潔寶：在面膜紅海中掘金

易向東

“毫無疑問，2014年，國內(nèi)面膜市場的競爭將會進(jìn)入一片紅海”，在日前舉行的潔寶集團(tuán)2014年品牌戰(zhàn)略研討會上，潔寶集團(tuán)董事長周金平在開場伊始說道。這種觀點的根本支持來自于國內(nèi)面膜品類良好的市場表現(xiàn)以及競爭日趨激烈的現(xiàn)有品牌格局。

來自潔寶方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在2008年，國內(nèi)面膜市場的整體銷售額在32億元左右，而通過近幾年快速的市場普及之后，到2013年，國內(nèi)面膜市場的容量已經(jīng)增長到300億元的水平。在周金平看來，即便目前國內(nèi)面膜市場已是紅海一片，不過，由于國內(nèi)二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場的化妝品消費潛力還尚未完全開發(fā)，留給面膜企業(yè)尤其是潔寶集團(tuán)旗下草舍名院、容園美等品牌的機(jī)會還有很多。

“2014年，潔寶的機(jī)會來了。”周金平說。這家以無紡布供應(yīng)起家的面膜生產(chǎn)企業(yè)在過去的2013年同樣收獲頗豐。

據(jù)周金平透露，截止到2013年底，潔寶集團(tuán)面膜OEM業(yè)務(wù)線已為包括相宜本草、御泥坊、百雀羚等在內(nèi)的1200多個品牌提供服務(wù)，并基本占據(jù)著國內(nèi)面膜無紡布供應(yīng)領(lǐng)域三分之二的市場份額。

當(dāng)然，OEM業(yè)務(wù)之外，潔寶集團(tuán)旗下兩大自有面膜品牌草舍名院、容園美的市場表現(xiàn)也格外亮眼。據(jù)了解，在大力度廣告投入及免費試用裝派發(fā)的共同促進(jìn)下，推向市場不過兩年的草舍名院、容園美品牌2013年在全國的銷售回款同比2012年增長了160%，兩大品牌在全國的終端網(wǎng)點數(shù)更是同比增長逾210%至50000多家。

不過，基于在面膜領(lǐng)域十余年的從業(yè)經(jīng)歷，周金平認(rèn)為，目前的國內(nèi)面膜市場的未來發(fā)展仍然大有可為。

“這些年來消費者對面膜使用的認(rèn)知度已經(jīng)越來越高，這也導(dǎo)致消費者對面膜使用頻次的概率需求也相應(yīng)地得到提高”，周金平對《化妝品觀察》介紹說。事實的確如此，經(jīng)過多年的消費者教育以及面膜研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)方面的不斷升級，消費者在這些年對面膜的使用已經(jīng)具有一定程度的依賴性。據(jù)了解，為了打造產(chǎn)品及品牌的核心競爭力，通過對面膜類產(chǎn)品的創(chuàng)新性研發(fā)，潔寶集團(tuán)目前在面膜領(lǐng)域擁有數(shù)十項專利技術(shù)，預(yù)計2014年還將成功申領(lǐng)50項面膜專利。“在最開始的時候，消費者一般一周敷一片面膜，后來變成一周兩片，再到后來兩天敷一片，現(xiàn)在，潔寶甚至已經(jīng)研發(fā)出可以天天使用的面膜產(chǎn)品”，周金平進(jìn)一步解釋說。

與此同時，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，在中國，目前有超過一半的城市女性保持著購買和使用面膜產(chǎn)品的習(xí)慣。在周金平看來，要想讓草舍名院、容園美這些面膜品牌繼續(xù)保持高速的擴(kuò)張能力，現(xiàn)在該解決的已不是消費者對面膜類產(chǎn)品認(rèn)知層面的問題，而是如何使面膜在終端賣起來的問題，也就是所謂的動銷。

“2014年，潔寶的工作重心是解決草舍名院、容園美在終端的動銷能力”，周金平告訴《化妝品觀察》，而“體驗式營銷”則成為潔寶集團(tuán)在今年亮出的一把利劍。

眾所周知，面膜產(chǎn)品屬于化妝品品類中典型的快銷品，其約4到6周的消費者返店周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于護(hù)膚品長達(dá)3個月的返店周期，“只要消費者返店就代表著銷售機(jī)會”，周金平說。而如何留住這些返店的消費者并產(chǎn)生實際的消費，這在周金平看來是一門相當(dāng)值得深挖的學(xué)問。

周金平的想法是，以免費派發(fā)試用裝的形式讓消費者留在店內(nèi)進(jìn)行實際體驗便可以大大增加面膜產(chǎn)品的實際銷售。“當(dāng)消費者進(jìn)店之后，通過給她現(xiàn)場敷面膜，銷售人員至少可以獲得15分鐘的產(chǎn)品推銷時間，而這絕對可以大大提高產(chǎn)品的實際銷售情況。”周金平解釋說。

事實上，在終端的體驗式營銷方面，潔寶集團(tuán)可謂經(jīng)驗頗豐。自草舍名院、容園美面市兩三年以來，潔寶集團(tuán)已經(jīng)在終端層面免費派發(fā)面膜數(shù)億片。據(jù)周金平透露，在過去幾年的面膜免費派送活動中，通過對消費者進(jìn)行現(xiàn)場體驗式引導(dǎo)，草舍名院、容園美在部分終端店面的回頭客更是高達(dá)80%，而在有數(shù)據(jù)統(tǒng)計的店面中，草舍名院品牌的最高客單價更是高達(dá)8620元。

有之前的成功經(jīng)驗在先，在今年的面膜紅海戰(zhàn)役中，潔寶集團(tuán)再次發(fā)力體驗式營銷以提高產(chǎn)品在終端的動銷力便顯得順理成章。按照周金平的初步規(guī)劃，2014年，草舍名院、容園美還將在終端進(jìn)行價值2.5億元的面膜大派送。與此同時，潔寶集團(tuán)還將于今年在全國范圍內(nèi)重點布局1000個終端網(wǎng)點以打造草舍名院、容園美百萬級銷售名店。

除了在終端動銷力上要下大力氣之外，潔寶集團(tuán)還將在今年繼續(xù)加大對電視廣告方面的投入，以提升品牌在消費者心目中的影響力和號召力。據(jù)了解，目前潔寶集團(tuán)已經(jīng)確定將對湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《百變大咖秀》進(jìn)行廣告投放。除此之外，草舍名院、容園美品牌的形象廣告更將首次登陸CCTV—3，預(yù)計屆時草舍名院、容園美的品牌影響力還將得到極大地提升。

大力度的資金投入背后是潔寶集團(tuán)掌門人周金平對面膜市場發(fā)展?jié)摿Φ臉O大看好。對于周金平而言，在面膜領(lǐng)域摸爬滾打十余年之后，屬于潔寶的春天或許才剛剛來到。