天津，專營店低地

呂劍

無論在行業內人員的口中，還是資料豐富的網絡上，天津市區內化妝品市場的首要標簽都是——商超強勢，專營業態荒蕪。記者行了兩天的考察，得出結果就如行業大佬所說：天津是個難啃的市場。

以天津最著名的濱江道步行街為首，所有商業街幾乎不存在化妝品專營店的影子，形單影只的屈臣氏和絲芙蘭在濱江道內煞是孤單。而在居民區周圍，一些模式甚是古老的小店勉強生存，它們的名字多為“韓國化妝品”或“化妝品代購”等，而且這樣的店也極少。

對比化妝品專營店的沉寂，百貨在天津長盛不衰，濱江道上有中原百貨、樂賓百貨等數個百貨商場，而對于天津人來說，能在友誼精品廣場、伊勢丹百貨消費是炫耀的資本，至于百貨大樓，它早已成為天津的地標性建筑。

而天津的專營店業態的低迷，除了百貨業態的強盛，更是業主的經商態度與消費者的購買習慣使然。專營店業主的進取心不強，消費者對專營店的信任危機，令天津成為專營店發展的低地。

慵懶的商人

根據2011年人口普查結果，天津老齡化程度位居全國第三，僅次于京滬，60歲以上的老年人占全市人口近20%，這類人群對化妝品的需求極少。此外，為了擺脫“全國最大縣城”的帽子，天津今年高速進行城市化建設，導致部分專營店被迫關閉或遷址店面。

但老齡化和城市化建設只是表面現象，并非是化妝品專營業態在天津受掣的主要原因。拋開表面現象，可以將內在原因歸結為一點——天津人的生活態度。對專營店經營者來說，影響其做好做大的是“小富即安”的思想和較為落后的經營理念。

對于專營店的經營者來說，如果生意穩定下來，他們所想的是如何穩定下去，而非為了連鎖化、規模化去“冒險”。采訪中，幾位店主對如今的房租成本唏噓不已，直言“生意難做”，而對于濱江道等地幾十萬一年的房租，他們表示不敢觸碰，不值得冒險。

失去繼續進攻的野心后，經營理念的落后不可避免。天津市河東區天山路上的羅奇威化妝品在行業內名氣很大，是具有良好口碑的二十年老店。走進其中，很容易發現這家老店的與眾不同之處：商品陳列十分擁擠，店員年齡偏大。

店主解釋：“我用人基本選擇五十歲的老職工，他們做事穩當，不急不躁。以前也有過二十多歲的年輕店員，但做了幾天后，不是我辭退他們，就是他們主動辭職。”對于商品陳列，店主表示希望能陳列出更多的商品，但對于陳列的視覺效果等并不十分在意。

至于服務，店主微笑說：“我覺得我們服務做得還不錯，如果看到行動不便的老太太什么的，我們都會上去攙進來。”店中雖然也有歐萊雅、佰草集等品牌，但賣得最好的是郁美凈的護手霜，顧客也多半是五十歲左右。

記得1月初采訪希雅董事長葉志強和海日貝諾總經理陳益曼的溫州行，溫州的商業氛圍很濃，和天津成鮮明對比。但同時，天津人是一個群體，“不愿冒險、容易被滿足”是普遍現象，但不能覆蓋天津所有的人員。

持疑的顧客

經營者的心態決定了其專營店的發展方向，消費者的心態決定了專營店是否能發展。

早在2007年，嬌蘭佳人便進入天津，定位為社區店的嬌蘭佳人本應很對天津消費者的胃口，但經過6年多發展，分店也只有7家。在和一些天津化妝品消費者交流后，我得出結論：嬌蘭佳人在天津的開店思路與天津的文化有所沖突，其中，顧客對化妝品專營店的信任度低是首要沖突點。

天津人的文化是典型的“小市民文化”：喜歡占便宜但更怕吃虧。在過去的二十年，“大胡同”等假貨批發市場給天津消費者造成抹不去的心理陰影，由于以前專營店是假貨的主要銷售渠道，導致現在消費者對化妝品專營店信任感不高，這使專營店的生存條件惡化。

而如羅奇威化妝品等老店的生存是建立在二十年的經營歷史之上，其早已和周邊社區的消費者打成一片。但從消費者的反饋來看，他們尤其不相信羅奇威和嬌蘭佳人這樣的社區店。

“信任危機”是天津地區化妝品專營店渠道荒蕪的一方面原因，另一方面，天津市整體的化妝品市場表現并不匹配其“大都市”稱號。

天津的化妝品主力消費人群基本為18至45歲的大學生和白領，而這一人群的所占比重低于其他城市。而且，天津市的平均消費能力并不高，較為年輕的化妝品消費者大部分是基層員工，工資不超過5千，而和消費能力息息相關的房價卻超過1萬，這種情況進一步壓迫了化妝品的消費空間。

整體而言，天津并不是一個“時尚之都”，45歲以上人群較少使用化妝品，18至45歲人群使用化妝品的比率要小于其他一二線城市，因此天津的化妝品市場表現不佳，化妝品專營店在天津始終未成氣候。

不過，天津人的化妝品消費觀正在逐漸成熟，而更加追求時尚的90后進入工作崗位、有獨立生活的能力后，會幫助天津的化妝品市場升溫。

更大的推動力來自濱海新區的建設和即將進入尾聲的城市化建設，百度和騰訊等高科技企業計劃在天津設立研發中心，大型企業的入駐會為天津創造一批高收入人群。

在天津人的理念中，去有實力的店購物更放心，而處在商業中心的專營店可以增加消費者對其的好感度。如想使專營業態崛起，則需要有實力“燒錢”的行業大佬做出表率。“第一批”化妝品專營店成功打開局面，令消費者體驗到百貨和網購無法給與的優惠與服務時，天津的化妝品專營業態可能會進入一個快速發展的階段。