微博公益傳播存在的問題及發展策略

張瀟祎 申利凈

【摘 要】微博作為簡短實時信息發布的社交網絡平臺備受青睞，公益事業也借助這一平臺迅猛發展。作為后起之秀的微博公益逐步在公益傳播活動中占據重要位置。然而網絡傳播的匿名性、監督機制不健全等弊端也導致微博公益出現大量問題，受到公眾質疑，影響正常公益傳播活動。為此，本文通過對微博公益的研究，探析其發展現狀與傳播特點，總結傳播過程中出現的問題，并提出解決方案，進而為探索適合微博公益傳播的道路、推動微博公益事業的發展提供幫助。

【關鍵詞】微博 公益 問題 策略

近年來，“微博”作為簡短實時信息發布的社交網絡平臺倍受青睞，公益事業也借助這一平臺迅猛發展，作為后起之秀的微博公益逐步在公益傳播活動中占據了重要位置，儼然成為公益事業中不可忽視的一支網絡大軍。然而，網絡傳播的間接性、監督機制的不健全等弊端也導致微博公益傳播出現了一些真假難辨、缺乏公信力的問題，引發公眾的反思。

一、微博公益傳播的內涵及優勢

微博，即微博客（Micro Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過電腦、手機以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。公益傳播是指具有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發點，關注、理解、支持、參與和推動公益行動、公益事業，推動文化事業發展和社會進步的非營利性傳播活動，如公益廣告、公益新聞、公益網站、公益活動、公益項目工程、公益捐贈等等①。

1、大平臺，用戶廣

據新浪微博官方公布數據，截止2012年底，新浪微博用戶數量已經超過5億，日活躍用戶數4269萬。而在2012年騰訊微博年度盛典上，騰訊更是高調宣稱其微博用戶已達5.4億，日活躍用戶數量超過1億。

2、信息短，速度快

微博不同于博客的地方在于，每條信息字數限制在140字以內，這就迫使信息傳播者提取信息的要點進行及時發布，也使得信息接受者能在較短的時間內瀏覽更多的信息。信息量的限制帶來信息發布速度、轉發速度的大大提升，信息流通率和信息流通效率也大大增強。

二、微博公益活動傳播過程的特點

嶄新的網絡傳播環境使微博公益傳播具備了獨特的傳播過程特色。對此，我們以“5W”傳播過程模式所涉及的傳播要素為邏輯起點來簡要探討。

1、主體——“草根”與“大V”并行

微博這一新傳播時代催生的信息產物，不僅能讓社會各個層級、各行各業的受眾平等地參與到一個共同的發聲平臺，而且能使平民偶像化、偶像平民化，無論是“仰望者”還是“被仰望者”，都可以在這個平臺上共同交流，并肩而行。

2、內容——“多元”與“偏重”并存

微博公益的內容涵蓋面十分廣泛，包括中西部教育（如“一根鉛筆換一間校舍”）、貧困群體救助（如“暖冬行動”）、醫療衛生救助（如“粉絲帶乳腺防治運動”）、環保（如封殺白色垃圾活動）等各個方面，超越了傳統公益醫療、教育等范疇，并逐漸呈現多元化趨勢。同時，鑒于網絡公眾同情心強、感性化傾向明顯等性格偏好，微博公益活動更加偏重于“扶貧”“助弱”類型的公益話題。

3、方法——自發擴散引發“水暈”效應

在微博上公益信息的傳播主要依靠微博粉絲相互轉發，通過微博“信息簡潔、傳播迅速”的特點加速擴散“一石激起千層浪”，引起“水暈效應”。信息的聚集與擴散都可以理解為核裂變中的“鏈式反應”，而引爆裂變過程的“中子”則是具有高關注度的新聞話題②。

4、對象——主體與客體重合

網絡自媒體時代，每一個網民作為信息受眾的同時，也可以是信息的發布者和信息傳播的參與者，在微博公益傳播中這一特點表現得更為明顯。公益活動在由公益發起者微博發起之后，經歷多達數萬次轉發，轉發者是公益傳播的客體，轉發后成為公益傳播的主體。

5、效果——影響的廣泛性

至今，學界鮮有針對微博公益傳播效果研究的正式結論，但微博公益傳播影響的廣泛性已經毋庸置疑。時至今日，微博已經成為公益事業網絡傳播渠道中的主力陣地，為廣大網民所熟知。

三、微博公益傳播存在的問題

微博公益傳播雖然具備大平臺、用戶廣、信息短、速度快等優勢，并因此在公益傳播領域占據不可忽視的一席之地，但因網絡傳播的間接性、監督機制不健全等弊端以及微博這一自媒體自身發展的缺陷等導致微博公益傳播過程中出現一些問題。具體來講主要有以下幾點：

1、微博上的公益宣傳真假難辨

大量水軍的存在，使微博的可信度受到一定的質疑，公眾的不信任感及圍觀心理使微博公益缺乏支持力量。微博“擬態環境”與現實生活的脫節往往使公眾在看到公益傳播的信息時首先采取的態度是自我封閉的圍觀，而不是積極參與，貢獻力量，使許多公益傳播活動石沉大海。

2、微博公益的監督和運行機制不健全

微博公益缺乏專業機構的管理，公益力量分散；相關政策的缺失使微博公益的傳播不能得到良好的保障與合法性的參照。微博公益傳播更多的是以個人名義發布，力量單薄，少有專業機構在微博上為公眾提供公益傳播的平臺，倘若非名人明星，則傳播效果可謂“杯水車薪”。而目前為止，尚沒有一部針對新媒體傳播規范的法規政策出臺，令微博傳播缺乏規范的監督管理，微博傳播的底線與尺度尚不明確，公益傳播在微博這一平臺上仍沒有集束的力量。而公益傳播難避個人隱私、捐款等較敏感話題，故公眾對微博公益傳播的態度仍較為保守與冷漠。

3、微博公益傳播活動缺少系統的策劃

活動一般都是由個人名義或單個認證組織發起，以轉發微博作為維持活動進行的方式。因缺少詳細完整的系統策劃，只能短時間內引起轟動，卻難以維持。在微博海量的訊息與用戶面前，即使是名人明星的微博，轉眼也即被取代，有些微博公益的消息以單條微博的形式發送，無異于“滄海一粟”。且不少微博公益傳播的活動都是“虎頭蛇尾”，前期將消息發出，卻缺少后續消息的跟蹤發布。如某認證組織呼吁向山區兒童捐贈冬衣，只是在前期頻繁發布、轉發捐贈冬衣的宣傳微博。本該在入冬后公布的冬衣募集數量、山區兒童受捐情況等后續消息卻并沒有公布給公眾，就缺乏了公益活動的完整性與系統性。本該跟蹤發布的消息的缺失也影響公眾繼續參與的熱情，影響微博公益傳播活動的進一步發展。

4、微博這一自媒體的影響力還遠比不上傳統媒介

傳統媒介及民間基金會仍為公益傳播的最主要力量，微博更像是附加渠道。新浪微博上現在正在推行的“微博‘益起來”公益傳播，公眾可以選擇不同話題榜的公益話題進行轉發評論。然而最受關注且一直高居榜首的話題主持人是人民日報與央視新聞這兩大傳統媒體，這也暴露了融媒體時代下，即使是在微博這一新媒體平臺上，傳統媒體仍然是最受公眾信賴的公益傳播媒介，折射出微博的公益傳播活動信任度與影響力仍有待提高。

四、微博公益傳播的發展策略

1、從宏觀上來看，國家應出臺相應的法律法規進行規范

融媒體時代下的自媒體發展仍具有很大的自發行與隨意性，相關法律文件亟待完善。今年的“秦火火”事件為微博的規范管理開了個好頭，使人們看到政府介入微博管理的力度。公益在微博上的傳播有了遵循的標桿，信息的可信性與實施性便有了良好的保障，得以使更多的微博用戶通過微博關注公益事業并參與其中。除了介入微博進行規范管理，相關的法規政策也應制定并實施，這樣，微博的傳播標桿才能更明確、更有力度，用戶在進行微博公益傳播活動時才能有明確的尺度與遵循標準。

2、從中觀上來講，相應的管理部門要嚴把微博公益關，對微博公益傳播的真實性、傳播信息落實的情況做出及時的監督與把關

對于不真實的公益信息要及時清除并利用技術手段對相應用戶進行信息封鎖、警告等懲罰。傳統媒體在借助微博進行公益傳播時，更應遵循媒介規范，促使微博公益有序發展。如在公益傳播宣傳微博下的評論中，管理部門應設定關卡，防止某些用戶出于個人目的，進行廣告發布及個人宣傳，避免公眾對公益微博的真實度產生質疑。同時，對進行公益傳播微博發布的用戶進行規范管理，必須實名制才能在微博上發布公益信息，這樣不僅是對微博發布者的一種制約，也可以讓公眾更為放心的參與公益傳播活動、奉獻愛心。

3、就個人而言，主要涉及意見領袖問題與公眾的加強自律

（1）名人明星在微博上的影響力十分巨大，極易成為意見領袖，使某一公益信息得以迅速進入公眾視野并引起廣泛關注。同時，經由名人明星發出或轉發的微博更易為一般用戶信任與參與。名人明星在微博上也要為自己的言論負責，對公益信息的信源做好調查，保證信息的真實性，同時為自己的公益言論負責，言出必行。如轉發公益求助微博前，確認微博的真實性，對公眾負責。

（2）從事微博公益傳播的認證組織應組建團隊對其發起倡導的公益傳播活動進行專業策劃，從前期宣傳到傳播到效果反饋要有一個完整的過程，甚至包括備選預案。如涉及捐款，還應公開款項去向。如上文所述捐獻冬衣活動，應將后續冬衣發放情況等巨細發布到微博上告知公眾。再如馬克鉛筆在新浪微博上承諾“每一人轉發，就將向聽障兒童捐助一支彩色鉛筆”的活動，就可以在自己的微博主頁上發布捐贈情況的信息、圖片等，使公眾得以對此活動進行跟蹤關注，影響力必會事半功倍。

（3）對于一般用戶而言，同樣要對自己的言論負責，不盲目跟帖，不隨意輕信不明信源的公益信息。同時遵循微博的一般規范，如“實名制”等，在微博公益傳播中理性自律，做有頭腦的微博公益參與者。

融媒體時代的到來，使自媒體與傳統媒體的交互性、融合性不斷提高，微博的生命力可見一斑。但是，鑒于自媒體制度規范的不健全，微博公益的發展現在仍會出現失實性與無序性等問題。這就需要官民協力，共同營造健康有序的微博公益傳播環境，使愛心在微博這一平臺上得以奉獻與傳遞。

【項目基金：南陽師范學院2013年大學生實踐教學活動創新項目（SPCP）項目號：ZB—2013—234】

參考文獻

①馬曉荔、張健康，《公益傳播現狀及發展前景》[J].《當代傳播》，2005（3）

②婁婷婷，《微博公益的傳播特點及SWOT分析》[J].《新媒體》，2012（9）

（作者：南陽師范學院新聞與傳播學院廣播電視新聞學本科生）

責編：周蕾