我國圖書出版產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略研究

李貞

【摘 要】圖書作為一種特殊的商品形式，在對外貿(mào)易中，不僅能夠獲取豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤，而且也在潛移默化地輸出國家軟實力，展現(xiàn)國家悠久的文化歷史，塑造良好的國際形象，由此獲得國際社會的了解和認(rèn)同，從而盡快融入國際化社會。然而，目前我國圖書出版業(yè)在國際化發(fā)展過程中喜憂參半。中國出版業(yè)不得不正視挑戰(zhàn)，加快改革的步伐，提高國際競爭力，由此開啟通過圖書出口來推動國家發(fā)展的新局面。

【關(guān)鍵詞】圖書出版 國際化 發(fā)展戰(zhàn)略

出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分，自改革開放以來便受到國家經(jīng)濟(jì)、政策方面的大力扶持，使我國逐漸成為國際圖書市場中的出版大國，從而有效地傳播本國的精神思想、歷史文化和意識形態(tài)，提高國家的文化軟實力。然而，與美國、日本等國家相比，我們雖然是出版大國，但并非是出版強(qiáng)國，比如我國的文化內(nèi)容在世界上缺乏強(qiáng)大的競爭能力；傳播方式十分有限；營銷能力不足；市場主體模糊等等。因此，為了增強(qiáng)我國圖書出版業(yè)在國際市場中的影響力和競爭力，明確我國圖書出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及在對外出口過程中存在的問題，并據(jù)此制定系統(tǒng)、全面、可實施性的國際化戰(zhàn)略勢在必行。

一、我國圖書出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口現(xiàn)狀

近二十年來，伴隨著國際貿(mào)易的快速發(fā)展，尤其是我國對文化軟實力重視程度的不斷增強(qiáng)，我國的圖書出版業(yè)進(jìn)出口的圖書種類、數(shù)量和金額呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的增長。如表1所示①，

由表1可以看出，近幾年我國圖書出版在進(jìn)出口領(lǐng)域主要呈現(xiàn)出以下幾個特征：首先我國圖書出口種次從2007年的1194815減少到2012年的90512，幾乎下降了20%之多，而進(jìn)口的圖書種次則從2007年的589995增加到2012年的872458，增加了近25%。這充分說明我國圖書的種類創(chuàng)新或者是題材創(chuàng)新有待加強(qiáng)，從而以更加多樣化的書籍作品，豐富人們的視聽，滿足人們對書籍的需求，由此增強(qiáng)我國文化軟實力的輸出。

其次，我國出口的圖書數(shù)量增長十分緩慢，而進(jìn)口圖書的數(shù)量則呈現(xiàn)出快速增長趨勢。在此期間，由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)等宏觀市場環(huán)境的影響，我國進(jìn)出口的圖書數(shù)量比例呈現(xiàn)出明顯的起伏特征，比如2009年進(jìn)出口的圖書數(shù)量雖然與前幾年相比有所增長，但進(jìn)出口圖書數(shù)量的逆差額為1909.37萬冊，進(jìn)口數(shù)量幾乎是出口數(shù)量的3倍。這說明國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化同樣會對我國圖書進(jìn)出口產(chǎn)生重要的影響，據(jù)此，我們要采取有效的預(yù)防措施，避免特定情境下圖書進(jìn)出口貿(mào)易逆差的加劇。

第三，出口圖書的總金額增長緩慢，從2007年的3287.19萬美元到2012年的4250.99萬美元，僅僅增長了963.1萬美元，增長率為29.2%；而進(jìn)口圖書的總金額則增長迅速，從2007年的16418.35萬美元增長至2012年的33707.99萬美元，增長了17289.64萬美元，增長率為105.31%，進(jìn)口增長額幾乎是出口增長額的20倍。國外的圖書輸入不僅為國內(nèi)圖書出版業(yè)帶來了明顯的競爭壓力，而且也在潛移默化地塑造著我國民眾的人生觀、世界觀、價值觀以及意識形態(tài)等等，對我國社會的和諧、經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都產(chǎn)生了一定的沖擊。

二、我國圖書出版業(yè)國際化發(fā)展中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、我國圖書出版產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

首先，我國圖書出版業(yè)在國際市場中缺乏規(guī)模優(yōu)勢，單槍匹馬的出版公司、出版機(jī)構(gòu)很難形成競爭合力。眾所周知，自文藝復(fù)興和工業(yè)革命之后，西方資本主義出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了數(shù)百年的資本積累和產(chǎn)業(yè)升級階段，尤其是在自由競爭的市場環(huán)境中，一個個實力雄厚的出版集團(tuán)在經(jīng)歷了一系列的重組與兼并之后，發(fā)展成為一艘艘出版業(yè)“航空母艦”。他們通過成熟的圖書出版模式、豐富的市場營銷經(jīng)驗、雄厚的資本實力，在國際圖書出版市場中自由“馳騁”，甚至形成了明顯的行業(yè)壟斷優(yōu)勢。然而，我國圖書出版業(yè)則開始于改革開放之后，不僅歷史短，經(jīng)驗不足，缺乏有影響力的大型出版集團(tuán)，而且一直受到國家行政力量的控制，市場競爭能力低下，因此，尚不適應(yīng)國際出版領(lǐng)域激烈的競爭局面。

其次，數(shù)字出版的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)帶來了嚴(yán)重沖擊。目前，伴隨著數(shù)字出版技術(shù)的不斷升級，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子閱讀器為代表的新媒體對年輕群體電子閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，使圖書出版的網(wǎng)絡(luò)化成為國際出版業(yè)的主流趨勢。包括亞馬遜、蘋果、微軟在內(nèi)的諸多公司很早便開始了這方面的研究活動。我國目前尚未解決傳統(tǒng)圖書出版業(yè)與版權(quán)在出口貿(mào)易過程中出現(xiàn)的各種問題，尤其是在信息技術(shù)方面的落后現(xiàn)狀，使其面對數(shù)字出版業(yè)的出現(xiàn)顯得力不從心。

第三，我國圖書出版物的進(jìn)出口比例嚴(yán)重失調(diào)。在改革開放之后的三十多年里，我國圖書出版進(jìn)出口貿(mào)易獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，尤其是形成了中國圖書產(chǎn)品在國際市場中較高的市場份額和影響力。然而通過上文的分析可以看出，我國圖書出口種次在持續(xù)下降，進(jìn)出口的貿(mào)易逆差在不斷加劇。

2、我國圖書出版產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展中面臨的機(jī)遇

除了遭遇激烈的市場挑戰(zhàn)之外，我國圖書出版業(yè)也面臨著一系列發(fā)展機(jī)遇。首先，圖書出版業(yè)的國際化發(fā)展趨勢變得越來越明朗。國家間在圖書出版領(lǐng)域的交流與合作以及圖書策劃、出版、營銷的國際化等等，為我國圖書出版業(yè)的國際化發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境與制度環(huán)境。其次，伴隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是在諸多國際事務(wù)中影響力的不斷加強(qiáng)，世界民眾不僅迫切需要了解中國的國情、文化、歷史等等，也希望能夠在中國工作甚至是定居。比如近幾年來國際上掀起的漢語熱，以及由此成長起來的一大批孔子學(xué)院等等，都充分說明了中國文化在西方社會越來越受歡迎。這預(yù)示著中國圖書出版業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。第三，自改革開放以來，我國政府部門為圖書出版業(yè)的國際化發(fā)展進(jìn)行了多方努力，包括圖書進(jìn)出口政策的制定與實施、大量資金的扶持、各項資源的配置等等。2006年，新聞出版總署制定了“中國圖書對外推廣計劃”；2009年，又制定了“經(jīng)典中國國際出版工程戰(zhàn)略”；目前，我國新聞出版總署又在積極編制“到2020年將實現(xiàn)從出版大國向出版強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的宏偉計劃”。從某種程度上來說，國家的扶持為我國圖書出版業(yè)的國際化發(fā)展提供了堅實的后盾。第四，新世紀(jì)以來，我國對出版社不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)制改企的體制改革，由此使各個出版單位在市場中作為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的企業(yè)進(jìn)行改革、重組、并購、融資活動，甚至是建立大型出版集團(tuán)等等。這打破了傳統(tǒng)的缺乏競爭能力的“事業(yè)單位，企業(yè)管理”混合模式，以更具競爭能力的市場主體參與到國際圖書出版市場的競爭洪流中去。從某種程度上來說，這也為我國圖書出版業(yè)的國際化發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

三、我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展策略

1、注重圖書出版公司內(nèi)部的創(chuàng)新

創(chuàng)新是增強(qiáng)企業(yè)活力，快速適應(yīng)市場環(huán)境的一項重要舉措。圖書出版公司內(nèi)部的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)、內(nèi)容、管理、制度、人才等各個方面。其中，技術(shù)創(chuàng)新是關(guān)鍵，能夠采用先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，提高圖書質(zhì)量；內(nèi)容創(chuàng)新是核心，也即是以更加多樣化的題材，包括小說、評論、歷史、文藝等等，對我國傳統(tǒng)文化加以包裝，由此為國際圖書市場提供豐富的、高質(zhì)量的圖書作品；人才是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，既包括優(yōu)秀的圖書策劃人才、企業(yè)管理人才、市場營銷人才等等，也包括優(yōu)秀的圖書創(chuàng)作人才；管理與制度創(chuàng)新是保障，也即是要加強(qiáng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理模式、管理制度的創(chuàng)新，由此靈活適應(yīng)國際市場環(huán)境，塑造自身的競爭優(yōu)勢。

2、圖書出版產(chǎn)業(yè)加快規(guī)模化發(fā)展速度

西方圖書出版業(yè)在長期的資本積累、競爭合作過程中，培養(yǎng)出一大批實力雄厚的出版集團(tuán)，從事國際圖書進(jìn)出口貿(mào)易活動。中國圖書出版業(yè)要想逆轉(zhuǎn)不斷擴(kuò)大的貿(mào)易逆差，就必須加快打造能與之競爭的大型出版集團(tuán)。它不僅能夠優(yōu)化資源配置模式，降低圖書生產(chǎn)與經(jīng)營成本，提高運(yùn)營效率，還能夠充分挖掘市場潛力，實現(xiàn)圖書策劃、技術(shù)、內(nèi)容、形式、管理上的創(chuàng)新發(fā)展等等。結(jié)合我國圖書出版業(yè)現(xiàn)狀，其規(guī)模化發(fā)展的主要方法就在于進(jìn)行跨地域、跨行業(yè)、跨媒體的競爭，由此建立大型出版集團(tuán)。

3、圖書出版產(chǎn)業(yè)要加強(qiáng)國際化管理

出版業(yè)的國際化發(fā)展不能局限在擴(kuò)大圖書出口的種次、數(shù)量和金額，還要通過國際化的管理，深化對國際市場的認(rèn)識，系統(tǒng)設(shè)計國際圖書出版業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，由此在國際圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一席之地。據(jù)此，中國圖書出版業(yè)需要加強(qiáng)國際化管理，熟悉優(yōu)秀圖書出版集團(tuán)的運(yùn)作模式、運(yùn)作制度等等，由此設(shè)計自己的企業(yè)品牌戰(zhàn)略、全球運(yùn)營策略、融資渠道、組織結(jié)構(gòu)以及有效處理非關(guān)稅壁壘的方法等等，從而提高自身的競爭能力。

4、圖書出版產(chǎn)業(yè)要加強(qiáng)圖書策劃和圖書營銷能力

首先，圖書策劃要求企業(yè)能夠根據(jù)明確的目標(biāo)消費(fèi)者的需求，來選擇圖書題材、編輯圖書內(nèi)容、設(shè)計圖書包裝等等，由此使企業(yè)的一系列圖書出版活動都建立在系統(tǒng)的市場研究的基礎(chǔ)之上，提高企業(yè)圖書出版的效率和質(zhì)量。從某種程度上來說，當(dāng)前市場中的諸多圖書的暢銷都是通過策劃的方式實現(xiàn)的。其次，要通過現(xiàn)代營銷手段，包括廣告活動、公關(guān)活動等等，擴(kuò)大特定書籍作品的知名度，由此提高書籍的銷量。正如現(xiàn)代企業(yè)界所流行的一句話：現(xiàn)代社會再好的產(chǎn)品也必須借助廣告才能實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值。

總體來說，在新的市場環(huán)境下，我國圖書出版業(yè)的國際化發(fā)展已成為整個行業(yè)的必然趨勢。據(jù)此，我們要明確當(dāng)前我國圖書出版業(yè)在國際化發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)和潛在的機(jī)遇，從創(chuàng)新能力、規(guī)模化經(jīng)營、國際化管理、系統(tǒng)策劃、現(xiàn)代營銷手段幾個方面加強(qiáng)內(nèi)部改革，以適應(yīng)國際競爭環(huán)境，由此取得應(yīng)有的市場地位，發(fā)揮其作為國際軟實力輸出中的諸多功能。

參考文獻(xiàn)

①付海燕、薛國珍，《我國圖書進(jìn)出口量化對比及結(jié)構(gòu)演化分析》[J].《出版發(fā)行研究》，2012（6）：74-76

（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級播音主持研究生）

責(zé)編：周蕾