改變正當(dāng)時(shí)

宋法冰

坐落于湖北省鄂西北的保康縣是襄陽轄內(nèi)唯一一個(gè)全山區(qū)縣，薪資水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于襄陽平均值，但這絲毫沒有妨礙保康縣城人民的享樂消費(fèi)主義，攀比消費(fèi)心理在這里蔚然成風(fēng)。

與縣城人民與日俱增的消費(fèi)需求不相協(xié)調(diào)的是，交通不便還是在一定程度將保康的零售業(yè)態(tài)束縛在“小而散”的基礎(chǔ)階段。在全城最繁華的十字路口光纖路，90年代的光纖、宏達(dá)、金城百貨早已以采用個(gè)人租賃的經(jīng)營形式，百貨商場本有的形態(tài)早已面目全非。

正是在百貨改制這樣的大背景下，保康縣城先后開發(fā)了康富市場、廣大市場、百盛市場及步行街四條長約150米南北朝向貫通新街（光纖路）與老街（沿河路）的購物市場，也因此形成個(gè)體經(jīng)營戶獨(dú)占零售鰲頭的零售格局。

老店獨(dú)大

與服裝店、鞋帽店占據(jù)四條購物街主流門店迥異的是，在2000年至2010年本土日化終端黃金十年時(shí)期，保康縣城的日化店可謂鳳毛麟角。

究其深層原因，在于保康女性鐘情美容院，高端消費(fèi)群被美容院霸占，年輕女性則被個(gè)友誼超市、九龍超市里的流通產(chǎn)品分流，日化店勢單力薄，境地窘迫。

不過值得一提的是，彼時(shí)的雅芳單品牌專賣店可與美容院分庭抗禮。憑借“雅芳”品牌的高知名度，加上“前店后院”的銷售模式，僅有50平米的雅芳專賣店迅速籠絡(luò)了一批高端消費(fèi)群體。也正是在雅芳專賣店的教育下，當(dāng)?shù)氐呐园l(fā)現(xiàn)美容院不再是購買護(hù)膚品的唯一選擇。

啟蒙者雅芳本應(yīng)在保康日化終端一枝獨(dú)秀。但隨著雅芳中國市場的江河日下及徹底退出，雅芳專賣店的光輝一去不復(fù)返。雅芳專賣店自身的封閉性導(dǎo)致其在危機(jī)來臨之前的不作為，給其他覬覦者創(chuàng)造了商業(yè)機(jī)會(huì)。

在商場改制的大背景下，光纖商場等商場柜臺(tái)都采取個(gè)人租賃、個(gè)人管理的營運(yùn)形式。這其中，光纖商場一樓的四節(jié)黃金柜臺(tái)被租賃人做起了流通品、洗發(fā)水等大日化生意，并一直持續(xù)到2006年。此后，本土品牌歐詩漫、自然堂、丸美迅速崛起，光纖迅速將其收入麾下，成就了保康市場第一家具有品牌影響力的零售終端。

2007年，營業(yè)面積達(dá)千余米的美聯(lián)超市進(jìn)入保康，光纖日化隨即在超市入口處租賃三節(jié)柜臺(tái)，自然堂、丸美、美膚寶三大強(qiáng)勢品牌便落戶客流絡(luò)繹不絕的美聯(lián)超市。

在光纖日化一家獨(dú)大之際，保康縣城也發(fā)展了一批日化店，如“美人魚日化”、“妝店時(shí)尚美妝店”等，但不足以與光纖日化相抗衡。

其中，在2010年，主營外資名品、面積過百平米的美麗人生化妝品店以其年輕、時(shí)尚的定位獲得一批少女擁躉。它的出現(xiàn)為暮氣沉沉的保康日化終端吹來一股清新之風(fēng)，遺憾的是這家個(gè)性鮮明的日化店僅生存兩年即退出保康縣城。

美麗人生的退出，讓光纖日化重回一家獨(dú)大的狀態(tài)。一直以本土一線品牌為傲的光纖日化，在被外資品牌短暫沖擊后，做出引進(jìn)資生堂旗下悠萊、韓國愛麗彩妝等外資品牌的改變，這也直接加速光纖日化第三家分店的誕生。

唯有變革

《化妝品觀察》在2012年曾經(jīng)提出“新周期來了”的觀點(diǎn)，即傳統(tǒng)的日化經(jīng)營思維遭到挑戰(zhàn)，終端店迎來“利潤趨微和消費(fèi)理性”的困局。縣城店更因信息閉塞、思維陳舊等短板，遭到重創(chuàng)。保康縣城主力消費(fèi)群體的變化也讓縣城終端店雪上加霜，內(nèi)憂外患的生存困境迫使以日化為生的終端店主重審自我。

隨著城市化進(jìn)程加劇以及“回鄉(xiāng)潮”兩股力量的交錯(cuò)，保康零售業(yè)態(tài)迎來消費(fèi)新勢力。

據(jù)官方資料披露，截止2011年底，保康縣城鎮(zhèn)化水平為40%，預(yù)測至2015年上升為44%左右，越來越多有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口涌入縣城。

而越來越多年輕的女性打工者，因?yàn)楹⒆右训饺雽W(xué)年齡，只能辭工，回家鄉(xiāng)縣城定居。這一群體隨著適齡兒童的增多，比例年年上升。不同于打工者的回鄉(xiāng)潮，受惠于縣城公務(wù)員、事業(yè)單位的公開招聘，越來越多的80后、90后選擇做一名“啃老族”，回到生存壓力小的縣城工作。

仔細(xì)分析這三類新消費(fèi)群，不難發(fā)現(xiàn)這群人的生活質(zhì)量會(huì)略高于普通縣城居民，見過大場面、擁有大視野的她們，都有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)及前衛(wèi)的審美觀念。

在“新周期”、新消費(fèi)群及電子商務(wù)的沖擊下，部分終端店主正在改變。80%的雜牌利潤品已退出江湖，知名品牌的陳列面積在增加，大眾洗護(hù)區(qū)域正在被自選的小品類區(qū)域所取代。

在這眾多的改變中，2013年下半年脫胎換骨后的妝點(diǎn)時(shí)尚美妝店尤為獨(dú)樹一幟。時(shí)尚的門頭設(shè)計(jì)、亞克力材質(zhì)的陳列柜臺(tái)，護(hù)膚區(qū)、彩妝區(qū)、高端洗護(hù)區(qū)的合理規(guī)劃，激發(fā)了女性群體的購物欲望。

而雅詩蘭黛、蘭蔻、蘭芝、雪肌精、倩碧等國際大牌也被收入店中，一時(shí)成為縣城高端女性消費(fèi)群熱議的話題，在她們看來這種改變大大迎合了她們追求高端及品質(zhì)的新消費(fèi)需求。

而在洗護(hù)區(qū)域，絲蓓綺、絲蘊(yùn)、施華蔻、水之密語、B+等高端洗護(hù)取代了海飛絲、飄柔等大眾洗護(hù)的陳列位置。盡管彩妝市場在保康縣城還未完全成熟，光纖日化、女人世界等老牌店，也鮮有彩妝陳列，但妝點(diǎn)時(shí)尚一口氣引進(jìn)了韓國愛麗、卡姿蘭、瑪麗黛佳等品牌調(diào)性截然不同的三款彩妝，以示做保康彩妝市場培育者的決心。

對(duì)于一個(gè)信息閉塞、人員封閉的縣級(jí)城市而言，溫水煮青蛙的營商者認(rèn)為，改變?nèi)缤镒约旱拿瑩?dān)心一個(gè)轉(zhuǎn)身會(huì)帶來入不敷出的壓力。終端零售的新周期，以及城鎮(zhèn)化、回鄉(xiāng)潮交織下的新消費(fèi)環(huán)境逼迫他們“革自己的命”。

姍姍來遲的改變讓終端經(jīng)營者感慨，一旦改變，腳步就無法停下來。對(duì)于至少比二線城市落后五年的保康縣城日化店而言，品類單一、形象落后、管理滯后都是亟待改變的難題。所謂開弓沒有回頭箭，保康縣城日化店的改變才剛剛開始。