，美發行業和餐飲行業分別為95人和107人，男性和女性分別為98和103人，性別信息缺失者1人。

依照探索性因子分析的結果，本文提出了顧客感知服務質量的二維度結構構想模型，并根據驗證性因子分析的要求，利用LISREL8.80軟件對驗證性樣本的202個觀測數據與構想模型進行擬合，對提出的構想模型進行驗證，得到顧客感知服務質量的完全標準化解。具體結構與各參數的標準化解如圖1所示，驗證性因子分析的主要擬合指數見表3的第二欄。

2.競爭模型的比較。為了驗證該模型的合理性，本文將其與競爭模型進行對比。競爭模型的假設包括單維結構模型和四維結構模型。以下介紹模型比較的分析結果。

競爭模型1：單維結構模型。在已有關于顧客感知服務質量的研究中，有不少文獻對其的測量是利用單維結構的模型進行的，本文就此提出個人服務業顧客感知服務質量單維結構的競爭模型，該模型驗證性因子分析的主要擬合指數見表3的第一欄。

競爭模型2：四維結構模型。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）所提出的SERVQUAL量表被學術界廣為接受，該量表從五個維度測量顧客感知服務質量，即有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。本文根據SERVQUAL量表五維度的結構以及本文個人服務業顧客感知服務質量量表的具體題項，試圖提出一個不同于探索性因子分析得到的二維結構模型的競爭模型。由于在文獻研究和訪談研究得到的題項中沒有反映SERVQUAL量表中的保證性維度的題項，這里提出的競爭模型是四維結構模型，量表具體題項與維度的對應關系如表2所示，該模型驗證性因子分析的主要擬合指數見表3的第三欄。

3.驗證性因子分析結果。本文將個人服務業顧客感知服務質量的二維結構的構想模型與單維結構、四維結構等兩個競爭模型進行比較，具體的擬合指數見表3。從表中數據可以看出，二維結構模型的χ2/df = 2.54（<3），RMSEA=0.088（<0.1），而且分別小于單維結構模型和四維結構模型相應的指數，這說明二維結構模型整體擬合較好。在CFI、NFI、NNFI、IFI、PNFI和PGFI 的擬合指數上，二維結構模型也是最優的，而且顯示模型擬合較好。此外，對于GFI指數，雖然二維結構模型的指數值偏低了一點點，但是在三個模型中，二維結構模型的GFI指數仍然是最優的。上述數據說明顧客感知服務質量的二維結構模型與實際觀察數據吻合較好，是較為理想的模型，即個人服務業顧客感知服務質量由“基本服務質量”和“人際溝通質量”兩個維度構成。

實證結果討論

（一）實證研究結果與五維度結構的比較

Gronroos在提出“顧客感知服務質量”概念的同時探討了顧客感知服務質量的構成要素，即顧客感知服務質量包括技術質量（服務結果）和功能質量（服務過程）兩部分。盡管Gronroos沒有提出成熟的測量量表，但他關于顧客感知服務質量由不同維度構成的觀點給后來的研究者以很大的啟發。Parasuraman，Zeithaml和Berry（1988）的研究可以說是顧客感知服務質量維度研究的最具代表性的工作，他們認為顧客感知服務質量包括五個維度：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。實際上，上述五個維度中的有形性和可靠性與Gronroos所說的反映服務結果的技術質量比較接近，而響應性、保證性和移情性與反映服務過程的功能質量比較接近。本文通過對個人服務業進行實證研究，得出個人服務業顧客感知服務質量由基本服務質量和人際溝通質量兩個維度構成的結論，該結論與前人的研究結果基本相一致，但也不完全相同。endprint

（二）關于有形質量和公司質量維度

在Gronroos完善顧客感知服務質量概念的同時，Lehtinen也論述了顧客感知服務質量的三個維度（韋福祥，2005），即有形質量（如設備或建筑物）、公司質量（公司形象）和互動質量（顧客與公司之間的互動及顧客之間的互動）。其中，Lehtinen所說的互動質量與Gronroos所說反映服務過程的功能質量比較接近，同時，Lehtinen所說的有形質量和公司質量與Gronroos的理解有很大的不同，他的觀點給后來研究提供了很好的借鑒。比如，Parasuraman，Zeithaml和Berry的研究就把有形性看作是顧客感知服務質量的一個維度。還有，Rust和Oliver就認為，顧客感知服務質量除技術質量和功能質量外，還應納入第三個要素，即有形的環境質量（韋福祥，2005）。本文的實證研究結果顯示，個人服務業顧客感知服務質量由基本服務質量和人際溝通質量兩個維度構成，其中基本服務質量就包含了顧客對有形質量的評價。

另一方面，Lehtinen關于公司質量（公司形象）也是顧客感知服務質量一個維度的觀點也比較有啟發意義，這是Gronroos最初關于技術質量和功能質量觀點所沒有涉及的。不過，Lehtine的理解也影響了Gronroos后來的觀點。Gronroos在2000年則提出對顧客感知服務質量的進一步理解，認為良好服務質量的維度有七個，其中第七項“聲譽與信用”為感知質量的“過濾器”（韋福祥，2005），這種理解與Lehtine關于公司質量（公司形象）的觀點比較接近。不過，在本文對個人服務業相關人士的訪談中，受訪者沒有提及公司形象是顧客感知服務質量所包括的內容。關于這一點，可能的原因是本文所訪談的個人服務業相關人士偏向中層和中下層，這些顧客和業界人士可能確實不太認為公司形象是顧客感知服務質量的一個組成部分。關于公司形象與個人服務業顧客感知服務質量的關系問題，學術界可進一步深入探討。

綜上，本文在前人的基礎上對個人服務業的含義和分類進行界定，并在個人服務業中的餐飲行業和美發行業對消費者展開問卷調查，對個人服務業顧客感知服務質量的維度結構進行實證研究。探索性因子分析和驗證性因子分析的結果顯示，個人服務業顧客感知服務質量由“基本服務質量”和“人際溝通質量”兩個維度構成，實證研究得出的量表可以較好地測量個人服務業顧客感知服務質量，可以應用于進一步的相關研究。

參考文獻：

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9.Cronin， J. J. Jr.， Taylor， S. A. SERVPERF versus SERVQUAL： Reconciling Performance-Based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality [J]. Journal of Marketing， 1994， 58 （1）

10.Liao H.， and Chuang A. A Multilevel Investigation of Factors Influencing Employee Service Performance and Customer Outcomes [J]. Academy of Management Journal， 2004， 47 （1）endprint

（二）關于有形質量和公司質量維度

在Gronroos完善顧客感知服務質量概念的同時，Lehtinen也論述了顧客感知服務質量的三個維度（韋福祥，2005），即有形質量（如設備或建筑物）、公司質量（公司形象）和互動質量（顧客與公司之間的互動及顧客之間的互動）。其中，Lehtinen所說的互動質量與Gronroos所說反映服務過程的功能質量比較接近，同時，Lehtinen所說的有形質量和公司質量與Gronroos的理解有很大的不同，他的觀點給后來研究提供了很好的借鑒。比如，Parasuraman，Zeithaml和Berry的研究就把有形性看作是顧客感知服務質量的一個維度。還有，Rust和Oliver就認為，顧客感知服務質量除技術質量和功能質量外，還應納入第三個要素，即有形的環境質量（韋福祥，2005）。本文的實證研究結果顯示，個人服務業顧客感知服務質量由基本服務質量和人際溝通質量兩個維度構成，其中基本服務質量就包含了顧客對有形質量的評價。

另一方面，Lehtinen關于公司質量（公司形象）也是顧客感知服務質量一個維度的觀點也比較有啟發意義，這是Gronroos最初關于技術質量和功能質量觀點所沒有涉及的。不過，Lehtine的理解也影響了Gronroos后來的觀點。Gronroos在2000年則提出對顧客感知服務質量的進一步理解，認為良好服務質量的維度有七個，其中第七項“聲譽與信用”為感知質量的“過濾器”（韋福祥，2005），這種理解與Lehtine關于公司質量（公司形象）的觀點比較接近。不過，在本文對個人服務業相關人士的訪談中，受訪者沒有提及公司形象是顧客感知服務質量所包括的內容。關于這一點，可能的原因是本文所訪談的個人服務業相關人士偏向中層和中下層，這些顧客和業界人士可能確實不太認為公司形象是顧客感知服務質量的一個組成部分。關于公司形象與個人服務業顧客感知服務質量的關系問題，學術界可進一步深入探討。

綜上，本文在前人的基礎上對個人服務業的含義和分類進行界定，并在個人服務業中的餐飲行業和美發行業對消費者展開問卷調查，對個人服務業顧客感知服務質量的維度結構進行實證研究。探索性因子分析和驗證性因子分析的結果顯示，個人服務業顧客感知服務質量由“基本服務質量”和“人際溝通質量”兩個維度構成，實證研究得出的量表可以較好地測量個人服務業顧客感知服務質量，可以應用于進一步的相關研究。

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（二）關于有形質量和公司質量維度

在Gronroos完善顧客感知服務質量概念的同時，Lehtinen也論述了顧客感知服務質量的三個維度（韋福祥，2005），即有形質量（如設備或建筑物）、公司質量（公司形象）和互動質量（顧客與公司之間的互動及顧客之間的互動）。其中，Lehtinen所說的互動質量與Gronroos所說反映服務過程的功能質量比較接近，同時，Lehtinen所說的有形質量和公司質量與Gronroos的理解有很大的不同，他的觀點給后來研究提供了很好的借鑒。比如，Parasuraman，Zeithaml和Berry的研究就把有形性看作是顧客感知服務質量的一個維度。還有，Rust和Oliver就認為，顧客感知服務質量除技術質量和功能質量外，還應納入第三個要素，即有形的環境質量（韋福祥，2005）。本文的實證研究結果顯示，個人服務業顧客感知服務質量由基本服務質量和人際溝通質量兩個維度構成，其中基本服務質量就包含了顧客對有形質量的評價。

另一方面，Lehtinen關于公司質量（公司形象）也是顧客感知服務質量一個維度的觀點也比較有啟發意義，這是Gronroos最初關于技術質量和功能質量觀點所沒有涉及的。不過，Lehtine的理解也影響了Gronroos后來的觀點。Gronroos在2000年則提出對顧客感知服務質量的進一步理解，認為良好服務質量的維度有七個，其中第七項“聲譽與信用”為感知質量的“過濾器”（韋福祥，2005），這種理解與Lehtine關于公司質量（公司形象）的觀點比較接近。不過，在本文對個人服務業相關人士的訪談中，受訪者沒有提及公司形象是顧客感知服務質量所包括的內容。關于這一點，可能的原因是本文所訪談的個人服務業相關人士偏向中層和中下層，這些顧客和業界人士可能確實不太認為公司形象是顧客感知服務質量的一個組成部分。關于公司形象與個人服務業顧客感知服務質量的關系問題，學術界可進一步深入探討。

綜上，本文在前人的基礎上對個人服務業的含義和分類進行界定，并在個人服務業中的餐飲行業和美發行業對消費者展開問卷調查，對個人服務業顧客感知服務質量的維度結構進行實證研究。探索性因子分析和驗證性因子分析的結果顯示，個人服務業顧客感知服務質量由“基本服務質量”和“人際溝通質量”兩個維度構成，實證研究得出的量表可以較好地測量個人服務業顧客感知服務質量，可以應用于進一步的相關研究。

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