報紙官方微博發展研究

龐旭

【摘 要】本文通過對中國內地具有代表性的黨報及市場化報紙的新浪官方微博的內容分析和文本分析，考察報紙官方微博的發展狀況。主要發現有：報紙媒體對于微博平臺的運用趨于廣泛和成熟，市場化報紙對微博的整體應用狀況優于黨報；報紙微博熱衷于軟性議題，其大眾化、通俗化、獵奇性、實用性特征明顯，黨報的官方微博呈現出明顯的市場化傾向；報紙的官方微博原創率有較為明顯的下降趨勢，媒體間的資源共享成為趨勢。

【關鍵詞】報紙 官方微博 發展 內容分析

2007年，以Twitter為代表的微博網站在美國逐步崛起，進而引發了全球性的媒介變革，大眾傳播進入了微博時代。微博可觀的受眾基礎、重要的信息來源、顯著的時效優勢，使得報紙與微博的聯姻成為必然和常態。

截至2013年3月，筆者通過統計“6點報”網所羅列的全國各地886份公開發行的報紙，發現其中一共有512份報紙直接開通了新浪官方微博（以新浪加V認證為準），開通率達到57.79%。各地暢銷報紙幾乎全部開通了官方微博。

本文通過對中國內地6家具有代表性的報紙的官方微博作內容分析和文本分析，以探究報紙官方微博的發展及應用狀況。

一、研究方法和樣本采集

1、樣本的確定

（1）目標媒體的選擇：為了使得樣本盡可能具有代表性，本文首先將微博平臺選定為應用最為廣泛的新浪微博。其次，基于對報紙官方微博影響力的考量，將樣本選擇范圍縮小為新浪微博媒體人氣榜上100家報紙媒體（優先考慮排名靠前的媒體）。最后，參考《2012年新浪媒體微博報告》，發現“北上廣”三地區穩穩占據媒體影響力排行榜的前三甲。①所以，本文最終選擇了《人民日報》、《解放日報》、《廣州日報》這3家黨報，以及《新京報》、《新聞晨報》、《南方都市報》這3家市場化報紙，作為研究的總體。

（2）時間范圍的選定：以2010年1月1日到2012年12月31日為研究時段。

（3）抽樣方法：為了有效地避免周期性偏差，按照構造周抽樣法，一年抽取一周報紙微博作為樣本。

2、分析框架

（1）微博數量：6家報紙的微博發布數量情況匯總；

（2）議題范疇：1）時政類2）財經類3）社會類4）娛樂類5）文化類6）體育類7）教育類）8）環境類9）醫療衛生類10）生活服務類11）科技創新類12）感悟情感類13）活動推廣類；

（3）微博文風：1）真實實在2）深刻犀利3）輕松生動4）其他；

（4）微博來源：1）原創2）轉發；

（5）多媒體應用手段：1）無應用2）配圖3）配鏈接4）配圖和鏈接5）配視頻和鏈接6）配圖、視頻和鏈接；

（6）微博與報紙實體版的內容相關程度：意指與當天報紙實體版新聞內容相同或相關的微博，占微博總數的比例情況。

二、研究結果

1、微博數量

本文選定的6家報紙在2010-2012年得到微博樣本共1586條，其中市場化報紙共有1064條，是黨報微博總數（522條）的兩倍。（見表1）

此外，關于報紙媒體發布微博的數量變化情況，我們不難發現：無論是黨報還是市場化報紙，報紙的微博數量逐年增長的情況均非常明顯。

2、議題范疇

分析6份報紙2010-2012年各類議題的分布，結果發現，各類議題的比例變化起伏較大。但總體來說，微博發布最多的前三類的議題分別是：社會類（32.03%）、時政類（13.37%）、活動推廣類（9.08%）。而發布最少的三類議題是：環境類（2.14%）、醫療衛生類（2.27%）、感悟情感類和科技創新類（同為2.90%）。黨報及市場化報紙的微博均在社會類議題的比重方面最為突出。

如果重新組合報紙微博的議題，將時政類、財經類、科技創新類合并為“硬性新聞議題”，將社會類、娛樂類、文化類、體育類、生活服務類、感悟情感類、活動推廣類合并為“軟性新聞議題”，教育類、環境類、醫療衛生類因皆包含硬性、軟性新聞內容，因此歸為“其他”。由此發現：所有報紙微博的軟性議題比例遠遠超過硬性議題。（見表2）

3、微博文風

探究微博的文風，結果發現：報紙官方微博的文風主要以“真實實在”為主，為總體的81.21%，占絕對優勢。（見表3）

4、微博來源

就報紙官方微博的來源，由表4可以得出，報紙微博的原創率為52.96%，轉發率為47.04%，原創率略高于轉發率。

但探究黨報與市場化報紙微博原創率的發展變化，我們可以發現：黨報與市場化報紙的原創率均呈現出下降的趨勢。

5、多媒體應用手段

探究報紙微博對多媒體應用情況，可以得出：“圖+鏈接”成為報紙微博最常用的手段，占微博總量的近半成（49.18%）。就圖片而言，微博的配圖率達到了82.97%。但報紙微博對視頻的運用程度不大，僅有3.21%。

研究微博近三年的多媒體應用手段的發展變化，由圖1可以看出微博配圖率在逐漸升高，而鏈接的使用率卻呈現出比較明顯的下降趨勢，視頻的使用率始終不高。

6、微博與報紙實體版的相關程度

考察報紙微博與其實體版之間的相關程度，我們能夠發現：《廣州日報》、《新聞晨報》、《南方都市報》三家媒體2011年、2012年與報紙實體版內容相關的微博數量比較穩定。這很大程度上是因為，在三家媒體對官方微博的使用探索比較穩定之后，發布與報紙內容相關微博的數量有了相對固定的指標。（見表5）

此外，《廣州日報》、《新聞晨報》、《南方都市報》這三家報紙的官方微博中，與報紙實體版內容相同或相關的微博占該報當年總體微博數量的比重，是逐漸降低的。相反的，《新京報》的2011-2012年微博與報紙實體版內容的相關程度存在較為明顯的上升，逐漸成為所有媒體中相關程度最高的。

結語

第一，在報紙媒體發布微博的數量方面，黨報的微博數量僅達到了市場化報紙微博數量的二分之一。一方面，這是由于黨報開通微博的時間大幅晚于市場化報紙，可見黨報對于有效新媒介的敏銳度有待加強。另一方面，黨報開通微博后的平均發布量也明顯少于市場化報紙的微博平均發布量，這很大程度上說明了黨報對于創新傳播手段的應用尚不夠積極。此外，報紙媒體的微博數量逐年增加的情況比較明顯，這恰恰反映出媒體對微博重視程度和運用程度的增加。但可以預見的是，隨著各家媒體微博運營團隊的成立，各家媒體微博數量的增幅將逐漸降低，直至對微博的運用手段趨于成熟和穩定。

第二，在報紙微博議題范疇方面，報紙媒體對于軟性議題的運用明顯多于硬性議題，其中，對于社會類議題的追求最為熱衷。這表明，報紙官方微博內容的大眾化、通俗化特征突出，獵奇性、實用性顯著。值得提出的是，黨報官方微博對軟性議題的偏好，使其呈現出非常明顯的市場化傾向，黨報傳統意義上“明確的導向性、極高的權威性、鮮明的典型性”的三大特征并未被其官方微博有效地發揮。

第三，在報紙微博的文風方面，報紙微博的語言敘述風格主要為真實、樸實，而輕松、生動以及深刻、犀利的語言風格摻雜其中，但語言上的“假大空”現象已經鮮有發生。

第四，在報紙微博的來源方面，報紙微博的原創率略高于轉發率，二者差距并不明顯。但黨報及市場化報紙的原創率均呈現出逐年降低的狀況，可見各家媒體對自身微博原創的要求逐漸變低，微博平臺之上的媒體資源共享已然成為趨勢。

第五，在報紙微博的多媒體手段應用方面，“圖”、“鏈接”成為最主要的應用。但研究微博近三年的多媒體應用手段的發展變化，微博配圖率在逐漸升高，這是對大眾閱讀習慣變遷的反映與迎合；而鏈接的使用率卻呈現出下降趨勢，可見報紙微博的獨立性增強，它不需要過多依賴鏈接進行拓展和補充，這也一定程度上反映出受眾對碎片化信息的需求高于全面、深度的報道。

第六，在報紙微博與其實體版的相關程度方面，大部分報紙媒體在發布與報紙內容相關微博的數量上，有了相對固定的指標；其官方微博與實體版的相關程度逐漸降低，表明媒體官方微博的“報紙實體版導航”作用、“報紙實體版內容的延伸”作用的減弱。總體來說，報紙官方微博與其實體版的聯系并不十分密切。

參考文獻

①人民網輿情監測室，《2012年新浪媒體微博報告》，2013-1

（作者：華東師范大學傳播學院新聞學碩士研究生）

責編：周蕾