宮品：聚焦會(huì)員 亮劍終端

丁字喬

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)官方數(shù)據(jù)顯示，2013年整個(gè)零售業(yè)銷(xiāo)售額增速在10%左右，其中零售業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)是便利店和超市，分別為13.3%和13%；而增長(zhǎng)最慢的百貨店和專(zhuān)營(yíng)店業(yè)態(tài)增長(zhǎng)比例僅為7.4%和6.5%。

連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平指出，受房租、人工、水電費(fèi)用“三座大山”有增無(wú)減的經(jīng)營(yíng)壓力和來(lái)勢(shì)兇猛的電子商務(wù)沖擊，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的本土專(zhuān)營(yíng)店業(yè)態(tài)亟須轉(zhuǎn)型，尋求創(chuàng)新的生存模式。“從商品角度看，專(zhuān)營(yíng)店可開(kāi)發(fā)自有品牌，或者進(jìn)行自采自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式。”郭戈平補(bǔ)充道。

自有品牌亦或自采自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式，尚在強(qiáng)勢(shì)連鎖都難以形成氣候，更別提更多亟待拯救的中小連鎖。

中小連鎖的“救命稻草”在哪里？2013年行業(yè)興起以“面膜、原液、美妝工具、高端洗護(hù)為代表的品類(lèi)革命的浪潮，讓終端從業(yè)者看見(jiàn)了新的希望。這其中，高端洗護(hù)尤為受到終端重視。大批終端從業(yè)者紛紛試水高端洗護(hù)，將無(wú)人問(wèn)津的洗護(hù)陳列面積增大，甚至引進(jìn)洗護(hù)品牌的形象陳列柜等方法，以期實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)突圍。

宮品贏終端

根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)約有40%的女性消費(fèi)者表示愿意嘗試高端洗發(fā)水，高端洗護(hù)產(chǎn)品在2013年更是獲得13%的現(xiàn)值增長(zhǎng)率。盡管寶潔集團(tuán)旗下的倍瑞絲，資生堂旗下的水之密語(yǔ)、絲蓓綺，漢高集團(tuán)旗下的施華蔻都已下沉至本土終端店，但外資品牌的靈活性差及利潤(rùn)空間小的短板，讓急于突圍的終端店主并不買(mǎi)賬，反而是一大批迅速崛起的本土高端洗護(hù)品牌更得終端青睞。而所望集團(tuán)旗下的宮品品牌在2013年以“秀發(fā)學(xué)堂”和“親友推薦”的強(qiáng)勢(shì)終端動(dòng)銷(xiāo)，在這場(chǎng)洗護(hù)大戰(zhàn)中表現(xiàn)搶眼。

據(jù)所望集團(tuán)宮品品牌總經(jīng)理潘漢國(guó)透露，所望2013年網(wǎng)點(diǎn)突破6000余個(gè)， 營(yíng)業(yè)額比去年增長(zhǎng)30%。“坦誠(chéng)講，2013年冒出了很多新品牌，對(duì)所望的市場(chǎng)份額確實(shí)有沖擊，但更多品牌的涌入能更好的教育消費(fèi)者，讓這個(gè)市場(chǎng)更加成熟。”

為在2014年，繼續(xù)保持宮品在高端洗護(hù)領(lǐng)域的強(qiáng)者風(fēng)范，所望集團(tuán)將2014年定義為“零售升級(jí)，動(dòng)銷(xiāo)為王”的動(dòng)銷(xiāo)年。

會(huì)員為王

除繼續(xù)保留“秀發(fā)學(xué)堂”的黃金動(dòng)銷(xiāo)模式外，宮品2014年在終端新推“宮品會(huì)員制”。熟稔化妝品市場(chǎng)的潘漢國(guó)深知，顧客的數(shù)量和質(zhì)量決定著化妝品店的整個(gè)命運(yùn)。化妝品店的生存和發(fā)展，不是靠臨時(shí)顧客來(lái)維持的。而是依靠長(zhǎng)期回頭的老顧客。將這部分人轉(zhuǎn)化為會(huì)員，既可以讓我們有效的留住老顧客也便于以老帶新發(fā)展新顧客。如今，高端洗護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多品牌擅于搞價(jià)格戰(zhàn)，面對(duì)價(jià)格的誘惑，消費(fèi)者必然會(huì)在品牌之間流動(dòng)，而穩(wěn)固的會(huì)員制可以鎖定真正的高端消費(fèi)人群，無(wú)須擔(dān)心其他品牌的低價(jià)和傾銷(xiāo)。

潘漢國(guó)介紹，加入宮品會(huì)員俱樂(lè)部有兩種方式：選購(gòu)任意宮品產(chǎn)品，另交納20元；進(jìn)店選購(gòu)店內(nèi)任意產(chǎn)品滿98元另交納20元。首次成為宮品會(huì)員的消費(fèi)者可獲得價(jià)值82元的含宮品水療面膜、薔薇滋潤(rùn)洗發(fā)露和薔薇水蓓護(hù)發(fā)素的會(huì)員入會(huì)專(zhuān)享禮品盒。

對(duì)于20元的入會(huì)費(fèi)，潘漢國(guó)解釋“免費(fèi)辦理會(huì)員只會(huì)發(fā)展一大批不珍惜會(huì)員身份的僵尸會(huì)員，從而降低會(huì)員卡的價(jià)值。每一個(gè)會(huì)員入會(huì)后，會(huì)尊享遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于20元的會(huì)員福利。”據(jù)了解，宮品會(huì)員可享受積分禮品兌換、第一時(shí)間了解宮品品牌最新活動(dòng)、免費(fèi)享受門(mén)店每月的頭皮頭發(fā)檢測(cè)、優(yōu)先領(lǐng)取體驗(yàn)宮品品牌上市的新品和參加宮品會(huì)員專(zhuān)屬雞尾酒會(huì)等6大福利。

同時(shí)，宮品將以季為單位，進(jìn)行貫穿全年的會(huì)員終端動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，在2月15日至5月30日的動(dòng)銷(xiāo)第一季，會(huì)員可專(zhuān)享第三件免單的活動(dòng)特權(quán)。而在6月1日至7月15日，會(huì)員可享受購(gòu)物沖分第一波+年中積分大兌換的兩重活動(dòng)。照此活動(dòng)進(jìn)行，潘漢國(guó)給《化妝品觀察》算了一筆賬，如果一家門(mén)店有1萬(wàn)個(gè)會(huì)員，通過(guò)宮品會(huì)員招募活動(dòng)，將10%至30%的會(huì)員轉(zhuǎn)化為宮品專(zhuān)屬有效會(huì)員，以1人年銷(xiāo)100元計(jì)算，一個(gè)店鋪年銷(xiāo)即可達(dá)10萬(wàn)到30萬(wàn)元。

在宮品會(huì)員招募活動(dòng)的同時(shí)，2013年深受終端歡迎的宮品秀發(fā)學(xué)堂活動(dòng)將延續(xù)至2014年。據(jù)了解，宮品“秀發(fā)學(xué)堂”共由“秀發(fā)學(xué)堂日常版”、“秀發(fā)學(xué)堂場(chǎng)外促銷(xiāo)版”和“秀發(fā)學(xué)堂VIP酒店專(zhuān)場(chǎng)版”三部分組成，其中“秀發(fā)學(xué)堂日常版”、“秀發(fā)學(xué)堂場(chǎng)外促銷(xiāo)版”主要用于日常促銷(xiāo)和招募新會(huì)員。而“秀發(fā)學(xué)堂VIP酒店專(zhuān)場(chǎng)版”的重點(diǎn)則是教學(xué)引導(dǎo)及答謝會(huì)員的雞尾酒會(huì)。

在宮品會(huì)員制及秀發(fā)學(xué)堂的雙重發(fā)力下，著手建立宮品專(zhuān)屬會(huì)員、成立粉絲俱樂(lè)部的宮品品牌計(jì)劃招募500萬(wàn)會(huì)員。2014，宮品將以會(huì)員為王的動(dòng)銷(xiāo)升級(jí)，在群雄逐鹿的高端洗護(hù)大戰(zhàn)中，殺出一條血路。