壹號土豬“品牌豬肉”怎么賣

朱麗

“在中國生豬行業，養豬的不賣肉，賣肉的不養豬。”

曝出這個行業規則的是壹號土豬董事長陳生。而壹號土豬做的生意，不僅既養豬又賣肉，而且還能賣出符合高端需求的品牌豬肉來。

自從多年前“北大才子”陸步軒“瘋狂”開創賣豬肉的生意之后，師出同門的陳生，也一不溜神兒沖進了這個被視為“臟、差、累”的行當。而此前，他曾“倒騰”過種菜、賣房子、賣酒水飲料等與養豬無關的多種生意。但唯獨養豬，讓他的企業開始在品牌化的道路上越走越好——如今的壹號土豬已成為中國高端豬肉第一品牌。

論出身，陳生也算是個資深的“新農人”。從1997年率先在廣東開創蘋果醋飲料到2007年進軍養豬賣肉的市場，與那些只追求賺錢的老板截然不同，從涉足農業起，他就開始思考一個至關重要的問題：怎么做好品牌化經營。

但是，作為中國農業領域最難吞的一塊“肥肉”，生豬產業的發展因市場波動而挑戰巨大，做品牌豬肉則很難。即使近幾年來，一些有夢想的“新農人”攜產業資本或金融資本對生豬產業的關注和投資一直熱度不減，可真正能夠沉下來做品牌的企業寥寥無幾。甚至有些土豪投入十幾億元，眼看打了水漂兒就黯然退出了。“做農業不是鬧著玩兒的，有些風險（如疫情）你無法規避。”陳生有些焦慮地對《中外管理》說。做品牌型企業沒有8年、10年的積累，根本不可能。

對于養豬這件事兒，究竟在品牌化經營上下哪些工夫，壹號土豬7年的摸索與成長告訴你真正的答案。

從細分市場“切”入

“我狠土，但我狠香。”在以廣東為核心的南方市場，壹號土豬的品牌可謂響當當。

早在它2007年剛上市的前三個月內，據說在熱鬧非凡的檔口（指小型生意店或者攤位），每天上午11點就全部賣光。如今，這樣的檔口在全國開了700多個，覆蓋廣州、深圳、上海、北京等城市的核心商超和農貿市場（相對高端）。盡管價格比普通豬肉貴出一倍，但并不影響壹號土豬的銷售火爆，前5年每年的增長率達100%以上。

不過，當陳生自稱7年前“拍拍腦袋就干起來”時，他絕沒有想到作為中國最傳統的土豬，今天居然會有如此好的“賣相”。而在更早些的2004年，他養的“香草雞”（土雞品種）可沒這么走運：因為一場意外的禽流感，20元成本的雞最后以1/4的價格賣掉，成為他在生意場上的重大挫敗，盡管是唯一一次。

但是，“每一個消費群體就是一個細分市場。”陳生暗自想。雖因雞項目失敗，但沒有打消他發掘另一個細分農業市場的興趣。2006年，促使陳生決定進入土豬市場的基本邏輯就是，越是極度分散的行業，越有機會勝出。相比較而言，養瘦肉型白豬滿天下都是，而土豬的成長空間則有待培育。就在一年之后，“壹號土豬”品牌在廣州異軍突起。一時間，選用土豬種、采用土方法、用土飼料養殖的土豬，“搶”了瘦肉型白豬一統天下的市場。

雖然如今已做到土豬這個細分市場的第一，但陳生自認為還只是“山中無老虎，小貓當大王”的實力，不可能做大一個土豬市場。而行業的分散狀態，也讓他產生對資本的期待，因為這有助于推進生豬市場的規模化和品牌化。

用7年時間打造成中國最大的土豬品牌之后，2013年10月，陳生“牽著”壹號土豬正式進軍北方市場，先是落腳北京物美10家超市和兩家農貿市場。2014年打算在北京開出100個豬肉檔口。等做到20億就考慮上市的算盤也已在他心中打好，不過目前得先把市場鋪開做大。

北京成為壹號土豬的目標主戰場。“沒在北京賣豬肉，就不算賣出北大水平。”他調侃道。

謹慎起見，壹號土豬先在北京郊區租了一個養豬基地，將生豬從廣州運到這個基地進行試探性飼養，出欄后再賣掉。“如果我一開始就投資幾個億直接建養殖基地，萬一北京市場做不好，那可就血本無歸了。”陳生頓一頓語氣說。

做農業最要命的就是風險難控，盡管土豬的抗病能力稍微強一些。不過，為了保證豬肉的品質，不使土豬在長途運輸中損耗過大，壹號土豬未來的產能擴張仍是養殖本地化。這一瓶頸將通過并購、自建、租場等方式來解決，而市場的培育也需要足夠的時間和耐力。

抓住品牌化的根基

“最近這幾年，就整個生豬行業來講，養豬基本上是沒錢可賺的。”

可話說如此，在別人養豬“十年九虧”，甚至90%以上成為“先烈”的時候，陳生養的壹號土豬卻“活”了7年，賺了6年的錢，只不過頭一年虧了一點兒。2013年實現銷售額7億元，而這個數字在2007年只是3000多萬。

生豬行業起落不定，陳生是怎樣在磨刀霍霍中“殺出一條血路”的？

首先有賴于改變傳統的養殖模式。以前土豬大多是散戶養殖，而壹號土豬創立了“公司+基地+農戶+專賣店”的聯合經營模式，為的是讓豬的品質安全和管理可控。這也是品牌化運營的基礎。

這個創新模式在當時頗有典型意義。2006年，陳生把當地農民的土地租下來建基地和廠房，并吸收他們成為公司的員工，負責壹號土豬的日常養殖，而豬苗的育種、喂養方式以及防疫等工作均由公司統一執行，實現規模化養殖和規范化管理。為此，豬養多長時間出欄，給它吃什么飼料，以及它生長得快不快樂，諸如這些養殖過程中的細節問題，都必須形成統一、標準的規范。

在壹號土豬的養殖基地，一個小區就是一兩萬頭，再大一些就是兩三萬頭。而飼養方式的不同決定著豬肉的質量差異，與普通瘦肉型豬的“速成”相比，壹號土豬由于豬種和喂養飼料的原因，通常要長到10個月才出欄，重量達到250斤左右。即使這樣，壹號土豬2013年出欄量也已達30萬頭，而一般的土豬企業最多不過上萬頭。

等到豬養大之后，由農民“交還”給公司，他們可以獲得每頭百元的養殖收益。如此結算也還合情合理，可一旦碰上了重大疾病等疫情，如果生豬的死亡率高，那就意味著雙方都會損失巨大。所以，將此風險降低的不二法門就是對質量的把控。“管理好了就賺點錢，管理不好必然虧本。”陳生如是說。

經過7年的摸索之后，這些養殖環節的管理問題已如工廠流水線一樣固化下來。用陳生的話講，也就是工業化的味道進入到了養豬的整個過程，這使得生豬的養殖模式走向標準化和流程化。

“賣豬肉不比賣房子簡單。”陳生由衷地感嘆。

品牌營銷是必須

“壹號土豬”的賣法的確獨特。早在2007年的廣州，當地人在農貿市場常常能看到一頭戴著大紅花、渾身黑亮、重達250多斤的土豬被人牽著“游街”。這是“壹號土豬”謀求品牌效應的起步。

不僅如此，壹號土豬的檔口，招呼客人的手法也不同尋常。

消費者一上來，好客的刀手便使出“笑、叫、跳”的一套招數，也就是壹號土豬自創的服務體系：一是見到客人要笑起來，體現的是服務的態度；二是見到客人要叫起來，這體現的是宣傳的力度；三是肢體還要動起來，讓客人感受熱情。

不過，賣好豬肉的絕活兒還在于刀手的工夫，而刀手的手藝直接決定著豬肉的利潤。比如：如果刀手能把豬肉的肥瘦比例搭配到位，或者在較貴的排骨上恰到好處地黏些肉，那么豬肉的價值就提升了。

陳生認為，當消費者對土豬還存在模糊認知的時候，品牌營銷是必須的。

在中國，養豬行業最普遍、也讓人很無奈的現象，就是有品種而無品牌。那些成本導向型的養豬企業，用最低的飼料成本和最短的生長周期，甚至不注重疾病的防范，就把豬快速養大，出欄后賣給豬販子，毫無打造品牌的意識。

但是，這種成本導向型的企業反而更容易獲利——其一年賺上幾十億元都不在話下。而目前為數不多的品牌豬肉企業80%都虧損。盡管如此，陳生始終認為，品牌再難做但不可不做。“如果養殖技術、管理方式、商業模式都做到非常好的話，企業還是能夠實現中長期盈利的。”他坦言。規模化和品牌化，是壹號土豬成長壯大的實現途徑。

按照陳生的營銷邏輯，養殖成本決定著品牌溢價能力。對于普通瘦肉型豬，喂2斤飼料就能長出1斤肉來，但壹號土豬喂養飼料不同，有安全隱患的飼料絕不使用，使得土豬吃3-4斤飼料才能長出1斤肉，生長周期較長，成本遠高于普通豬。這決定了壹號土豬必須走中高端路線。

“做土豬肉一定是優質高價的。”陳生自信地說。隨著消費需求的不斷細分，賣豬肉也要因消費而異，壹號土豬正是在中國中產消費人群崛起的時候誕生的，“所以我們在一個合適的時間做了一件合適的事。”

責任編輯：焦晶