新浪微博中公益傳播主體的特征研究

張艷偉 王文宏

【摘 要】本文對國內有關公益傳播研究的相關文獻進行了梳理，從新浪微博公益傳播主體的角度出發，以國際公益組織綠色和平為例，分析從2012年8月到2013年8月的一年間，在新浪微博中提及、轉發、評論綠色和平組織的網友的特證，通過對新浪微博中參與綠色和平公益組織的傳播主體特征的研究，對如何更好地利用社交媒體傳播公益提出相關的建議。

【關鍵詞】微博 公益 傳播主體 綠色和平組織

一、文獻綜述

公益傳播對中國的社會教育、文化傳播、輿論引導等方面都發揮著重要的作用，成為推動社會和諧進步的一股特殊的力量。近年來，中國公益傳播受網絡與新媒體發展的影響較大，2009年新浪微博的出現無疑給公益傳播帶來了新的發展契機。但同時，目前對微博公益傳播領域的研究還處于起步階段，尚未形成系統的理論專著，大部分的研究觀點和研究成果僅限于各種期刊和報章之中。筆者在中國知網的期刊數據庫中，以 “微博公益”為關鍵詞進行搜索，發現目前對微博公益的研究主要集中在以下幾個方面：

一是意見領袖對微博公益傳播影響的研究。如：山東大學孟燕的碩士論文《微博公益傳播機制研究》，著重分析了在微博公益傳播中，輿論領袖是如何影響傳播主體、傳播內容、傳播路徑等傳播要素的，且指出在整個微博公益傳播過程中，輿論領袖這一獨特的傳播機制主導著公益傳播議題的發起和擴散，影響公益事件的輿論走向。①又如唐嘉儀發表于《新聞世界》的《意見領袖對微博公益傳播的作用》一文，同樣認為意見領袖能促使“微公益”傳播作用于現實，促使網絡輿論力量轉化為現實力量。②

二是關于政治生態學的解讀。唐蓓發表于《今傳媒》的《愛心傳遞，免費午餐推動中國公益新模式——“免費午餐”的傳播學解讀》一文，用受眾與輿論監督、傳媒與政治生態等傳播學理論對“免費午餐”的傳播途徑與傳播過程進行了解讀，認為通過微博平臺，受眾可以及時將反饋信息傳達給政府有關部門，便于他們對收集到的信息進行答復。這種民間意見的直接傳達以及政府態度的直接反饋，使得傳媒與政治生態相得益彰，將有利于改善我國過去僵化的政治生態。③

三是通過研究微博公益的傳播特點，總結微博公益存在的問題并提出相關建議。如西南大學楊萍的碩士學位論文《自媒體時代微博公益傳播研究——以新浪微博為例》和婁婷婷的《微博公益的傳播特點及SWOT分析 》文章中，都對微博公益中存在的問題進行了論述并提出相關建議。認為：加大實名認證的力度；提高公眾媒介素養；相關部門加強微博公益的監督和運行機制；政府加強對微博公益的扶持以及制度上的保障等。

然而筆者目前尚未發現從微博公益傳播主體尤其是草根主體這一角度出發，進行研究和探索的相關學位、學術論文。因此，本文將研究對象聚焦于微博公益傳播主體的特征，希望能對這方面的研究貢獻微薄之力。

二、研究方法

根據本文的研究對象的特點，主要采用以下研究方法：

1、文獻研究法

本文首先對微博和公益傳播的文獻資料進行歸納總結，總結出微博公益傳播的模式。

2、個案分析法與定量分析法相結合

本文選取國際公益組織綠色和平為例，利用北京捷報數據技術有限公司的新浪微博數據采集系統，對從2012年8月到2013年8月的一年間，在新浪微博中參與綠色和平組織的公益傳播的網友特征進行定量研究。

三、微博與公益傳播

所謂微博公益傳播，就是以微博為媒介進行的公益傳播。具體來說，是公眾或組織通過微博發布或接受公益信息以及參與、動員、支持公益行動的一種傳播活動。這些公益微博按其主體可以粗略分為四類，如下所示：

微博公益大V（輿論領袖）：明星、企業家，或是公益項目、公益組織的創始人或主要參與者。

微博公益活動：由微博發起并號召公眾力量參與，形成一定規模的公益項目。

傳統公益慈善組織的官方微博平臺：利用微博及時更新項目活動信息，開展機構宣傳和公關傳播。

公益信息集合的媒體微博：新浪、騰訊專門的公益版微博以及專業微博公益網站。

“一個信息的內容僅僅以內容本身進行傳播時，人們對它重視和信任的程度往往不高，甚至會以一種質疑的態度來面對，因此，其傳播效用的產生是非常有限的。反之，如果一個內容的傳播是建立在一種信任關系背書基礎上的，則其傳播的效率、影響力及傳播能量將會是相當巨大的”。④換句話說，微博公益傳播的效果在一定程度上取決于構建在“關系”基礎上內容表達的力量，它是建立在以人為傳播節點、不同群級層層疊套關系基礎上的、依靠獨特的傳播路徑的內容傳播。根據喻國明教授的觀點可以總結出微博公益傳播所遵循的傳播路徑：輿論領袖介入，引發公眾微博的議題；公眾參與，大規模擴散議題，形成輿論氣候；傳統媒體跟進報道，主流輿論出現，形成社會公共事件；政府部門及其他公益主體參與，問題解決。

四、新浪微博公益傳播主體研究——以綠色和平組織為例

綠色和平組織（Greenpeace）是一個以“保護地球、環境及其各種生物的安全及持續性發展，并以行動做出積極的改變”為使命的國際性的非政府組織。該組織在香港設立了中國辦事處，并在北京設有聯絡處。綠色和平組織開通了博客、微博等社會化媒體交流平臺，向中國的公眾傳達環保理念。

筆者根據在北京數據捷報數據技術有限公司實習的機會，利用該公司的軟件系統，從2012年8月到2013年8月，對在新浪微博中提及、轉發、評論綠色和平組織的網友的特證，包括性別、年齡、地域、個人標簽、活躍時間、共同關注六個變量進行為期一年的調查研究，其中系統采集的樣本一共為12195名用戶，具體分析結果如下：

1、性別

在12195個樣本中，性別的有效樣本為10097，其中男性為6349人，占63%，女性為3748人，占37%，可見在微博中參與綠色和平討論的男性數量要明顯多于女性。

2、年齡

根據筆者的采集結果，發現年齡的有效樣本僅為3071，年齡信息一般屬于個人不愿透漏的一部分，所以采集的有效樣本僅占了四分之一左右。如表1所示。

3、地域

在談及綠色和平的微博用戶中，用戶數量前三的所在地分別為：北京、廣東、上海，另外，從表2也可以看出，排名靠前的多為經濟較發達的地區。

4、個人標簽

個人標簽信息包括個人的喜好、職業等信息。這里，筆者根據統計結果將標簽信息分為三類，分別是：愛好標簽、行業標簽、群體標簽，具體結果如圖1：

5、活躍時間

用戶活躍時間的界定主要從兩個方面進行分析，分別是在一天中以小時為單位和在一周中以天為單位的時間段的考察，具體結果如圖2：

在用戶的活躍時間—24小時圖中，微博的發布量在6時到9時之間呈上升的趨勢，在9時到10時達到一個小高峰，20時到22時之間繼續呈直線上升的趨勢，在22時左右達到最高峰值，也就是說，這兩個時間段是用戶使用功能微博的活躍期。另外，在用戶的活躍時間—一星期圖中，用戶活躍天數排名前三的分別是星期三、星期二和星期四。

五、建議

針對以上的分析，筆者認為公益組織更好地利用微博傳播公益活動應該從匯聚草根力量開始，因為網絡的大范圍普及，使得公民的言論自由權獲得了保障，而且隨著社會化媒體時代的到來，微博的信息傳播機制也使得網友變為了主動發布信息的個體，同時在與其他網友的互動中也能獲得一種認同感。

第一，細化受眾，根據受眾公益需求提煉公益主題。所謂細化受眾指的是根據用戶的年齡、性別、興趣愛好等信息，向用戶輸送更加吸引受眾注意，引發態度和行為的改變的公益主題。另外，公益組織在向受眾發送信息的時候，對受眾在網上活躍時間的把握也是信息有效傳達給受眾的關鍵所在，因為網絡中匯聚海量的信息，隨時都有被下一波信息淹沒的可能。所以，細化受眾是實現信息有效傳播的重要因素。

第二，強化微博公益中意見領袖的地位。根據上文的微博用戶的相關特征分析，筆者認為，微博用戶的共同關注這一要素也是實現信息有效傳播的關鍵。因為通過對共同關注信息的挖掘可以實現信息的精準推送，也就是說可以通過意見領袖的作用，引發微博公益話題的產生，然后利用意見領袖的影響力維持微公益話題的存活時間進而使其成為輿論關注的熱點。在短時間內實現微博公益傳播作用于現實的結果。

第三，時間策略。目前，各公益組織基本都具有自己的官方網站或者微博賬號，不定期的向受眾發送自己的活動信息和相關公益主題，但是，網絡上龐大的信息量，會隨時淹沒公益組織的信息，使其無法順利到達受眾。所以，根據前文所做的用戶特征分析，筆者認為信息發布時間的選取也是信息有效傳達受眾較為關鍵的環節。由前文可知，較好的時間段為9時—10時和20時—22時之間。

第四，公益活動策劃。利用網絡平臺策劃公益活動，在促進社會公益事業發展的同時，也提升了網絡自身的媒體形象，且能吸引更多網民的參與。另外，線下公益活動的舉辦也是公益傳播的有效途徑。如談論綠色和平組織的微博用戶主要分布在北京、廣東、上海等一線城市，那么公益組織就可以將這些一線發達城市作為其舉辦線下活動的首選，使公益活動所傳播的公益主題實現市民覆蓋最大化。

參考文獻

①孟燕，《微博公益傳播機制研究》[D]. 山東大學，2012

②唐嘉儀，《意見領袖對微博公益傳播的作用》[J].《新聞世界》，2011（8）

③唐蓓，《愛心傳遞，免費午餐推動中國公益新模式——“免費午餐”的傳播學解讀》[J].《今傳媒》，2013（1）

④喻國明，《微博影響力的形成機制與社會價值》[J].《人民論壇》，2011（34）

（作者單位：北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院）

責編：姚少寶